线下扩张、研发降费，高举高打AI的高途开倒车？

文｜Ekko

排版｜小西

3月初，高途发布2025年全年财报，全年收入61.47亿元，同比增长35%；净亏损大幅收窄69.2%。

看上去，“增收亦减亏”是本次财报的最大亮点，而这恰恰是高途最大的隐忧所在。回溯2025年，仅Q1实现盈利，此后始终未能扭亏。

持续陷入亏损的同时，更加尴尬的是，高途曾高举高打的“Allwith AI,Always AI”战略，至少从其2025年的全年业绩表现中，难寻踪迹。

在各家在线教育都纷纷挺进AI，大厂凭借大模型切入赛道分得一杯羹的当下，留给高途的生存空间似乎更加稀薄了。

|营销顽疾何时破？|

如果单纯从营收增长和亏损收窄两个维度来看，2025年高途的业绩表现算得上亮眼，但若回溯其从2023年至2025年的财报，便会发现，营销费用高企，严重侵蚀了高途的利润。

2023年，高途全年营收29.61亿元，销售费用为15.01亿元；2024年，高途营收增至45.54亿元，同比增长53.8%，销售费用飙升至29.64亿元，暴增97.4%；而在2025财年，营收继续增长至61.47亿元的同时，销售费用也进一步来到了32.89亿元。

这意味着，2025年，高途每赚1元，要花5毛用于营销，且至少从近三年的趋势来看，通过营销驱动营收增长的惯性，仍在保持。这也意味着，高举高打AI的高途，2025年的营收增长，更多还是靠营销驱动来兑现的。

如果说营销端上的加码，尚可算作是企业增长的路径依赖，那么更加诡异的地方在于，作为一家自诩为“教育科技”的企业，创始人陈向东又高呼“All with AI, always AI”的背景下，高途2025年的研发费用不增反降，出现了同比3.26%的下降，与整个行业如火如荼的技术竞赛形成了鲜明对比。

▲ 图注：高途创始人陈向东

在研发之外，至少在过去的一年时间里，外界对于高途在AI相关的产品上的感知也较弱，而比较出圈的一次动作，还是和吴彦祖联手上架英语课的事件。

彼时，由吴彦祖联合高途与雅识教育，共同推出了“吴彦祖带你学口语”，主打吴彦祖真人实拍与AI技术结合的教育模式，明星导师沉浸式互动与智能语音对练极具吸引力，上线仅5天时间，销售额便突破了500万元。

虽然上述产品吸引了一波热度，但随着课程的热销，逐渐也开始有购买过上述课程的消费者，在社媒上表达不满。据北京商报报道，有消费者购买了398元的《吴彦祖带你学口语》课程后发现，每节10分钟的课程，只有五分钟是吴彦祖讲课，剩下时间则由其他老师讲解。

除此外，在AI陪练环节，也曾一度引发争议。有消费者向九派新闻指出，“AI陪练不是视频形式的AI吴彦祖，而是只有语音聊天框模式，且AI声音和吴彦祖有点不像。”不过上述消费者也肯定了课程的互动性和新颖性，并表示在这种模式下，很容易坚持学完。

显然，在字节、阿里等互联网大厂，凭借大模型技术在教育赛道火力全开，好未来、猿辅导等传统玩家疯狂加码研发投入时，AI技术留给外界的印象更多还停留营销层面的高途，其增长的故事还能延续多久，是个未知数。

|一头扎进线下，跑马圈地陷合规风波？|

或许是为了摆脱纯愈发成本高企的线上流量，高途自2023年起便提速了线下扩张的节奏。截至2025年底，其线下学习中心已逼近150家，覆盖近30个城市 。在2025年第四季度财报电话会‌中，高途CFO沈楠更是放下豪言，“线下业务的营收规模有望在一年内超越多家独立上市同行。”

重仓线下的逻辑其实并不难理解，高途在一手抓线上，保证流量触达效率的同时，线下的扩张，可在将服务做深的同时，进一步加强用户粘性，从而形成线上线下融合的闭环。甚至，对于线下业务的盈利时间表，高途都给出了清晰的规划，即2026年实现单店盈利，2027年实现整体盈利。

