一年吸金224亿，被全球女生追着买，这个海外巨头卖疯了

文 | 天下网商，作者｜杨洁

在韩国首尔街头，鳞次栉比的招牌间，一抹通透的绿色标识总是格外醒目，这家名为Olive Young的门店能轻易抓住行人的目光。推门而入，柜台热销榜单前挤满了对着手机攻略细细比对的年轻女孩，试用区的镜前，她们体验着每一款产品的使用效果；收银台的长队里，一只只购物篮被面膜、精华以及各种零食塞得满满当当，队伍中大半是拖着行李箱的中国游客。

在韩国首尔、釜山、济州岛等热门旅游地，Olive Young的门店分布极密，每隔几条街区便能找到大大小小的门店。在社交媒体上，“Olive Young必买清单”“韩女氛围感神器”等内容铺天盖地，几乎每个赴韩旅游的年轻女孩，都会在这样的氛围里，主动或被动地被种草、买单。

图片来源小红书

与Olive Young门店里的熙攘形成对比的，是当下美妆零售行业的变化。过去几年，传统美妆集合店的日子不太好过：丝芙兰在多个市场增长乏力，屈臣氏、莎莎国际也频频被曝接连关店调整，线下美妆零售在电商冲击与消费偏好迭代的双重影响下增长疲软。

在行业震荡中，Olive Young却逆势增长，据其母公司CJ OliveYoung发布的财报数据显示，2024-2025财年公司当期销售额达4.79万亿韩元（按3月4日汇率算，约合人民币224亿元）。更值得注意的是其品牌孵化能力，Olive Young全渠道年销售额突破1000亿韩元（约人民币4.68亿元）的入驻品牌达6个，分别为MEDIHEAL（美迪惠尔）、Dr.G（蒂迩肌）、d’Alba（黛尔珀）、ROUND LAB（柔恩莱）、Clio（珂莱欧）以及Torriden（桃瑞丹）；年销售额突破100亿韩元的入驻品牌达到116个。

这组数据，让Olive Young坐稳了韩国美妆零售的头把交椅。

据媒体报道，Olive Young自2022年退出中国市场后，一直有意重返。而近期，全球奢侈品巨头LVMH旗下丝芙兰正式宣布与这位美妆零售霸主达成合作，计划在丝芙兰全球渠道上线Olive Young的“K-Beauty专区”（K-Beauty为韩国美妆产品统称），两大巨头牵手，也推高了市场对Olive Young的关注度。

这个一年吸金224亿、助推出逾百个年销数千万的品牌的海外巨头，究竟踩准了哪些行业脉搏？它所打造的零售模式，给全球美妆零售业带来怎样的颠覆？

做“氛围感”生意，靠百元爆品拿下年轻女性

要读懂Olive Young的零售逻辑，或许从还原一个消费者的完整种草链路与消费链路开始更为直观。

作为一名消费者，笔者2023年初次赴韩时，对Olive Young的认知源于社交平台的海量内容，在各类旅游攻略中，这个美妆集合店俨然与明洞、圣水洞等热门街圈并列，成为韩国旅游的必去打卡点。

相信绝大多数中国游客与笔者有着相同的初体验：先被KOL的实测分享、爆款推荐种草，在热门产品线中筛选出口碑经典款与网红单品，带着一份专属采购清单，开启线下的拔草之旅。

当真正踏入首尔明洞、弘大的任意一家Olive Young门店，Torriden面膜、MEDIHEAL面膜、UNOVE护发素、FIXX定妆喷雾、ATHE防晒、hince气垫等爆款单品均被陈列在显眼位置，消费者可以全程自由试用。

以笔者为例，从初次购入的多款单品中，慢慢筛选出真正适合自己的好物，而后主动复购，再到之后的赴韩之旅，愿意在门店停留更久，尝试更多新鲜单品。久而久之，去韩国买韩妆就去Olive Young的心智便慢慢形成，这便是Olive Young最典型的消费转化路径。

