每经热评·企业家画像 | 聚光灯下“收一点”，雷军在分担与认同中重新站位

每经评论员 付克友

3月19日，小米春季新品发布会。当新一代SU7的品牌代言人舒淇与苏炳添上台，聚光灯下的雷军不再那么耀眼，他甚至不在C位。

台下，比亚迪王传福、理想李想、小鹏何小鹏、北汽集团张建勇、宇树科技王兴兴⋯⋯“半个车圈”的大佬和科技新贵，坐满第一排。

这一幕极具象征意义。在经历舆论风波与产业淬炼后，雷军在聚光灯下显然“收”了一点，似乎不再准备“一个人扛所有”，而是要从品牌分担与行业认同中，重新找到属于自己的企业家站位。

为何要请品牌代言人？雷军给出最直接的理由，是希望“破圈”与“获客”，这容易理解。而为何是这两位明星？答案也耐人寻味。

选苏炳添，因为他是亚洲跑得最快的人，是第一代SU7车主，还因为他姓SU；选舒淇，因为两年前网友玩谐音梗“SU7=舒淇”，如今“达成了大家的愿望”。

两个品牌代言人，一快一慢，一刚一柔，既有极限速度的性能激情，又有岁月沉淀的优雅质感，非常契合品牌内涵，也拼出了小米汽车想要讲述的品牌故事。

但更深层的逻辑，在于雷军可以借助代言人的品牌分担，在一定程度上，褪去“个人IP（具有商业价值的创意内容或品牌）独撑大局”的沉重。

众所周知，小米汽车之前是“企业家代言”的品牌模式，雷军本人就是最大IP。

其好处在于，老板即品牌，是最短的信任链路。雷军亲自站台、亲自直播、亲自交付，把个人流量转化为品牌势能。但弊端也显而易见，就是小米汽车每一次风波，车祸事件、交付延迟、品控争议、营销话术⋯⋯舆论都直接打在雷军身上，将他推向风暴中心。

同时，聚光灯下雷军的每一句发言、每一个动作都可能被放大，并反作用于品牌。这是“企业家IP”的必然代价，即享受流量红利，就要承受流量反噬。

对小米汽车来说，明星代言人的出现，是一次风险分担，也是一次信任修复。

当企业家不再是唯一的品牌代言人，不再以个人英雄主义支撑品牌，也就把自己从舆论风暴的中心摘出来，不再是唯一的靶子。

另外，舒淇与苏炳添都有极高的国民好感度，雷军把一部分品牌价值拆分出去，将最容易引发好感、最容易传播、最容易建立审美认知的部分，交给了明星代言人。

聚光灯下要“收一点”的，不只是台上的星光，更重要的是台下的角色，即如何在行业和市场认同中寻找新站位。

雷军站在C位的那张“朋友圈”合照，展示了他深耕互联网与科技圈多年积累的人脉资源，也在某种程度上折射出中国汽车产业在“竞合”中的格局变化。

当初，雷军以跨界者的姿态闯入汽车圈，当然是谦逊的。初代SU7发布时，小米以多重形式向业界致敬，又是发海报，又是灯光秀，刻意示好的意图溢于言表。当时的雷军，是多么希望能被业界所认同和接纳。但作为“外来者”“颠覆者”“搅局者”，小米又难免不被传统汽车圈警惕、观望，甚至成为质疑的对象。

如今，大佬们坐在台下，雷军在台上亮出400多亿元真金白银的投入，摆出第一代SU7交付超38万台、抗衡特斯拉的业绩，小米也从“行业搅局者”，变成了“产业同行者”。

雷军不用再喊话“颠覆”，不再强调“All in”，不再豪言“赌上一切”，不再放话“重新定义”，反而坦言“造车越做越难，越做越敬畏”“汽车是复杂系统工程，我们一直在学习”“安全是前提、安全是基础、安全是一切”⋯⋯这应该是他在经历过舆论、交付、品控、产能压力后的认知变化。

这一切变化，归根结底需要赢得市场认同。毕竟“车主才是最好的代言人”。为此，小米显然煞费苦心。比如，在定价策略上，一方面不想背刺老车主，另一方面又得照顾新车主购车体验及竞争压力。在交付保障上，小米也提前准备了4个月，以免像初代SU7和YU7那样等待周期过长，让用户产生抱怨情绪。

另外，本次发布会当晚没有公布“大定”数据，而是直接公布了“锁单”数据，即34分钟锁单1.5万台。比起初代SU7在27分钟大定破5万台、24小时大定8.9万台，以及YU7在3分钟大定破20万台、18小时锁单24万台的纪录来说，新一代SU7的热度明显回落。这说明市场更理性，但对于小米汽车来说未必是坏事，因为比爆款更重要的是去建立持久的市场认同与信任。

对雷军来说，从风暴眼中归来，他需要在分担与认同之间，重新找寻自己的站位：定战略、控风险、守底线、谋长远。

他说：“当我们意识到造车是一场马拉松，小米汽车的路才刚刚开始，我觉得我们变得从容了。”“从容”二字，从舒淇口中说出来也许是代言文案，从雷军口中说出来，倒是真实的心境变迁。

既然是场马拉松，就不需要百米冲刺的激情，而更需要不疾不徐的定力；就不必急于证明自己，而是把答案交给时间。