乡村“小而美”文旅业态发展路径探析

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 李朋波 梅 冬

　　2026年中央一号文件提出：“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态。”在政策指引与市场需求共振下，“小而美”已经成为乡村旅游供给侧转型的重要方向：发展逻辑从“流量依赖”转向“价值创造”，体验方式从“看一看、拍一拍”转向“微沉浸+意义感”，产业形态从“单点项目”转向“深度融合+业态创新”，供给模式从“重资产铺摊子”转向“轻资产运营+存量盘活”。值得注意的是，“小而美”并不会自动带来高质量发展。当前，一些地方仍存在产品同质化、有场景无体验、重建设轻运营等问题。要把“小而美”文旅业态真正做出来、做扎实、做长久，可从以下五方面发力。

　　强化顶层设计

　　“小而美”不怕小，怕机制不适配。把标准立起来，把协同机制建起来，把要素保障做到位，对乡村“小而美”文旅业态发展至关重要。

　　一是出台专属指导文件与规划。立足乡村文旅项目“小体量、精特色、微投入”的特点，制定“小而美”文旅业态发展专项指导意见，明确业态界定标准、发展导向和扶持重点。编制差异化专项规划，引导村镇立足本土资源，打造小型化、特色化文旅项目，避免同质化规划布局。

　　二是建立适配“小而美”的跨部门协调机制。聚焦小微项目审批繁、用地难、融资窄等痛点，整合文化和旅游、农业农村、自然资源、金融等部门资源，建立专项协调机制，打通轻资产项目审批“绿色通道”。在农房改造、集体用地微利用等方面，借鉴北京点状配套设施用地政策“放得活、管得好”的思路，开辟配套可落地、风貌可约束、项目可监管的政策通道。

　　三是推出“小而美”业态精准化政策保障。设立乡村“小而美”文旅专项扶持基金，重点奖补小型特色IP打造、微场景改造、本土文创开发等轻资产项目。创新小额信贷、普惠金融产品，降低乡村小微文旅运营主体的融资门槛和成本。制定灵活的用地配套政策，支持以微改造方式盘活闲置农房、集体边角地发展“小而美”业态。

　　深挖文化内涵

　　发展“小而美”文旅业态，要深挖文化内涵，聚焦“一个符号、一套体验、一条动线”，用微主题固定叙事，用小场景承载体验，用短线路吸引停留，让游客留得下、记得住。

　　一是深挖本土资源，打造微型特色IP。从农耕文化、非遗民俗、村落风貌、乡土美食中提炼差异化文化符号，避免照搬大IP模板，让小场景承载大文化。例如，浙江松阳推进“拯救老屋行动”，通过“老屋修缮+民宿/工坊/展览植入”，吸引经营主体进入古村，开辟了从存量盘活、内容供给到消费转化的IP路径。

　　二是打造“微主题+小场景”的最小产品单元。每村聚焦1个核心微主题，配套1—2个高质量小场景（工坊体验、田园餐桌、小书屋、小展陈等），形成“小而精、小而美”的场景布局。例如，四川崇州道明竹艺村以非遗竹编为微主题，布局“竹里”文化交流空间、竹编体验工坊、竹文创售卖等小场景，开发竹编教学材料包与研学课程，实现非遗体验、文创消费与研学带动的结合。

　　三是串联小微场景，打造片区线路与集群。以场景为节点，以线路为产品，用片区化组织实现客源互送，避免单点客源冷热不均。例如，浙江常山以宋诗文化为主线，打造北门历史文化街区，再用音乐节、市集等活动把周边节点串起来，形成可走、可逛、可消费的线路产品，吸引游客从当天往返转向过夜停留。

　　深化融合创新

　　融合创新要“轻量、适配、能变现”。用“文旅+”做轻跨界，以节气、节日与周末为经营节律，用数字化做效率工具，让融合创新真正变成现金流和复购潮。

　　一是推动“文旅+”微跨界轻融合发展。围绕农业、非遗、教育、康养等，开发农耕微研学、非遗小体验、乡村微康养、田园轻露营等“小体量、强体验、可收费”业态。例如，贵州黎平肇兴侗寨依托蓝靛靛染合作社，把绣娘培训、接单和设计开发组织起来。游客既能在寨子里体验、下单，也能线上复购。一头连着手艺传承，一头连着村民增收，产品也卖得动、走得远。