多次实地走访首尔各商圈的Olive Young门店后，《天下网商》也捕捉到其拿捏年轻女性消费心理的核心因素。

第一、遍布店内的Beauty Bar试用区，是Olive Young打造体验感的核心。

从百元开架彩妆到小众高端护肤，全品类产品都配有充足的试用装，卸妆棉、化妆棉、卸妆水等清洁工具一应俱全，店员还会及时补位空缺的试用装。这里没有柜姐的贴身推销，消费者可以反复试用、比对上脸效果，完全自主掌控逛店节奏。一位同行的中国游客的感慨颇具代表性：“有些美妆店其实也很好逛，但总有柜姐盯着，逛起来浑身不自在，这里就不会有这种感觉。”

同时，场景化的陈列设计将消费者的决策成本降至最低。Olive Young打造了油痘肌救星、水光肌底妆、敏感肌修护等具体解决方案专区，把搭配使用的产品集中摆放；再加上实时更新的月度销量TOP10热销榜单，让第一次进来的消费者无需提前做功课，就能快速找到热门单品。

第二、约合人民币百元区间的主力价格带，契合了消费者低风险尝鲜的消费心理。

在门店内，主推产品的价格带集中在几十元—百元，“买二送一”“组合优惠”的标识随处可见，适合价格敏感、乐于尝试新产品的年轻女性，比如一款爆款唇釉最终到手价80多元，一款腮红仅30多元。也正因如此，许多韩国本土年轻人养成了去 Olive Young找平替、试新品的消费惯性，这也让Olive Young形成了独有的优势。

第三、在人性化陈列、亲民价格是吸引消费者的因素之外，推大爆品、打造出持续的新鲜感，是Olive Young形成长期消费黏性的关键。

《天下网商》注意到，店内高达80%的品牌均为尚未在海外大规模曝光的韩国本土中小品牌，许多小众单品都会选择在此首发，而门店会为有潜力的爆款品牌提供最醒目的展示位置与全方位的营销支持，让这些好物更容易被消费者看见。

对于消费者而言，可以在这里找到社交媒体上流行的新单品，这种持续的新鲜感，让Olive Young的必逛属性不断强化。

打造超百个“黑马品牌”，爆品孵化体系成就韩国美妆零售之王

Olive Young如今的核心优势，并不是一开始构建的，而是源于一场供应链危机，这场危机倒逼品牌完成了从依赖大牌到自主孵化的转型。

1999年，Olive Young以健康+美妆集合店的定位起步，在首尔江南区新沙洞开出第一家门店，在发展初期，Olive Young主要依赖爱茉莉太平洋、LG等韩妆巨头的产品供应。在当时IOPE、兰芝等头部品牌凭借高知名度，成为门店吸引客流的核心支撑，彼时的门店，更像是一个传统的美妆渠道商。

转折发生在2010年前后，爱茉莉太平洋突然宣布退出Olive Young渠道，紧随其后，LG集团也同步大幅减少产品供应。两大韩妆巨头的接连离场，让Olive Young的货架瞬间面临大面积空缺，客流流失的风险接踵而至。

“当时韩妆品牌数量有限，一旦大品牌退出，意味着我们必须提供其他渠道没有的产品。”据《Vogue Business》报道，Olive Young全球零售部门负责人Lee Minwoo回忆时说，当时公司内部每天都在召开会议商议对策。

危机面前，Olive Young做出了两项战略调整：一方面紧急引入国际品牌填补货架空缺；另一方面，也是更为关键的一步，将核心资源与注意力系统性倾斜向具备产品潜力的本土中小品牌，正式开启自主培育爆款品牌的道路。这一转向，让Olive Young从单纯的渠道商，变成了品牌孵化平台。

据媒体报道，为了支撑这一转型落地，Olive Young建立了一套快速测试、快速淘汰再到放量的运作机制，这套机制也成为其爆品孵化的核心密码。在品牌孵化过程中，Olive Young赋予买手团队极高的决策权，买手们凭借对美妆市场趋势的敏锐判断，挖掘并引入大量小众品牌与创新单品，所有新品均以小批量、分区域的方式试销，通过消费者的购买数据、试用反馈、复购率等指标，判断产品的市场潜力。

