外资品牌在华遇冷？OATLY总裁亲述：本土化，才是破局关键！

近日，2026中国大消费年度盛典暨福布斯中国颁奖礼在上海圆满举行。此次盛典以“破局・立潮头”为主题，聚焦在技术演进、产业变革下的消费行业前沿探索与破局之路，专家学者、行业领袖及投资机构汇聚一堂，从技术、渠道、品牌、平台、营销、出海等多视角共同探讨了中国大消费行业价值创造与长期发展新路径。

中国大消费CXO创新中心携手众库控股科技发布了“春百大健康产业基金”；MPP集团携手中国即时零售领域共同发起“链动生态·即时零售供应链创新生态”；盛典见证了“麦德龙健康饮食感官研究中心”与“麦德龙供应链全国央仓项目”的成立与落地。此次盛典还重磅揭晓了。

福布斯中国集团总裁张清琏表示，中国已成为全球最具活力的消费市场之一。在数字技术与消费者需求演进的双重驱动下，本土消费品牌迅速崛起，产业正从“规模增长”迈向“价值创造”。为此，福布斯中国携手中国大消费CXO创新中心连续三年推出“福布斯中国大消费系列评选”，旨在以全球视野与长期主义为锚点，系统观察中国消费产业的深层变革，识别那些具备长期价值创造能力、能够引领行业方向的关键力量，与消费领域的重要参与者共话存量下的新增长，携手迈向高质量、可持续的消费新时代。

福布斯中国集团总裁张清琏

麦德龙商业集团有限公司董事长兼联席CEO许少川表示，当下中国人工智能产业已从认知革命迈向执行革命，以人工智能为核心的新质生产力正成为驱动消费产业进化的核心引擎；中国消费市场迈入了全新周期，人口结构变化、情绪价值崛起、渠道加速分化，消费成为这个时代破局的关键落点。本届盛典将围绕人工智能新质零售、渠道进化、全球化布局等议题，共同探寻消费产业增长新路径，助力中国大消费行业勇立时代潮头，推动中国消费行业从规模扩张向价值创造跃迁。

麦德龙商业集团有限公司董事长兼联席CEO许少川

中国大消费CXO创新中心创始人王金川表示，CXO创新中心汇聚了近4000位CXO、500位核心成员，链接了300+投资机构、2800+影响力企业，可调度资本达2万亿，产业生态规模突破10万亿，覆盖核心决策者占比超80%。CXO创新中心致力于以企业家为核心，找方向、拓资源，对渠道、接资本。未来将聚焦渠道深耕、并购机遇、人工智能科技三大方向，持续为大消费企业赋能，共赴高质量发展新征程。

中国大消费CXO创新中心创始人王金川

01 技术重构产业底层逻辑

重塑食品与消费全链条

中国工程院院士、江南大学博导金征宇表示，当下人工智能、人机交互与仿真、电子与量子计算、生物交叉科学等七大颠覆性技术正在重构食品产业底层逻辑，前沿技术正在重塑生产研发、食品溯源乃至消费体验。智能制造推动着无人化生产与数字化升级的实现，生物技术等在食品行业的应用满足了消费者营养健康的强需求，已成为产业创新焦点。

技术转让、方案输出、科创融资是可行的技术商业化路径。由科学家控股、开源技术参与、需求产业协同的新型研发模式能够有效缩短创新链、提升技术转化效率。企业与科研机构应携手拥抱新质生产力，以技术创新破解产业瓶颈，以商业创新激活消费潜力，推动中国食品科技与品牌迈向全球领先，助力扩大内需战略落地。

中国工程院院士、江南大学博导金征宇

02 本土化运营的双向奔赴

在华战略与出海利器

03 反内卷与并购重组

企业穿越周期的增长新范式

中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究首席专家宋志平和信宸资本高级合伙人信跃升进行了对话。两人表示，反内卷并非反竞争，而是遏制同质化、低于成本的恶性价格战。企业定价对利润影响远超销量与成本，应从成本定价转向价值定价，摒弃“随行就市”的被动思维，改变“大规模、低成本”的传统范式，提质增效。企业要以差异化、细分化、高端化、品牌化跳出红海，依托技术创新与品质升级构建竞争壁垒。