一切看似有条不紊的进行着，但从2025年的财报来看，线下这条“第二增长曲线”还尚未成型，甚至反而还让公司的资产负债表承压。

在成本端，据高途2025年财报显示，2025年主营业务成本同比增长37.6%，略高于35%的营收增速，这也导致毛利率从68.0%微降至67.4%。财报明确解释，这主要是由于线下扩张带来的主讲老师、二讲老师人数增加，以及房租、折旧等固定成本的上升 ，这也表明了，线下重资产模式正在拖累盈利。

其次，重仓线下门店的快速扩张，需要大量的资本开支，而这部分投入在短期内难以产生与之匹配的回报，必然会推高财务杠杆，继而导致其负债率的攀升。据财报显示，高途2025年末的资产负债率达到79.78%，较2024年末的66.83%大幅走高。

最后，线下扩张也导致其部分子公司的合规问题频发爆发。在2025年10月，高途子公司因违规开展线下学科培训被北京海淀区“双减”专班查处；同年，其在郑州、济南、天津等地的多家子公司因税务违法或无证办学连续被罚等等。

显然，上述种种问题的爆发，与“十五五”教育规划强调的“高效能治理”和合规运营成为行业的主旋律相悖。而一旦监管风险集中爆发，不仅给高途带去直接的经济处罚，更会使其多年来建立起来的品牌商誉受损。

|大厂围城，传统教培玩家各显其能|

站在2026年的时间节点上，回看在线教育行业便会发现，这个行业从未如眼下这般热闹，也从未如眼下这般焦虑。

一方面，像字节跳动的“豆包爱学”、阿里千问智学等产品和功能的上线，都能引发一波讨论热度。据QuestMobile数据显示，截至2025年第三季度，国内AI教育应用月活跃用户已突破1.2亿，比上一年整整涨了340%。这意味着，在“双减”后一度陷入沉寂的市场，又重新焕发了生机，只是，这次的叙事主线，变为了大模型。

而另一面，在与互联网大厂的竞争中，在线教育曾经的头部玩家们，也难免陷入焦虑，毕竟，在AI技术改写用户交互学习方式的当下，教育的本质和过往在教研上的优势沉淀，是否会在这场技术狂欢中被稀释，仍存在着不确定性。

而从当前现状来看，相较拥有着C端流量优势的大厂们，在师资教研上有着深厚沉淀的高途、好未来、猿辅导、作业帮等传统玩家，也在以不同的方式参与到这场“AI+教育”的争夺战中。

高途在“All with AI，Always AI”的战略下，誓将AI技术深度嵌入教育服务的每一个环节，从市场获客、教学交付到课后服务，实现全流程智能化重构。陈向东此前表示，公司构建了“名师主讲+二讲服务+AI伴学”的三师闭环，并将AI定位为教师的“超级伙伴”而非替代者，通过AI极大地提升了个性化教学的效率，真正因材施教。

此外，在组织架构上，高途还推动了“全员AI化”，以数据驱动决策。

相较将AI能力“内化”进组织的高途，好未来的战略则更加清晰直接，通过AI技术强化内容和教育服务。以其旗下的小猿AI为例，在讲解数学题时，既有板书、有互动，同时，学生还可以随时打断提问，让用户获得“一对一网课”般的体验，而这种体验背后，恰恰是其在教研领域十余年的经验积累所得。

猿辅导、作业帮等玩家的策略，则是“题库优先”。毕竟，虽然大厂拥有技术优势，大模型能吞下无数题目，但仍难以精准理解中国K12教育体系中的考点逻辑和教学梯度。更加重要的是，一旦AI在讲解过程中，给出错误答案，对于缺乏辨别能力的学生来说，这种误导的纠正成本极高。

相比之下，小猿AI和作业帮等传统在线教育玩家有更好的解决思路：用户拍照后，优先调动庞大的题库进行搜索匹配，同时，在答案与解析呈现时，优先依赖于预存的文本和真人教师录制的视频讲解，AI讲解通常仅作为补充选项，通过“题库+AI”的双轨制，最大程度上降低AI幻觉。

或许对于在线教育行业的玩家们来说，无论是线下扩张，或是深耕内容，本质上都是在寻找更适合自己的最优的生态位，而这个生态位的核心壁垒就在于“教研”与“信任”，并非流量和算法所能“大力出奇迹”的。这也意味着，最终能够留下来，将是那些真正理解教育，尊重规律的企业。

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