对于数据表现不佳、市场接受度低的品牌，快速淘汰下架；对于数据表现亮眼、具备爆款潜质的产品，则迅速集中全平台核心资源进行重点助推，在线下店给予醒目的端架陈列位置、线上社交媒体展开全域营销，再纳入门店热销榜单重点推荐、打造组合套装提升客单价，将产品快速打爆。

MEDIHEAL与Torriden，正是这套孵化体系下的典型成功案例。2012年，MEDIHEAL成为韩国首个入驻乐天免税店的面膜品牌，随后通过代购渠道在中国走红，但在当时，MEDIHEAL依旧缺乏触达大众消费者的渠道，依托于Olive Young的门店以及线上渠道，其产品快速打开市场，如今已成为Olive Young第一爆品，产品线也从单一面膜拓展至爽肤棉片、精华等多个护肤品类；新品牌Torriden被发掘并入驻Olive Young后，连续多年霸榜，成为韩妆新锐代表。

图片来源MEDIHEAL微信公众号

这套孵化机制的本质，是Olive Young将自身重构为一个美妆流量分发平台。对于缺乏渠道、资金与品牌声量的中小品牌而言，进入Olive Young体系，意味着获得了线下曝光机会、真实的市场用户反馈，以及实现爆发性增长的可能。

2017年，Olive Young门店数量突破千家，开始启动官方在线商城。为进一步提升利润空间，Olive Young还推出了自有品牌Bring Green、WakeMake，主打高性价比的产品定位，与孵化品牌、国际品牌形成互补。

线上线下渠道的融合，更让爆款落地的效率有了一定的提升。据《天下网商》观察，Olive Young在线下打造了街角小店以及多层旗舰店结合的门店网络，覆盖韩国各大城市的核心商圈与社区，保证了品牌的高曝光度，也为新品试销提供了线下阵地；在线上，主要通过官方APP、自有商城与Naver、Kakao等韩国主流平台满足消费需求。

正是凭借这套爆品孵化体系与运营能力，Olive Young得以摆脱对大牌的依赖，从一个濒临危机的传统渠道商，转变为韩妆零售巨头。

进击的野心：其全球化扩张之路能走得顺吗？

坐稳韩国美妆零售头把交椅后，Olive Young一方面开始加速业务延伸，2026年初，首家“Olive Better”健康概念店在首尔开业，Olive Young开始从美妆业务拓展至大健康领域。

另一方面则不再局限于本土，加速全球化扩张。据CJ Olive Young 2025年前三季度财报披露，2025年其上半年国际线上销售额激增70%，其中美国市场贡献了超半数的国际收入；英国、马来西亚、新加坡等市场需求也在逐步爆发。

美国，成为其想啃下的海外核心市场。2025年初，品牌宣布在洛杉矶成立美国子公司CJ Olive Young USA，搭建仓储物流体系，产品可以从本地仓直接配送到当地消费者手中。紧接着，借势K-Beauty在欧美市场的热度，Olive Young宣布将在2026年5月前在洛杉矶县巴沙迪那开出美国首店，落地线下渠道。

其重返中国市场的传闻，也引发行业关注。中国市场曾是Olive Young首次海外扩张的关键锚点，2013年，品牌在上海开出实体店，却最终因市场竞争激烈以及本土化适配问题，在2022年闭店。

如今的Olive Young，似乎还是不想放弃中国市场。中国拥有全球最庞大的美妆消费群体，消费者对K-Beauty有着深厚的认知基础，且线下美妆集合店市场仍有差异化创新的空间，Olive Young的爆品孵化能力与沉浸式体验模式，仍有独特的吸引力。

但当下的中国美妆市场，早已不是其初次进入时的格局。国货美妆品牌在成分研发、产品适配性、本土渠道运营上形成绝对优势；话梅、调色师、KKV等本土美妆集合店也已形成规模，同时面临行业竞争压力。

更重要的是，中国美妆消费早已进入理性时代，叠加线上直播带货的流量分流，Olive Young若想重返中国市场，势必要直面这些行业共性挑战。

对Olive Young而言，能否摸透不同市场的消费逻辑，是这场扩张战的关键。