“躺平神器”爆火，用一次就回本，有商家销出10万件、年入千万

来源：天下网商

从抢占红利到长期主义。

文｜沈嵩男

2023年前后，露营热、周边游兴起，叠加新能源汽车的快速普及，社交媒体上开始频繁出现一类分享：“车内大床房”——车主放倒汽车后排座椅，铺上一张床垫，后备箱就成了一个简易的睡眠空间。

有人配图山野星空，有人称它为“移动旅馆”。这些帖子下面，往往跟着大量求链接的评论。

随着新能源汽车越来越注重车内空间的利用，“车内大床房”逐渐成为一种主流的设计思路，无论是用来午休，还是过夜露营。其中又以特斯拉车主的分享最多，这群年轻、先锋、爱旅游的车主，把“在后备箱睡觉”当成了一种生活态度。

热度之下，张翔看到的是另一个问题。他当时还在车品行业做运营，翻看户外品牌的露营垫、防潮垫等产品时，发现大量用户在评论区里晒出“放在车里用”的照片，同时抱怨尺寸不合、收纳不便、睡得难受——这些产品原本是为帐篷设计的，从尺寸到材质，都缺乏对“车内用品”的思考。

当时市场上的车载床垫主要也是由一些户外品牌在做，而不是专业的汽车用品厂商，“需求已经存在，但产品没有跟上”，他后来这样描述当时的判断。

2023年，张翔联合另外三名同事，共同创立蓝格兔。品牌的第一款产品，就是特斯拉Model Y的后备箱床垫。

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当出行红利、能源红利和户外热潮在2023年重叠

张翔选择在2023年创业，并非偶然。那一年，几个市场变化同时发生。

先是户外热的持续升温，其中又催生了露营这一细分场景的爆发。回顾彼时的互联网，包括艾媒咨询在内的多家调研机构报告显示，中国露营经济核心市场规模成倍增长，带动市场规模不断扩大。越来越多的人开始尝试露营，而“车内过夜”是其中一种流行的玩法。

与此同时，出行需求全面反弹。中国文化和旅游部网站在2024年年初披露，2023年国内出游人次同比增长超过九成、消费翻倍。周边游、长途自驾游的增长，酒店价格暴涨，“在路上怎么休息”成为一个现实问题。

另一个重要变量是新能源车的渗透率快速提升。中国汽车工业协会的数据显示，2023年新能源汽车新车销售渗透率达到31.6%，产销分别完成了958.7万辆和949.5万辆。与燃油车不同，电车的外放电功能、恒温空调、露营模式，让“车内过夜”从一种凑合变成了一种可以享受的体验。

张翔的判断是，这是一个典型的细分空白：有人需要，但没有人为他们专门做。而直接推动他进入市场的，是来自于朋友分享给他的一份车载床垫市场报告，“销售额爆发式增长，翻倍起步”。

选择特斯拉Model Y作为第一款产品的切入点，原因很直接：保有量大，用户爱玩，话题性强。产品上线后，后台的订单量每天都在增长。两年时间，品牌的销售规模就突破千万元，累计售出的床垫按十万计。张翔回忆，创业初期，仅Model Y一款车型的销售额一度占到了品牌整体的四到五成。

《天下网商》曾对话长期服务特斯拉用户的汽车用品头部品牌“3W”国内总经理应俊伟，他有一个观察：汽车正在成为“家生活的延伸”，当“家”的功能被重新定义，车内的每一个生活场景——包括睡觉——都值得被重新做一遍。

张翔和蓝格兔的故事，也是这一论断的注脚。

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从主打一款车型，到覆盖上百款

蓝格兔的第一批用户主要是特斯拉Model Y车主，他们的反馈相对简单：尺寸合适、收纳方便，基本满意。但当产品线扩展到理想、蔚来、问界等更多车企车型之后，新的问题开始浮现。

最棘手的问题是“找平”——具体来说，不同车型的座椅放倒后，情况各不相同。有的有坡度，有的中间有横梁，有的座椅和后备箱盖之间有落差。单纯的堆厚度可以解决问题，但会牺牲头部空间，“人坐不起来，会感觉很压抑”。

如何在有限的空间里把不平的地方补平，成了一个行业级难题。按张翔的说法，这可能需要品牌商联合上游供应链，在材料上有所创新。但对于一个规模以百亿计，且缺乏品牌化格局的市场来说，要走向这一步还需要点时间。

第二个问题是轻量化。对女性用户来说，床垫普遍太重，一个人很难收纳。但轻量化和支撑性之间存在矛盾：太轻，支撑不够；太重，使用不便。找到平衡点需要反复测试。

还有很多细节问题，比如防滑、静音、触感、气味……每一个细节，用户都在用脚投票。

蓝格兔内部有一条不成文的规定：新品上市前，团队必须自己躺上去试试。产品经理会反复使用，躺、翻、坐......不断调整、优化，直到不再感到这个产品有什么不对劲，却又说不出来的地方。

随着车型覆盖的增加，产品线也开始分化。针对不同场景，品牌开发了不同类型的产品：后备箱床垫主要面向露营场景，后排床垫面向午休或长途出行场景，高铁卧铺垫则来自一个意外的发现——张翔经常在社交媒体上感知新需求，他在短视频平台上看到，年轻父母带孩子坐高铁，铺位不适合孩子休息，评论区里很多人问有没有解决方案，于是张翔做了这个产品。

