莎莎、万宁撤离内地，屈臣氏利润暴跌：港资美妆店为何失宠？

莎莎、万宁、屈臣氏这三家是香港知名美妆零售商，最近半年里有两家直接关掉了内地所有线下门店，仅剩的屈臣氏日子也格外艰难。去年上半年，屈臣氏在内地的门店比前一年少了200多家，利润暴跌53%，创下7年来最低水平。

20年前，内地游客去香港购物，莎莎和万宁几乎是必打卡地，大家大包小包抢购，场面堪比赶集。在信息不通畅的年代，香港免税带来的价格优势无可替代。可这些品牌进入内地后，经营一直不理想，受税收政策影响，大部分产品没法做到香港那样的折扣，品牌和产品丰富度也远不如港澳门店。

巅峰时期，莎莎在港澳有118家店，内地仅77家；万宁港澳320家，内地只有240家，扩张十分保守。只有屈臣氏规模更大，内地门店最高峰达4179家，可近四年也减少了500多家，营收和利润持续下滑，作为李嘉诚旗下的“现金奶牛”，这份成绩明显不合格。

出现这种局面，一方面是电商的价格冲击，另一方面是这些港资零售商对市场变化反应太慢，没能跟上时代。以屈臣氏为例，长期压榨供应商，被不少新锐品牌抛弃，货架上爆款越来越少，全是自有品牌，逐渐失去对消费者的吸引力。去年屈臣氏推出“幕后店”，专门处理线上订单，不对外开放，类似即时零售的闪电仓，半年内从131家增至394家，勉强赶上即时零售风口，但能不能扭转困境还未可知。

不止这三家港资美妆店不顺，全球高端美妆标杆丝芙兰在国内也陷入迷茫。前段时间它引入三彩堂，遭到全网吐槽，很多人觉得拉低了自身档次。三彩堂成立仅两年，线上GMV就做到15亿，被称作抖音白牌，丝芙兰的合作相当于帮它完成了身份升级。

可丝芙兰作为高端美妆代表，为何要这么做？看它近几年营收就知道，下滑速度十分明显，净利润更是连续亏损3年，2024年暴亏超6亿，2025年上半年数据也不乐观。迫于业绩压力，丝芙兰2024年更换了中国区核心高管。

不少人分析，丝芙兰是想把线上爆款流量引到线下，吸引年轻客流。但这个说法站不住脚，丝芙兰主打高端和稀缺性，引入这类品牌会冲击原有高端会员，瓦解核心人群的信任，就像在SKP里逛名创优品，风格极度撕裂，直接打乱了自身的人群定位。

丝芙兰也有自身难处，过去手握大量高端独家代理品牌，如今不少品牌不再独家，海外小众品牌纷纷入驻天猫，加上高端百货和免税渠道挤压，消费者已经没有非逛丝芙兰不可的理由。它放宽门槛引入三彩堂，或许是为了引流，更可能是想靠进场费增加收入、缓解财务压力。

无论原因如何，都凸显出老牌美妆零售商的集体落寞。但这并不意味着线下美妆店没有机会，调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店，已经抢走了前辈的风光。它们主打平价+场景化体验，大面积色彩墙、开放式试妆区、仓储式陈列和大牌小样，精准贴合年轻人的个性化需求。

还有乐沙儿，定位高性价比美妆生活馆，除美妆外还卖日用百货和休闲零食，靠极致供应链压低价格，近两年发展迅猛，门店已超200家。

这些新店崛起，精准击中了老牌零售商的短板，它们重构消费场景，抓住了Z世代的消费心理。反观屈臣氏、丝芙兰，依旧停留在传统货架陈列+导购推销的模式，缺乏和消费者的情感连接。如果找不到精准定位，被时代淘汰只是时间问题。