成龙代言魔咒又灵验？董明珠让格力“逃过一劫”

网友称成龙代言“魔咒”再次灵验。

成龙代言小霸王学习机、爱多VCD、霸王洗发水、汾煌可乐等多家知名品牌之后，这些企业经营都出现波折，网友戏称这是“成龙魔咒”。近期成龙代言的志高空调，破产清算一案已由佛山市南海区人民法院受理，这家曾经一度叫板格力的知名空调品牌，自行申报负债约32亿元，另有未执行到位标的约30亿元，在广东地区的未执结案件超100件，破产的结局已经注定。

公开资料显示，广东志高空调有限公司注册资本99614万元，目前核心资产包括佛山市南海区里水镇3处合计8.23万平方米的不动产，以及690枚商标、271项专利，根据法院公告，这些资产将由管理人依法处置用于清偿债务。本次破产清算申请人为上海栎钐企业管理有限公司，法院已指定君合律师事务所上海分所与佛山市至顺企业清算服务有限公司共同担任管理人。

志高空调破产，到底是不是“成龙魔咒”，亦或是背后有其他经济规律？

空调四小龙

志高空调在格力、美的和海尔的空调四小龙中成立时间最晚，比格力晚了1年，依然是家成立超过30年的空调企业。

志高空调创始人李兴浩，是佛山南海农民出身，高中毕业后在家务农，卖过冰棍、开过酒楼。1982年3月起，年仅18岁的李兴浩从商办厂，先后创办工厂数十家，涉及制衣、塑料、五金、电子电器等多个领域。在1989年，经过多年打拼的李兴浩积攒一定的原始资金后开了一个空调维修店，1990年这个维修店扩展为维修中心，正是这个空调维修中心让他结识了一位来自台湾的商人，这位台商后来成为他创办志高空调的合伙人。

1992年他和台商合资建立了志高空调，生产民用空调。1995年台商撤资，李兴浩就全资拥有志高空调，当时志高空调羽翼未丰，随时面临夭折的风险，李兴浩靠供应商信任与低价策略渡过危机，同时依靠低廉的价格迅速占领市场。1998年，挺过难关的志高空调销售增速超100%，进入快速扩张期。

此时的李兴浩很舍得在营销上砸钱，凭借央视广告和户外广告的轰炸，“好空调，志高造”家喻户晓。志高空调进入高速发展期，2002年志高空调与韩国现代集团合作进入商用空调市场。2008年终于跻身行业前四，与格力、美的、海尔并称“空调四小龙”。凭此在2009年7月13日在港交所成功上市，融资10亿港元，巅峰时市值超百亿元。

2010年是志高空调的高光时刻，营收破百亿，销量超越海尔，一举杀入行业前三，成为出口量第二的空调企业。核心优势在于志高空调的性价比，售价比头部低10%–20%，以此快速抢占下沉市场。同时志高空调深耕三四线，经销商网络庞大。以高举高打的打法，使其品牌声量比肩头部。

2011年是志高空调由盛转衰的起点，这一年志高空调首次亏损，家电下乡红利退潮，低价模式难以为继，成为当年主流空调品牌中唯一亏损企业。而此前重营销轻研发的恶果开始出现，不足2%的研发占比也是空调四小龙中最低的一家，巅峰期研发占比也仅0.8%-1%。2012年仅7700万元，2013年8500万元，核心技术与压缩机依赖外购，产品同质化、质量下滑，抽检故障率是行业平均3倍。而同期，格力、美的的研发投入占比在3.6%以上，绝对金额是志高的几十倍。

随后志高空调业绩雪崩，2014、2015、2018、持续亏损，为提振业绩，才在2014年签约成龙，进一步加剧亏损，其中2018年亏损4.8亿元。为后期退市埋下了伏笔。2019年志高空调再度巨亏14.08亿元，触发港交所退市程序。2022年4月4日，志高控股正式从港交所摘牌，资本市场通道关闭。最终资不抵债，进入破产清算环节。

线上溃败才是主因

因长期轻视研发，志高空调的产品成为用户投诉的重灾区。黑猫投诉上关于志高空调的投诉超过千起。

李兴浩在志高空调首次遭遇亏损后，2012年初，他就把管理权交给了技术出身的郑祖义，自己转身扎进了资本的风口里。他投资建筑装饰企业深装总，入股民营南华银行，布局传媒、教育。用他的话说，“我决定一件事很快，1个小时就够，凭的是我20几年的市场经历。” 一个小时决定一个亿的投向，凭的是直觉，不是制度。这让志高空调的管理陷入混乱。即便他在2015年复出， 面对已经深陷亏损泥潭的志高空调来说已经回天无力。