“有些女性带孩子出行，坐高铁不方便，或者带孩子露营时后座全给了孩子，自己没地方休息，这些都是可以通过气垫床解决的问题。”

从一款车型到上百款车型，从一个产品到多个系列，产品的迭代过程，是一个不断被用户教育又不断自我修正的过程。从“能用”到“好用”，中间的每一步，都是细节的积累和问题的消解。

产品线的扩展也反映在销售结构上，随着上百款车型的细分产品陆续上线，特斯拉车型对蓝格兔的贡献从40%-50%的销售额占比，逐渐降至10%-20%；而从品类来看，目前后备箱床垫销售额占比约为30%，其余由后座床垫、高铁飞机充气床等产品构成。

一个值得讲述的细节是，在用户人群上，张翔看到了一些有趣的现象：从搜索数据看，点击最多的是女性——她们有好奇心、重视情绪价值，容易被种草。但实际成交以男性为主——这可能与品类特性有关。床垫这类产品涉及尺寸、材质、收纳等多个技术参数，决策周期相对较长，男性在购买前往往做更多功课，需求确定性更强。

人群也在演变：早期以特斯拉Model Y车主为主，极客玩家居多；现在覆盖理想、蔚来、问界等新势力车主，家庭用户成为主流；未来增量中，女性用户的占比正在上升，她们的诉求——轻便、好看、易收纳。这让品牌在设计上考虑采用更多的色彩，而在过去，蓝格兔一直是简单的灰黑色等中性色。

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在主机厂和白牌的夹缝中，一个品牌如何寻找自己的位置

长远来看，车内用品品牌的最大竞争对手，或许是汽车品牌。

一方面，主机厂普遍已“官方下场”。理想、蔚来等新势力品牌都有自己的官方商城，有原厂数据、有用户积分、有品牌信任。这些商城正在截流一部分用户需求。

对于这个问题，张翔的态度是暂时不进。“我觉得自己还没做到极致，还有很多用户需求没满足。等到我觉得产品足够好了，再考虑去和他们聊”，他认为当产品品质达到足够高的标准时，和汽车官方商城合作是自然而然的事情。

可作为参考的是，3W已经进入主机厂商城，成为供应商并推出联名产品。品牌国内总经理应俊伟曾总结，主机厂能做的是标准化的、低客诉率的产品，但“个性化始终是人性底层的需求”。这套经验对蓝格兔而言，既有借鉴意义，也印证了后装品牌的生存空间所在——做主机厂做不了的那部分需求，比如极致的个性化、对小众车型的覆盖、对舒适细节的反复计较。

另一方面是白牌的低价冲击。当一个品类被验证，低价仿品必然涌入。各大电商平台上，百元以内的车载床垫比比皆是。

张翔的应对是不参与低价竞争，用品质和服务筛选客户。他讲了一个故事：一位用户因为对蓝格兔的产品满意，给他们写了五百字的好评，附上和其它他用过的产品的对比图——品牌的垫子用料扎实，而某低价品可能用的是二次回收物料。

“这种好评，比销量数字更让我踏实”，低价换来的是一次性客户，而品质换来的是复购和口碑，对张翔来说，这是一道并不难的选择题。

目前在天猫车载床垫品类中，蓝格兔在TOP 3位置，但销售的淡旺季明显，其中旺季一般是春夏等出游季节，以及国庆、五一等法定假日节点。张翔希望有更多品类来平滑生产和销售的周期，也给品牌以更丰富的产品表达。

如今，蓝格兔正围绕“车内舒适”做品类延伸。

这一方向的合理性在于，一方面，用户的需求是连续的：买床垫的人，可能也需要头枕、腰靠、遮阳帘、收纳袋。“这是车内休息场景的自然延伸。用户午休时，需要遮光；露营时，需要收纳。这些需求，我们想一并满足。”而这背后，核心是从“一张床”延伸到“一个完整的车内休息解决方案”。

另外，品牌心智拥有复利：服务同一群人，提供一站式解决方案，可以降低获客成本，提升用户生命周期价值。

蓝格兔的产品开发定位一直是“车内舒适”，床垫是第一个切口，但不是最后一个。2025年国庆期间，选择睡在车里的人不在少数，“睡一晚就省几百，车载床垫用个一两次就回本”已经成为社交媒体上的省钱口号。这种消费心态的变化，叠加新能源车不断拓展、丰富的车内空间结构，正显著地催生更多新的场景需求。

当然，横向拓展也面临挑战。每个细分赛道都有专业对手，品牌心智的迁移需要时间，初创公司的资源也有限。蓝格兔团队有四个创始人，张翔介绍他们彼此分工明确——采购、设计、运营各司其职，各有擅长，而且认识多年，沟通成本很低。

“我需要什么样的东西，采购部门会无条件跟着去执行，设计团队也很理解我想要表达什么场景。”这种默契是创业初期的宝贵资产。

汽车后市场能否长出真正的品牌？张翔还没有答案。但看到用户主动推荐“蓝格兔”，他意识到：当一个品牌持续解决细分场景的痛点、积累口碑，即使不做广告，也能在一次次的认可中自然生长。

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