糖酒会首设自有品牌专区：消费品牌的“产品定义权”争夺战已打响

3月26日，成都。第114届全国糖酒商品交易会正式开幕。

32.5万平方米的展场，超40万专业观众，5100家参展品牌。这些数字本身已经足够震撼。但真正让所有消费品牌创始人坐直了看的，是一个首次设立的展区——“自有品牌及产业服务专区”。

位于西博城5-6号连接馆黄金动线核心区域，与休闲食品、国际食品、特色食品等主流展区无缝衔接。这不是一次简单的展区扩容，而是糖酒会这个中国食品行业“风向标”对产业趋势的精准判断。

组委会相关负责人说得很直白：“随着消费市场进入存量竞争阶段，零售业竞争逻辑正在发生深刻变革。”

这意味着什么？意味着消费品牌过去赖以生存的“渠道红利”正在见顶，价格战正在耗尽利润，而新一轮的竞争，正在从门店扩张、流量争夺，转向对上游供应链的掌控和对产品定义权的角逐。

对于年营收过亿的消费品牌创始人来说，这不是“行业新闻”，而是战略转折点——你的品牌，是在被动接受渠道的“选品”，还是主动掌握“产品定义权”？

为什么是现在？ 自有品牌正在成为零售业的“新护城河”

先看几组数据。

欧美成熟零售市场自有品牌渗透率已超30%，成为零售企业盈利增长、差异化竞争的核心抓手。山姆、盒马等国内外头部零售企业的自有品牌商品，凭借高性价比、精准定位，实现销量与复购率双攀升，成为货架上的“隐形冠军”。

这意味着什么？意味着渠道商正在从“卖别人的货”转向“卖自己的货”。他们不再满足于赚取差价，而是直接参与产品定义、研发设计、供应链管理，把利润最丰厚的一环握在自己手里。

政策层面也在加速这一趋势。2024年底，商务部等七部门印发《零售业创新提升工程实施方案》，鼓励企业之间开展同业或异业联盟，发展自有品牌，通过联合研发热销产品、联合采购拓量、精选品类增加单品采购量等方式降本增效。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出“积极发展智慧商圈、沉浸式体验空间等，推动传统百货等实体店改造成为新型商业场所”。

这一套组合拳下来，零售业的竞争逻辑已经被彻底改写。渠道商不再只是“卖货的”，而是“造货的”。

这对品牌商意味着什么？意味着你的产品，正在被渠道商“围剿”。他们用自己开发的商品，占据货架的核心位置，用更低的价格、更高的利润，挤压品牌商的生存空间。

这就是我想讲的第一个观点：消费品牌正在面临“双向挤压”——上游供应链在整合，下游渠道在自有化。中间的品牌商，如果不能掌握“产品定义权”，就会沦为代工厂。

“帮你造货”： 糖酒会专区背后的产业逻辑

本届糖酒会自有品牌专区，有一个核心概念叫“帮你造货”。

组委会介绍，专区打破传统展会“品牌方卖货、采购商选品”的单一模式，创新性打造全链路对接平台，将连锁商超、电商平台、社区团购、便利店等零售渠道，与优质制造商、柔性供应链企业、产业服务商汇聚于同一空间，实现从产品研发、设计、生产到落地的一站式闭环对接。

这背后是产业逻辑的根本转变：过去，品牌商是“产品经理”，渠道是“销售终端”。现在，渠道正在成为“产品经理”，而品牌商如果还停留在“卖货思维”，就会被降级为“生产车间”。

专区的四类核心参展群体，清晰勾勒了新的产业分工：

连锁商超、便利店采购商：挖掘差异化商品，摆脱同质化低价竞争

电商、社区团购买手：精准对接源头好物，打造爆款产品矩阵

品牌商、餐饮企业：拓展代工资源，延伸产品线

生产型企业：从单一代工向方案解决商转型，对接海量优质订单

这意味着什么？意味着“产品定义权”正在从品牌商向渠道商转移。那些能够快速响应、柔性生产、深度定制的制造商，正在成为新生态的核心玩家。

安徽同福集团、福建立兴食品、江苏维维生物、辽宁奥瑞金等一批具备柔性制造、规模化生产能力的优质展商已经入驻专区。他们不是在“卖产品”，而是在“卖能力”——为渠道商提供从研发到生产的一站式解决方案。

消费品牌的新生存法则： 从“卖货”到“造货”

面对渠道商的“自有化”围剿，消费品牌如何突围？本届糖酒会上，两个企业的案例给出了答案。

案例一：五味未来——不做产品堆砌，只做解决方案

首次参展糖酒会的五味未来，凭借固调、液调、复调、佐餐四大系列全球首发，斩获渠道与资本双重关注。

CEO张维的核心理念是：“我们不做单一产品堆砌，而是以场景为核心，打造全品类调味解决方案，精准匹配不同人群的核心需求。”

