美团丢掉“老剧本”

来源：市场资讯

（来源：银杏科技）

比想象中激进，比预估中漫长。

烈度空前的外卖大战持续一年，美团、京东、阿里三家补贴力度以及对业绩拖累都有所缓解，可这场战争仍难终止。

3月27日，美团发布了2025年财报。包含到家、到店的核心本地商业板块，四季度经营亏损100亿，环比减少近三成。重压之下，美团的“现金牛”第一要务为企稳，管理层也表示2026年一季度亏损将环比显著改善。

但这不会是这场战争结束的转折信号。过去一年，三方都在苦熬，等待对手犯错，并且都有必须要赢的理由，这也让参与多方都在一定程度上出现了被动。

而在能充分验证自身能动性的一面，美团表现得比预想中更激进。

2025年四季度，美团对新业务与出海投入在加大，聚集了更多资源，带来了可观的增量，尤其Keeta增速还在加速，四季度同比达到19%，去年10月Keeta在香港也首次实现UE转正。

不过，外卖独特的蜂窝型规模效应，既决定了市场能足够大，却也注定了对手会足够多。这也意味着，以外卖为核心的美团，要想在国内外取得长远的业务突破，从没有一劳永逸，也没有一步登天。

一个地方做成了，往往下一个地方依旧要打巷战。

这对美团来说，考验的不再是单纯的财务、数据、运力、模型的比拼，也是对自身战斗精神的唤醒以及对漫长战争的耐性。

一、激进，重拾战斗精神

从美团创始人王兴近期一系列表态，不难看出，一场紧迫的内在变革正在发生。

3月13日，美团管理层沟通会上，王兴谈到内部要减少“登味”，不要再称他为“兴哥”。

他表示，AI带来的变化要比互联网大得多，为此，团队固有的层级、老资格心态，都将成为创新的绊脚石。

曾靠地推铁军、烧钱补贴，在千团大战中突出重围的美团，2025年财报显示，其员工数量已逼近12万。

AI时代，如何团结这支日趋庞大的队伍、指明前行方向，由此打破内部层层壁垒与固化思维，重拾战斗精神，已成为当务之急。

本次财报会上，王兴表明了一个立场：在AI革命中，唯一合理的策略是进攻，而不是防守。

这不是一个口号。

多年前，美团联合创始人王慧文谈到，传统电商的规模效应往往是全国性质的，而外卖规模效应则是蜂窝状的，因此，尽管外卖市场足够大，对手也会足够多，赢家通吃是很难的：

“这就是外卖这个业务的悲催之处，你在一个地方做成了，在下一个地方依旧要打巷战。”

这就势必要求。美团从根源上就一直需要保持紧迫感。尤其是在巴西等海外市场，如何丢掉老经验，更好打磨模型，真正敬畏市场，对团队的组织能力考验会一直持续。

2025贯穿全年的外卖大战，或许也是对美团新业务塑形的催化剂。

2025年，美团总营收3649亿，同比增长8.1%，新业务占比28.5%，全年营收达到1040亿，同比增长近20%，达到整体收入增量的近六成。

尤其海外业务Keeta表现可观，增速达到了300%。此次电话会上，王兴就谈到，Keeta在香港市场UE转正花了29个月，超过预期。并且，在沙特阿拉伯，得益于更有利的市场特性，Keeta预计能在2026年底前实现单月UE转正。

Keeta在海外的进展在加速，中东开拓了沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林5国市场，近期也开始以巴西为首地，进入了拉美地区。

兵马未动粮草先行。不管是对叮咚重金收购、补足小象超市区域性局限，还是继续对海外业务基础设施持续投入，美团对新业务投入并不克制，尤其在顶住国内市场持续亏损的前提下，一系列的动作也显得更加激进。

这也客观上导致了，2025年四季度美团新业务亏损达到46亿，高于市场预期，且未来或许将维持亏损。

另一个激进的进攻的动作，则来自美团大手笔的研发投入，以及王兴在财报会上对AI大篇幅的表态与重视。数据显示，美团2025全年研发投入达到260 亿，同比增幅23%。

整体来看，王兴已将AI驱动提高到美团的战略层面，由此去改进、加强甚至彻底变革美团本地服务这一核心业务，并且未来也不忌惮持续高强度的投入。

当下，美团AI策略围绕软硬结合，已经初见端倪。一方面，美团推出独立AI应用“小美”APP，加上嵌入主APP的AI管家“小团”，开始试水AI驱动用户本地生活需求的达成。另一方面，公司持续加码无人机和自动配送车的研发，在履约层面继续硬性积淀。