在互联网时代，线上是众多玩家的主战场，美的、格力等竞争对手尤其看重线上，逐渐打通线上线下一体化渠道，而志高空调依然死守传统经销商模式，在其他竞争对手完成线上布局时，志高空调想在线上发展已经难如登天。因为此时的志高空调不仅要面临老对手美的、格力的挤压，还要面临擅长互联网玩法的小米等新贵的激烈竞争，截至2023年，志高空调的线上份额仅为0.2%，而线下渠道也被头部品牌不断挤压，市场份额不足0.03%。

同时李兴浩被指用人唯亲，家族成员把持核心岗位，尽管换了不少职业经理人，基本形同虚设，2019年，执行总裁张平在一次公开活动上哽咽反思：“组织风气污浊不堪，管理团队滥用职权屡禁不止，人才断档青黄不接，项目投资过于草率。”这基本就是对志高空调当时现状的深度剖析。

面对不断增多的负债，志高空调只能卖厂房、卖土地、卖子公司股权，能卖的都卖了，依然堵不上窟窿，资不抵债后，破产清算成为唯一途径。通过司法程序，合法合规地化解历史包袱，让品牌和生产能力得以保留，让数千名工人得以就业，也给了这家企业一次重新来过的机会。只是今日的空调市场早已经不是春兰、格力等少数品牌竞争的市场，美的、海尔和格力的头部格局已经短期内无法撼动，同时还有小米、TCL等新玩家的入局，在众多竞争对手都在大力发展海外市场的情况下，志高空调重营销轻研发的打法早已经无法适应时代。

成龙代言到底是不是“魔咒”？

其实成龙代言魔咒背后有可以科学解释的经济规律，那些成龙代言后倒下的企业基本都是和志高空调一样重营销轻研发的企业。同样也有不少在成龙代言后活得很好，比如泸州老窖、纳爱斯等。

有意思的是，当时空调行业格力先请成龙代言，成龙与格力的合作始于2001年，在董明珠主导下，合同到期后格力未再和成龙续约。董明珠曾公开透露，‌4年支付给成龙6000万元代言费‌，折合约‌每年1500万元‌‌。

在格力与成龙解约后，志高空调签下了成龙。志高空调没有公开成龙具体的代言费用，可以从其他方面推测出大概。2014年志高接替格力成为成龙新代言人，据志高内部人士透露，当时代言费超过格力时代代言费用，每‌年代言费或高于1500万元。成龙和志高空调签的是十年长约，即便是以每年1000万代言费计算，也得花费1亿元。

实事求是地说，国际巨星代言能让品牌一夜爆红，快速提升知名度。公众对成龙的个人形象有高信任度，会将这种信任过度转移到产品上。对于企业来说，这无疑是快速打开市场的不二法宝。

值得注意的是，请成龙代言，企业要支付高昂费用，给企业带来沉重的财务压力。比如志高空调为支付高额代言费，势必挤压了研发、品质控制、渠道优化等核心投入，形成“重营销轻产品”的恶性循环，其研发占比长期在行业中垫底，轻研发让其逐渐丧失产品竞争力，最终导致产品全线失败。

值得注意的是，成龙代言的企业一些都存在重营销轻研发的问题。企业在遇到困境时，是复杂的战略、管理、行业周期等多因素结果，大众需要一个简单、有话题的归因点。成龙的高知名度使其天然成为舆论的“背锅侠”，于是成龙“代言魔咒”被无限放大，而在成龙代言下获得很好发展的企业则被大众所忽略，形成幸存者偏差+选择性记忆。

简单点来概括就是，成龙代言费用很贵，能找成龙代言的企业往往都是重营销的企业，成龙代言成为一场豪赌，要么让企业业绩腾飞，要么高昂的营销费拖垮企业，赌输了的企业让成龙“背了锅”。

志高空调的破产清算，归根到底是和企业经营问题有关，长期重营销而轻视研发导致自身产品力不足，加上线上市场入局太晚，已经注定在新消费趋势下无法立足，而成龙代言不过是企业“豪赌下的砝码”，成龙本人并不具备“代言魔咒”的神奇力量。

从这个规律来看，董明珠大姐无疑是高瞻远瞩的企业负责人，带领格力成为行业营销费用最低的企业。

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作 者 |梦箫