04 从品类开拓者到生态构建者

入华品牌新品类破局范本

OATLY大中华区总裁张春表示，OATLY入华时，面对无品类、无品牌、无渠道的困境，中国团队摒弃欧洲原有的 “反牛奶”品牌 定位，采取 “与牛奶做朋友” 的本土化策略，锚定乳糖不耐受需求，利用咖啡场景突围，快速打开了本土市场。

OATLY在中国构建起植物基赛道后，又联合发布了行业白皮书、推动行业标准建设，以商业向善践行可持续发展。未来OATLY将以技术创新与生态协同，联动产业共推植物基食品普及。OATLY从品类开拓者到生态构建者的转型之路，为外资品牌本土化与新消费赛道培育提供了可复制范本。

OATLY大中华区总裁张春

05 以全球视角看中国市场

未来增长新范式

印尼金光APP集团全球生活用纸管委会联合主席、莱维康精准营养创始人兼总裁张西强和麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser展开对话。两人表示，尽管中国经济增速较过往有所放缓，人口结构也在发生变化，但中国消费者整体的消费意愿正稳步上升。未来 5-10 年，在中国城镇化的推进下，预计中高收入消费者每年仍将保持5%的增长，与旅游、体验、消费、健康及养生相关的领域潜力显著。

投资是驱动创新与产业升级的关键，外来投资占比事关技术转移、事关中国与世界的连接。跨国企业在中国的表现下滑并不能归因于中国消费者的本土偏好，本土企业市场份额提升的核心原因是产品与战略的优势，引入中国合作伙伴运营能够帮助跨国企业占据更多市场份额。

06 人工智能营销以信取胜

品牌需构建可信知识网络

品牌需通过真实数据、权威研究等体系，依托科学方法论构建可信知识网络，这是品牌应对 人工智能时代的“盔甲”。头部企业更可借此机遇掌握新时代下的行业话语权，实现与人工智能的共生交流，让品牌进入消费者的人工智能决策清单。

07 人工智能营销以信取胜

品牌需构建可信知识网络

尼尔森首席增长官、商业总经理郑冶表示，中国消费市场正经历深远变革，消费人群分层、渠道碎片化加剧, 市场变革下，为不同分层消费群体提供对应价值感，是品牌与渠道破局的核心。中国消费者价值需求呈金字塔分布，“安全”、“质量”是基础门槛，“健康”、“便捷”是更高层次的追求，而情绪价值体验为核心需求溢价点；不同年龄层消费人群特征分化显著：60岁以上人群消费力与意愿最强，拒绝 “老年标签”；45-60岁人群最精打细算，重性价比；30-45岁人群愿为情绪价值买单；IP是核心触达30岁以下人群的方式。

在渠道方面，线下大型渠道承压明显，大卖场数量腰斩，商超调改效果边际递减，自有品牌成大渠道增长主力但暗藏平衡风险；小超市、便利店保持开店增长，逐渐渗透腰部及尾部城市；食杂店首现负增长。零食折扣店作为线下增长小型渠道之一，以其单价低、效率高、成长规模快冲击着传统便利系统，但值得警惕的是，随着消费者新鲜感降低，零食店单店回转增速下滑。

尼尔森首席增长官、商业总经理郑冶

08 人工智能营销以信取胜

品牌需构建可信知识网络

可口可乐大中华区及韩国区前CEO、Ventech China管理合伙人Curt Ferguson和格远致行咨询创始人、德勤中国资深经济顾问张国雄进行了对话。两人表示，全球市场充满不确定性，中国消费市场正从炫耀性消费转向谨慎消费，平台生态与消费趋势持续变化，变革中痛点与机会并存。从投资者视角，创始人的经历和持续根据市场变动调整的能力远比商业构想更重要。企业更应聚焦市场本身，做好本土化，找到企业自身的价值链。变革中蕴藏着投资与发展机遇，资本始终会流向价值。