当下，美团拥有丰富的商户数据库，履约能力也具有较大优势。AI不是目的，而是一种驱动业务的手段，一切的核心，最终要落到用户能真实感受到的体验上，这或许是美团AI战略务实的一面。

二、战争，忍耐和煎熬组成

最近，短视频兴起了“转场”风：往往是一个脸盘圆润的中年大叔直面镜头，音乐一响、画面一换，视频就回到了他脸部线条棱角分明的青年时代。

在时间不全是包猪饲料的时代，肥胖还没有和油腻、花期短密切捆绑的过去，一个圆圆的肚腩，往往是成熟和成功的标志：这意味着，一个人起码吃得有油水，干得也相对少，躺着躺着就成了人生赢家。

不需要复杂激烈的竞争与密集动作，就能获取丰厚的油水和利润，这也是一家公司理想的状态。

2024年，美团新业务大幅减亏，核心业务表现强劲，多项核心财务指标均达到上市以来的最高水平，实现了历史性盈利突破。

这一年，美团实现利润358亿，外卖市占比超70%，营收还能同比增长20%。

也是这一年，微妙情况在滋生：同年，美团商业模式与商家关系摩擦等争议，开始被大众集中审视和放大。转场比预想中来得更快。

外卖补贴大战在2025年兴起，刚准备“躺”一会儿的美团，迅速开始了应战。

这对投资者来说，外卖大战掀起一年已经足够漫长，参与多方的市值均迎来了较大缩水。

可对美团来说，外卖大战能够重新唤起看似丢失的战斗状态，从而对自身业务长久建设带来持续提振，这并不是一件坏事。

并且，比起十多年来一直持续进攻，2025年美团也开始学会了防御，以一种相对保守状态守住自己的基本盘。2025年财报显示，全年美团核心本地商业板块亏损了69亿元，并且，管理层表示2026年一季度外卖亏损将会继续好转。

此前，王兴就“商业战争”谈过看法。他认为，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。

只是，从目前来看，这场外卖大战结束的主动权，或许不在美团自己手中。

2025年，外卖大战累计烧掉超千亿资金。参战三方都有自己势必投入、必须要赢的理由。

对阿里来说，在即时零售上的重金投入不仅是为拉动远近电商融合，更为了能以外卖为切入点，一步步构筑起自己即时零售的配送履约能力，从而去让电商的基本盘实现稳固。进一步说，如若阿里在即时零售投入一旦退坡，那么，公司电商CMR 增长或许难以为继。

而对京东来说，2025年高调推出、大力推广的外卖业务，则是自身试图以高频需求拉动低频电子消费、并且提高用户粘性的尝试，在流量上“以高拉低”，盘活自身APP的流量，是一种必要的防守。

事实上，京东与阿里因过去一年因外卖业务的巨额投入，都大幅影响了自身利润，但在业绩电话会上，他们的高管们都表达了继续投入的决心。

从这点上说，发展视野一旦放长远，若不能够围绕自身核心业务周围挖出足够深的护城河，那么，这对参与的任何一方巨头来说，损失都将无法用财务数据衡量。

只不过，在炮火声激荡整整一年后，各家围绕这场战争能预料的、和没有预见的困难集中爆发，甚至超出了预期，这也将持续考验各家的忍耐力。

三、不要浪费一场好的危机

市场监督总局近日曾转载评论文章《外卖大战该结束了》。

“止战”信号一出，资本市场迅速给予正向反馈，美团、京东、阿里股价均大幅上涨。

只不过，鉴于互联网以往多年竞争历程的复杂性，官方传达信号，往往更趋近于一种竞争底线的构筑，而不是彻底叫停。

更为可能且现实的情况是，往后多方的竞争，或将从气势磅礴转向细碎持久。与其期望于战争戛然而止，学会更好地与战争共处、接受常态化的冲击，或许是美团更需稳定的心态。

毕竟，美团目前的各大业务，都需要持续的资金投入，进攻与防御缺一不可。不管是在本地生活，食杂零售基础设施建设和品牌自营，以及出海与AI，美团需要真金白银投入的板块只多不少。

而从社区团购的果断撤离，对本该深挖利润酒旅业务的暂时搁置，美团积极进攻的另一面，则是审慎自我，学会防守。在攻与守的平衡中，如何去做出取舍，也将持续考验着这家炮火声从未真正停下过的巨头。

英国首相丘吉尔曾说：“不要浪费一场好的危机。”

定价无法扭曲产品和服务本身。一切竞争最终都会回到商业常识比拼中，未来，围绕更好的服务、更好的体验延伸的漫长较量，才刚刚开始。