春糖对话③ | 年营收近2亿元、复购率超43%，这款豆干是如何从平江走向全国的？

本文为食品内参原创

作者丨焦逸梦编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

豆干制品，作为休闲食品中相对小众的品类，近年来也有不错的市场表现。比如，一个主营平江豆干的零食品牌，年营收近 2亿元、复购率超43%。

春糖期间，内参君与这家零食品牌的创始人——原本记忆的陈大庆聊了聊。

走出平江

原本记忆来自湖南平江——这里堪称中国休闲食品的“黄埔军校”，走出了麻辣王子、劲仔食品，连卫龙创始人刘卫平也是平江人。截至2026年3月，这片土地上已聚集了754家休闲食品企业，年产值近500亿元，从业者超20万人。

原本记忆的三位创始人，最初都算“外行”。陈大庆做旅游，缪宏搞农业，陈鹏在食品协会工作。三个人的交集始于一个朴素的念头：平江酱干是当地流传几百年的名片，听过平江的人，80%都听过它，却始终没有一个叫得响的品牌。于是，他们在缪宏的欢乐果农场里建起了酱干体验馆，决定做一款高品质的旅游伴手礼。

2018年，明星杨幂到访体验馆，让“平江酱干”短暂出圈，但产品仍困在酱干体验馆里，没能走出平江。

2020年，疫情突至，旅游业停摆。三个合伙人的主业同时受挫，原本的“副业”一夜之间被逼成了“主业”。陈大庆想明白了：做旅游是等人上门，做产品才能自己走出去。三人把各自的事都搁下，齐心协力做豆干，陈大庆负责研发和工厂，缪宏负责拓渠道，陈鹏负责内部管理。

正式启动前，团队先厘清了品牌战略：消费者的痛点在哪里？豆制品传承千年，健康是它最大的底牌，所以团队死磕两点：一是高蛋白，蛋白质含量达22%以上；二是乳酸菌点浆，替代传统的石膏点浆，对健康更友好，口感更软糯，豆香更浓郁。

第二件事情是把手工工艺变成工业化。团队先将老手艺定格、转化为可量化的数据，再将这套数据用在工业化设备上，用标准化手段还原传统味道。

在劲仔食品周劲松的帮扶下，原本记忆的动作很快，2020年3月30日与周劲松签下合同，4月28日第一批产品生产出来，马上在岳阳试水。

然而，现实并没有预期中的好。

市面上的豆干普遍保质期8-9个月、定价十几元一斤，而原本记忆的产品保质期只有45天，售价却高达35元。经销商们集体摇头：“好吃是好吃，但这么贵又放不久，过期了谁赔？”

传统的经销商代理渠道根本走不通。可价格和保质期的问题，在原本记忆身上，改不了。

保质期短是因为工艺完全遵循平江传统手工作坊的做法，从一粒豆到成品耗时48小时以上——用时间换取味道。陈大庆拜访了一二十位老匠人后确信，只有这套传统工艺才能保证风味醇厚。

而成本高是因为采用高蛋白大豆，价格远高于普通豆子；用乳酸菌点浆后，水分控制比同行更严苛，出成率低，损耗高。

产品定型了，经销商不买账，怎么办？团队一咬牙，自己上。

从平江到岳阳，一家水果店、一家特产店地敲门，承诺“第一批卖不掉全赔”。更重要的是，他们在店门口支起试吃台，把豆干切成小块，让路人用舌头投票。效果立竿见影——试吃后的下单比例高达60%，复购率也出奇地好。

靠着同样的一家家店试吃的方法，原本记忆6月便杀入了长沙市场。到2020年底，营收突破1200万，真正走出了平江。

走向全国

原本记忆的第一次爆发，来得猝不及防。

2021年7月11日，李佳琦，这位从岳阳走出去的老乡，正在为扶贫对口项目寻找本地特色产品。那天晚上，他将“原本记忆”带进直播间。5分半钟，106万包售罄，销售额120万元。

一个从未走出过湖南的小众酱干品牌，一夜之间被推到了全国消费者面前。此后，每月1-2次的长期合作延续至今，线上渠道彻底被点燃。

其实，原本记忆的电商布局早在2020年底就已起步，尝试淘宝、天猫、京东等平台。短保产品做电商并不容易——45天的保质期对物流、库存都是考验。团队在此过程中练就了一套“以销定产”的快速反应能力。

但李佳琦直播间的爆单，还是让团队应接不暇，后来便摸索出“三天预售”模式，甚至做过15天的预售。

由于产品短保，原本记忆形成了“没有仓库、只有中转仓”的模式。

线上站稳后，团队把目光投向了与其目标客户最契合的渠道——盒马鲜生。

为了进盒马，团队前后折腾了大半年，一轮轮提报、一次次选品会，反复被试吃。直到2022年5月，凭借独特口感和李佳琦案例的亮眼数据，终于敲开了盒马的门。陈大庆说，这是当年团队的“年度大事”。

但进了盒马，不等于万事大吉。新品类，没人认识，动销惨淡。

团队做了一个近乎疯狂的决定：拿出价值50万元的豆干，作为赠品，在盒马门店大规模试吃。这几乎是当时公司很大一部分的利润，陈大庆说这又是背水一战。

结果次月，GMV飙升至200万元，直接冲上盒马豆干品类销量榜首，至今未被撼动。试吃后下单的比例，高达60%。

如今，原本记忆年营收近2亿元。“我们产品的最大特点是复购率高，在天猫和线上销售，复购率能够达到43%以上。”陈大庆说。

现在原本记忆最新的计划是分产品和渠道两步走。

产品上，配料表干净到只有八种原料的至简豆干，将于5月上市。“我们进一步发展低糖，这款产品低糖低嘌呤，许多消费者认为豆制品对痛风患者不友好，我们就解决了这个痛点。”陈大庆说。

渠道上，原本记忆线上占四成、线下占六成，除了李佳琦直播间和盒马，还进了与辉同行直播间、高端水果店及零食量贩店。

陈大庆说，他们做过一个调查，平江本地吃过原本记忆产品的人不到50%；而在长沙，这个数字不到5%。“这说明，把渗透率做起来后，我们的市场还很大。”下一步，原本记忆计划在长沙铺出1000家标杆门店，通过水果店、特产店、社区店，每一家都做有效的陈列、试吃、推广，以此来提高渗透率。

值得一提的是，原本记忆已经拥有了自己的生产线，当初为其提供生产线的劲仔食品周劲松曾说：“市场这么大，哪怕你做到10个亿，在整个盘子里也只是一小点，只有大家都来做，都来推广平江酱干，才能把蛋糕做得更大。”

相关数据显示，2024年中国休闲豆干制品市场规模约210亿元，在休闲食品大盘中占比2.3%。或许，这意味着豆干产品有更多的想象空间。