五味未来聚焦家庭厨房、佐餐即食、一酱成菜三大核心场景，用真正差异化打法，跳出行业同质化内卷。展台爆款有机酱油更是圈粉无数——从原料到成品全流程数据上链、实时可查，每一批次均可追溯至发酵缸号、操作人员与时间节点。

更重要的是，面对行业“零添加”概念内卷，五味未来给出了破局答案：2026年，把健康调味从“零添加”带入“食养2.0时代”。联合多家中药研究所，将黄精、枸杞、山楂等药食同源食材，以现代生物发酵技术融入调味。

全球化布局同样清晰：为欧美推出植物基、无麸质调味；为东南亚打造适配当地饮食习惯的特色复调；为中东完成全体系清真认证，用“一国一策、一味适配”的柔性创新，让中国味道真正走进全球家庭。

案例二：刘伶醉——900年老字号的“三维驱动”转型

拥有900年历史的中华老字号刘伶醉，以焕新姿态亮相糖酒会，凭借深厚的文化积淀与现代创新理念成为全场焦点。

刘伶醉酒业董事长杨帅将品牌发展凝练为“传承、创新、奋进”三重维度：

传承：完整保留金元时期传承至今的古法酿造技艺

创新：通过建立消费者大数据模型，在产品口感优化、国潮包装设计、场景化营销等领域持续突破

奋进：明确提出“三位一体”发展目标——既要守护蒸馏白酒传统工艺，更要成为中华文化传播使者与新时代商业文明创造者

展区设计巧妙融合了非遗元素与数字技术，通过全息投影重现古法酿造场景，配合可交互的酿酒知识长廊，吸引众多专业观众驻足体验。开展首日即达成多项区域代理合作，更有海外客商现场签订意向订单。

行业分析师指出，刘伶醉通过“文化IP化、工艺标准化、体验场景化”的三维驱动模式，成功破解了老字号品牌年轻化难题。特别是建立的“从一粒粮到一滴酒”的全链条溯源体系，为行业树立了新的质量标杆。

给消费品牌创始人的 四个战略思考

基于本届糖酒会释放的信号，我建议所有年营收过亿的消费品牌创始人，用这四个问题形成一个完整的战略决策闭环：

第一问：我的品牌，在“做品牌”还是“做代工”？

当渠道商开始“自有化”，品牌商面临的选择是：要么向上游走，掌握供应链和产品定义权，成为渠道商离不开的“方案解决商”；要么向下游走，直接触达消费者，建立自己的渠道和私域流量。

如果你的品牌还停留在“卖货思维”，只靠渠道分销、只靠价格竞争，你正在被渠道商“降级”为代工厂。

这一步是判断定位——你是“造货者”还是“卖货者”？

第二问：我的产品，是“单品”还是“解决方案”？

五味未来的案例证明：真正的护城河，不是“这个产品多好”，而是“我能解决什么场景的问题”。

如果你还在做“单品”，你的产品可以被渠道商轻易复制。但如果你在做“解决方案”，你的价值就变成了“渠道商离不开的能力”。

这一步是识别价值——你的产品，是“可替代的SKU”还是“不可替代的方案”？

第三问：我的技术，是“概念炒作”还是“真实壁垒”？

五味未来用“全链条溯源体系”建立信任，刘伶醉用“从一粒粮到一滴酒”的可追溯性树立标准。

当消费者越来越理性、监管越来越严格，那些靠“零添加”“纯天然”等概念炒作的品牌，会被淘汰。真正能活下来的，是有真实技术壁垒、有可验证品质、有可追溯体系的品牌。

这一步是选择节奏——你的“健康”“高端”是口号还是事实？

第四问：我的全球化，是“产品出口”还是“品牌出海”？

五味未来的全球化路径值得借鉴：不是简单地把中国产品卖出去，而是针对不同市场做深度本地化研发——“一国一策、一味适配”。

如果你的全球化还停留在“找海外代理商卖货”，你在1.0阶段。真正的3.0阶段，是像五味未来一样，为欧美做植物基、为东南亚做特色复调、为中东做清真认证——让“中国味道”适配全球胃。

这一步是验证闭环——你的出海战略，是“卖货”还是“建生态”？

3月26日，成都。第114届全国糖酒商品交易会如约开幕。

“自有品牌及产业服务专区”首次亮相，标志着中国零售业进入一个新的时代——从“卖别人的货”到“卖自己的货”，从“门店扩张”到“供应链掌控”，从“流量争夺”到“产品定义权角逐”。

对于年营收过亿的消费品牌创始人来说，这个变化不是“行业新闻”，而是战略转折点。

那些能看懂这个变化、提前调整战略坐标的人，会在下一轮周期里跑得更快——要么成为渠道商离不开的“方案解决商”，要么成为消费者离不开的“品牌本身”。

那些还在用旧地图寻找新大陆的人，会发现渠道越来越强势、利润越来越薄、竞争越来越激烈、增长越来越乏力。

说到底，还是认知问题——不是渠道变没变的问题，是你的品牌跟不跟得上“产品定义权”争夺战的问题。

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