椰树集团“擦边”标语再引争议 屡罚不改凸显品牌困局

中经记者 党鹏 成都报道

日前，海南椰树集团对外开放工厂参观。然而，多位参观者反映，其悬挂在工厂里的广告涉嫌低俗营销，再次引发广泛关注。

《中国经营报》记者注意到，此次最具争议的一张广告图主要有“‌大大大‌”“‌椰树女员工胸这么大‌”“‌追求胸大是让婴儿有奶吃‌”等文案。

‌‌这已经不是椰树集团的广告第一次引发争议。早在2009年，椰树集团因在公交车投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”之类的广告被认定为违规，被处以1000元罚款。由此，椰树集团开启了发布争议广告的“阀门”，多次因“擦边”内容或者文案引发关注甚至投诉，也屡次被相关部门处罚。

即使如此，正如椰树集团此前发布的“两不服”声明一样，总是能引来关注流量。3月2日，海口市市场监督管理局对外称已经对椰树集团正式约谈。至于是否罚款，海口12315平台告诉记者，有关内容已经转发龙华分局。3月4日，龙华分局回复记者称，市局确实已经约谈，并要求椰树集团进行整改。鉴于该集团已经整改，因此不再立案处罚。

就此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，椰树集团将罚款视为“营销成本”，本质是短期流量思维对品牌资产的透支。“擦边”广告虽能快速引发关注，但这种争议性流量缺乏忠诚度，反而会模糊品牌“天然健康”的核心价值。当消费者对品牌的记忆点从产品品质转向低俗标签，长期将削弱其高端化潜力，导致品牌老化加速。

争议广告背后的流量

“‌我从小喝到大‌”。2019年3月，椰树集团发布此类广告，因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款20万元。‌‌这句广告语一度成为网络关注热点，时至今日仍显著地标注在椰树牌椰汁的产品包装上。

2021年3月‌，其招聘广告“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容，同样因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万元。

2024年5月6日，椰树集团因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，被海口市市场监管局龙华分局罚款40万元。

但是椰树集团随后就发布了“一担心”“两不服”声明。椰树集团表示，第一个“不服”是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。第二个“不服”是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里逃生，是厂史教育，不是商业广告。

尤其是随后椰树集团的4名女主播一改往日“清凉”穿衣风格，身着长长的防晒服，将脸部和全身都裹得严严实实出镜带货。对此，有网友调侃“椰树老板一身反骨”，各种话题被二次传播。

“即便按照定格100万元罚款计算，这点成本对于年营收50亿元体量的椰岛集团根本无法形成有效威慑，实际上监管部门罚款金额一般不会按照100万元顶格处罚，通常处罚金额50万元以下。” 四川安公律师事务所联合创始人崔文官告诉记者，椰树集团这种“擦边”营销带来的品牌曝光、话题热度的“价值”远远大于处罚金额造成的损失。而且每次“擦边”营销被处罚之后还会形成“二次传播”，再次获得流量，形成了“故意制造争议→上热搜→卖货→被罚→再争议”成本流量闭环。

亟待遏制低俗化营销

就此次海口市市场监督管理局约谈一事，椰树集团的客服告诉记者，目前他们尚未收到集团对外统一的发声通知。

崔文官认为，椰树集团被曝出多次“擦边”广告而不改正，主要还是在违法成本太低与公司的“黑红”流量带来商业回报太高所造成的，公司的多次“擦边”营销已经涉嫌违反广告法的多款规定。

其中《中华人民共和国广告法》第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。

崔文官表示，比如“从小喝到大”广告语，暗示产品具有丰胸功效，属于将普通食品与医疗功能混淆。由于椰汁作为普通食品并无此功能，这种宣传构成了对商品性能的虚假描述，误导消费者。

在他看来，这种低成本黑红营销之所以屡禁不止有着多方面的因素，从法律角度讲，主要是处罚手段单一：目前的处罚多以“罚款+责令停止发布”为主。对于椰树这种现金流充沛的企业，罚款缺乏痛感；而“停止发布”往往只针对特定广告，风头一过，换个文案或场景继续“擦边”。

“此外还缺乏累积加重机制：虽然法律规定了累犯可以从重处罚，但在实际操作中，很难达到让企业‘伤筋动骨’的程度。”崔文官表示，要真正遏制此类现象，需要法律层面的升级，比如提高罚款上限，引入按营业额比例罚款的机制，让违法成本远高于非法收益。实施“双罚制”：不仅处罚企业，还要对直接负责的主管人员（如老板、市场总监）进行个人罚款或行业禁入。如有必要，还可以引入民事公益诉讼等。

詹军豪建议，遏制低俗营销需监管、治理、市场三管齐下。监管应提高违法成本，将罚款与信用评级挂钩，形成实质性约束；企业需完善治理结构，避免“一言堂”决策，建立品牌长期价值评估体系；市场则需引导消费者用脚投票，通过舆论压力倒逼企业回归合规。只有当低俗营销的收益低于风险时，企业才会真正转向产品创新。

有待摆脱“流量依赖症”

据海南省食品安全协会官方账号披露，2023年椰树集团销售额同比增长3.08%至50亿元，2024年集团产值50.06亿元，同比增长0.12%。由此可见，椰树集团已经增长乏力。

詹军豪认为，营销低俗化与经营困境存在恶性循环关系。椰树产品矩阵单一，过度依赖椰汁大单品，面对植物蛋白饮料市场的激烈竞争，创新乏力导致增长承压。“擦边”广告虽能短暂吸引眼球，却无法解决产品老化、渠道单一等根本问题，反而让企业陷入“流量依赖症”，忽视了对新品研发与品牌升级的投入，最终陷入“争议引流—业绩疲软—更激进营销”的怪圈。

“椰树的出路在于合规经营与市场增长的平衡。短期可保留适度争议性营销，但需严格守住法律红线；长期必须聚焦产品升级，同时通过跨界联名、场景营销重塑品牌形象。唯有将流量转化为对产品力的认可，才能实现可持续增长。”詹军豪表示。

“如今消费倒逼产业升级，新生代消费者对椰汁提出了更高的诉求。椰树靠低俗广告炒作肯定不是长久之计，而是急需在年轻消费群体中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化、渠道巩固等。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）