09 即时零售迈入数智时代

四大超级体成重构行业核心力量

MPP集团创始人兼CEO贝念军表示，未来即时零售生态将诞生超级品牌、超级渠道、超级平台与超级运营，这是行业重构的核心力量。场景定制、大数据供需地图、全维度场景深挖、近远场电商双轮驱动等轻量化策略，可让新锐品牌无需高投入即可实现即时零售的快速突破。

2026年即时零售已迈入以价值觉醒、生态重构、数智新生为核心的心智时代，人工智能赋能助力实现“心懂・即得”。中国即时零售的发展经验，将以供应链、超级运营、数智能力为核心，从中国原点走向全球，实现全球市场的 “心懂・即得”。

MPP集团创始人兼CEO贝念军

10 存量市场寻增长

回归用户与家庭场景

小米商密互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭表示，中国市场已走过渠道扩张、流量红利时代，存量市场下，企业需回归用户经营核心，做好用户分层，区分主力、高潜、破圈人群并提升渗透率，以人本思维实现有效增长；重视后链路归因，让营销效果可追溯。

小米商密互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭

11 零售渠道深度重构

人工智能赋能业态进化

在一场以零售渠道深度重构，人工智能赋能业态进化为主题的圆桌论坛中，嘉宾们表示，中国线下零售渠道正经历深度重构，从传统大卖场向品质零售、效率零售与即时零售三大方向演进，人、货、场、链共同构成新格局，区域本土化与多业态融合将成为未来主要趋势。新势力零售的核心优势来自资本加持与高素质人才。

线下零售从“大而全”转向“小而美”、“单品为王”，企业需依据客群分层打造差异化品类策略。产品开发应围绕消费者反馈展开，应先明确客群，再打造场景、组建货品。品牌商兼具渠道与消费者洞察优势，应与零售商共荣共生共创；跨境零售商需找到本土采购机制，自有品牌被视为核心增长引擎。

12 人工智能的行业应用与投资前景

英飞特电子（杭州）股份有限公司董事长、四维生态科技（杭州）有限公司董事长华桂潮表示，人工智能正在推动农业产业价值全面升级。通过规模化的数据采集、分析与精准控制，技术上克服了传统农业靠天吃饭、食品安全、资源有限等问题制约，可实现零农残、零污染的食品安全保障，极大缩短种植周期，提升产值。

英飞特电子（杭州）股份有限公司董事长、

四维生态科技（杭州）有限公司董事长华桂潮

孚腾资本总经理、管理合伙人费飞表示，OpenClaw（小龙虾）的爆火让资本市场看到人工智能落地的巨大潜力。人工智能发展不仅重塑了多行业业态，也将催生硬件、软件等多重投资机会，算力作为基础设施未来三年需求旺盛，人工智能端侧应用已达爆发临界点。投资需秉持产业链思维，早投小并拥抱头部，耐心聚焦长期价值。

孚腾资本总经理、管理合伙人费飞

13 科技重构消费：场景革命与生态共生

在一场名为“科技重构消费，场景革命与生态共生”的圆桌论坛中，嘉宾们表示，人工智能对是全方位、颠覆性地重构了“人 - 货 - 场”：精准画像可有效预判和引导消费者行为，消费行业从业者可借助人工智能改变工作方式；产品实现按精准需求弹性制造生产；场的布局、供应链可通过数据实现弹性调整，人工智能会取代供应链、2C销售等环节中重复性、高效性的人力劳动，优化数据匹配与传输效率，重塑消费上下游的发展机会。全生命周期被打通，且技术迭代速度极快。

在科技重构消费浪潮中，企业应重构组织形态，持续做好人才、技术储备；关注研发、品质等核心能力，围绕消费者需求开拓消费新场景，依托科技研究挖掘产品创新新价值，回归消费者最原始、长期的基本诉求，守住消费品的第一性原理；深耕运营、供应链、客户服务等，从而形成长久竞争力。