　　二是培育时令经济与夜间经济。结合节气、节日做小活动、小美食、小文创，用夜间小展演、小市集、星空导览等延长游客停留时间。例如，江西婺源篁岭村围绕“晒秋”做时令化运营，把秋分、中国农民丰收节、中秋、国庆等节点串成季节活动，并增加提灯夜游、山村夜市与民俗展演等夜间场景，带动过夜停留，扩大夜间消费。

　　三是以轻量化科技赋能“小而美”业态升级。推广AR、裸眼3D等轻量化数字技术，打造乡村微型沉浸式体验场景。搭建乡村“小而美”文旅智慧微平台，整合小微业态预约、产品销售、精准推广等功能，运用短视频、社群运营等轻量化、数字化手段，实现小微业态的精准营销和高效运营。例如，浙江安吉上线“浙里安营”数字化应用，把营位预约、行程定制和安全监管整合到一个入口，并接入视频分析强化风险预警与现场处置，确保游客订得上、玩得顺，让露营从“火一阵”变成“常态热”。

　　明晰准入规则

　　“小而美”不能“轻监管”，而是更需要清晰边界。建议用“准入清单+负面清单”把能做、不能做、怎么做讲清楚，做到“简流程不松底线”。

　　一是制定“双清单”管理机制。以准入清单明确盘活存量、微改造、轻运营等鼓励类型与申报路径；以负面清单明确禁止事项，降低试错成本。

　　二是严守“小而美”业态开发的文保、生态红线。将大拆大建、重资产造景、盲目仿古、过度商业化等与“小而美”发展理念相悖的行为纳入负面清单，严格禁止。强化乡村生态和文化本色保护，严禁破坏乡村生态、损毁乡村文物的开发行为，确保“小而美”业态留住乡村本味。

　　三是优化“小而美”轻资产项目准入服务。将以“租赁+合作+微改造”模式盘活闲置农房、集体边角地的轻资产项目纳入准入清单重点鼓励范畴，对该类小微项目进一步简化审批流程、压缩审批时限。对小微业态的生态保护、用地性质、安全生产等事项实施刚性前置审查，确保小微项目合规落地、规范运营。例如，浙江德清出台民宿管理办法，对消防、污染防治、安全防护、接待设施等作出明确规定，坚持“流程可简、标准不降”，既提高落地效率，也守住运营底线。

　　加强运营支撑

　　“小而美”拼的是运营能力，建议推出平台化服务，培育本土人才队伍，用利益联结把“小业态”做成“大产业”。

　　一是搭建区域性专业运营平台。引入专业机构或县域平台，为小微主体提供品牌打造、线路组合、联合营销、客源对接、评价管理等公共服务，降低单体经营门槛。例如，陕西礼泉袁家村依托合作社利益共同体，推行统一管理与严格品控，并引入市场化竞争机制，既把品质管住、把口碑做实，也让经营保持活力，形成可持续的平台式运营。

　　二是培育本土人才。把主理人、运营官、设计师等纳入紧缺人才目录，开展产品设计、接待服务、内容传播、风险管控等培训，形成人才“引育留”机制。例如，浙江安吉以青创学院等平台开展乡村主理人孵化培训，通过“课程+实战+对接”提升运营能力，实现人才回流、内容供给、业态生长的正向循环。

　　三是创新多元盈利与利益联结。探索“保底+分红”、会员制、定制服务、IP授权等组合，提升抗风险能力。同时，推动村民以资产入股、劳务参与、产品供给等方式共享收益。例如，湖南吉首苗银直播工坊通过“非遗+直播电商”实现日销千单，带动87户农户年增收2.4万元，形成“收益可见、可算、可持续”的联农带农机制。

　　“小而美”文旅业态不仅是乡村旅游供给升级的重要方向，也是让本地文化可体验、可消费、可传播的重要载体。面向未来，应以顶层设计破堵点、以文化内涵出特色、以融合创新做增量、以清单治理守底线、以运营支撑谋长久，让乡村旅游在烟火气与品质感之间找到平衡点，为乡村全面振兴持续注入消费动能与文化活力。

　　（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院，社会科学文献出版社博士后科研工作站）