中国销量下滑26%，保时捷：不冲量不国产、坚持品牌价值优先

面对中国车市的激烈竞争，保时捷正对外释放明确战略转型信号，对过往的"加法"策略进行修正。3月11日，保时捷在2026年度新闻发布会中宣布，受全球性挑战及公司主动战略调整的影响，保时捷营业收入为362.7亿欧元，较2024年的400.8亿欧元明显下滑；销售利润从56.4亿欧元大幅下降至4.13亿欧元。

保时捷方面表示，利润下滑的主要原因是存在约39亿欧元的特殊支出，其中包括产品战略调整及公司规模优化、电池相关业务额外费用等。集团销售回报率也降至1.1%，而2024年为14.1%。

纯电动汽车（BEV）在新车交付量中的占比为22.2%，而2024年为12.7%，高于最初预期范围。2025年，保时捷共向客户交付了279449辆新车，同比减少10.1%。其中，包括中国香港在内的中国市场2025年总计交付4.2万辆新车，同比下滑26%。保时捷首席财务官白禹翰表示，2026年保时捷在华销量预期将低于2025年。

保时捷全球首席执行官骆明楷坦言，他本希望将这次财报发布会安排得更晚些。原因很直接：目前许多问题尚无答案。他承认，保时捷正面临困难时期，未能满足自身和市场的期望。

针对中国市场，骆明楷在接受媒体采访时表示，未来保时捷不会进行国产。因为本地化生产不仅涉及投资工厂，也涉及整个供应链，是非常复杂的项目。"保时捷在中国市场经历了一场激烈的‘战争’，但仍希望产品价格保持稳定，并通过健康的盈利模式赢得市场。"骆明楷表示。

目前，保时捷已启动了一系列针对性措施：在中国市场更坚定地执行"质大于量"的原则，确保品牌价值而非追逐份额；品质至上，推进全新纯电动Cayenne的优质量产；更聚焦于核心业务。

在本次发布会中，保时捷也宣布了公司2035战略的计划雏形。在中国，保时捷给出了清晰的战略：一方面，继续挖掘燃油车型的存量需求潜力；另一方面，面对纯电动车领域的"价格战"，保时捷明确表示"不会参与"。为份额而进行的价格竞争，将侵蚀其赖以生存的品牌形象和利润根基。

在产品端，骆明楷直言，过去为追求增长而快速扩充的新车型、新驱动技术及众多衍生版本，已为公司和客户带来显著的复杂性。因此，保时捷未来的产品战略将呈现看似"收缩"与"扩张"并行的双主线。

具体来看，保时捷将大幅简化产品组合，减少复杂性和衍生车型，特别是需求有限的型号，保时捷方面表示，这是对过往"加法"策略的一次重要修正。与此同时，在利润更高的细分市场实现增长，在双门跑车与Cayenne之上，保时捷将研发超越现有产品的车型和衍生版本。

"保时捷在中国市场正面临着多重挑战，首当其冲的是销量大幅下滑带来的市场信任危机与份额流失。"中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅认为，国内新能源汽车市场的快速崛起也对保时捷造成了冲击，本土品牌凭借更贴合市场需求的产品、更具竞争力的价格以及更快速的技术迭代，不断挤压豪华燃油车市场空间。

袁帅进一步指出，保时捷2035战略的方向具备合理性，聚焦品牌长期价值而非短期销量，与保时捷"质大于量"的原则高度契合。不过，要真正凭借这一战略赢回中国市场，仍需基于中国市场的独特需求优化产品策略，例如，针对国内用户注重后排空间、智能互联功能的特点，在核心车型上进行针对性升级，而非单纯缩减产品组合。此外，在技术研发上要更精准聚焦核心领域，而非盲目拓展新技术路线，确保每一项技术投入都能为品牌价值赋能。

北京商报记者 蔺雨葳