日本软糖冠军！甘乐Puré为什么能卖出10亿袋糖？

Puré软糖在国内也圈粉无数，看着身边女同事对它的痴迷，我才真正体会到它有多懂女生。
这款软糖的开发者本身就是职场女性，最清楚职场女性的真实需求。凭借细腻的感知、日常观察与艺术设计背景，她不仅做出了颠覆性的口味，更极致追求视觉美感与情感价值。
这种创新无法复制——好的产品经理可遇不可求，正如乔布斯所说，一切最终都归于品味。
——Mote莫特

Puré软糖成绩非常亮眼，截至目前已售超过10亿袋，以每秒2袋的速度售出，一年卖出100亿日元（约4.53亿元人民币），在竞争激烈的日本便利店货架上，它常年稳居日本软糖单一品牌第一，成为真正的货架常青树。

在20世纪80年代，当硬糖开始老去，当健康意识抬头，年轻人不再买单“慢慢含着吃”的糖，此时，软糖正在迅速崛起。

一个靠硬糖起家的公司，怎么在软糖时代活下来？甘乐早在1991年就推出过作为儿童零食的“果汁软糖”，但并没有成功。

直到2002年，甘乐（Kanro）推出Puré心形软糖，才真正拿到软糖市场的入场券。它的做法看似简单——把原本属于孩子的软糖，卖给了职场女性。

2024年，软糖业务已占甘乐销售额约48%，几乎与硬糖平分天下。

这不仅是一个创新的故事。

这同样也是一次企业经典的“自我进攻”的案例。

一、一个硬糖冠军的焦虑

要理解Puré软糖的成功，必须先看看它的母公司——甘乐。

甘乐的历史可以追溯到1912年。1955年，甘乐推出了酱油味的甘乐糖（也被称作酱油糖），在长达70年的时间里累计售出50亿袋。

80年代后，硬糖开始失速。少子化让儿童市场收缩，快节奏生活也让“慢慢含着吃”的硬糖显得不合时宜；再加上成年人对蛀牙和糖分的担忧，糖果区的人流明显减少。

与此同时，日本软糖市场却展现出了惊人的生命力。

1987年，日本软糖市场规模仅为50亿日元，而到了2024年，这一数字已飙升至1138亿日元（约54.4亿）。软糖已占日本糖果市场30%以上的份额。

1980年，明治推出可乐软糖，打开了本土软糖市场的大门。1988年，明治又推出后来成为行业标杆的果汁软糖（果汁グミ）。它以“100%果汁”、“不使用着色料”为卖点，把软糖从“儿童零食”重新塑造为“凝固的水果”。

用真实水果摄影的包装替代卡通形象，更适配便利店陈列，也吸引了大量20–30岁的女性消费者，明治果汁软糖曾经长期稳居日本软糖单一品牌第一（2022年开始被Puré软糖超越）。

明治自1990年代中后期起便稳居日本软糖市场第一（以厂商计），并且保持至今。

并且，软糖不再是边缘零食，而成为便利店货架竞争的主角。

与此同时，另一股竞争力量也在形成。 1992年，UHA味觉糖推出Shigekix强酸软糖，外层大量酸粉，主打强烈刺激与扎实嚼劲，成功吸引了青少年与年轻男性群体。 到2000年前后，日本软糖市场格局基本形成：

• 明治建立了“水果型软糖”的标准
• UHA占据了“刺激型软糖”的位置
• 便利店成为主要增长渠道
• 软糖整体规模持续扩大

甘乐当时的局面甚至有点危险：它是硬糖领域的王者，但硬糖市场的份额在缩小；而软糖赛道上，入口几乎已被占据，并且，个个都是行业顶尖的玩家。

1991年，甘乐曾尝试模仿明治推出面向儿童的果汁软糖，最终以失败告终。

这让甘乐陷入了深深的焦虑，此后，甘乐花了11年，才意外找到方向：Puré。

而它，需要一位关键的人物。

二、她决定，不再做小孩的生意

2002年之前，日本的软糖市场主流产品仍然以“儿童或全年龄”定位为主。水果型软糖强调天然与果汁感；刺激型软糖强调强酸与爽感。成年女性并不是被明确区隔的核心人群。

那一年，甘乐的产品企划（Planner）矶边由里子（礒辺友里子）开始重新思考软糖这件事。她毕业于女子美术短期大学造形学部平面设计科，拥有设计与艺术背景，这使她在产品开发中不仅关注口味，更极其重视产品的视觉美学和情感价值。她于1989年加入甘乐，长期负责糖果/软糖的新产品开发。

非常有意思的是，她刚入职时只是想尝试做糖果包装设计。但很快发现，设计只是产品的一部分。

而“产品企划（Planner）”这个职位，要做出好产品，工作很"简单"，就是：

• 市场分析
• 概念构思
• 命名创意
• 设计方向传达
• 糖果形状、配方、口味的研究
• 包装结构与材质设计
• 印刷监制
• 成本试算
• 生产委托
• 工厂现场确认
• 向便利店买手进行提案演示

还有更多更细致的工作内容，这些工作全部需要由一个人完成，而且通常需要同时负责5～10个产品。

好了，我们大概知道产品背后站在一位什么样的人。

但她不是盯数据，而是观察生活。

她后来回忆道：“当我开始负责软糖业务时，市场上几乎只有面向儿童的软糖。我认为一定存在面向成年女性的软糖需求”。

她发现了一个细节：在职场女性的办公桌上，偶尔会出现被剪开一半的软糖包装。

当时的软糖大多是横向大开口袋，一旦打开就无法密封，容易受潮，也不方便放进包里随身携带；鲜艳的卡通设计摆在办公桌上，也显得有些低龄。

于是，白领女性在需要糖分缓解疲劳时，只能一边小心控制开口，一边避免让零食看起来太“孩子气”。

她捕捉到女性在职场中的微妙心理：

• 既想吃零食又怕发胖；
• 需要瞬间提神但不能吃太夸张的东西；
• 想放松，但不想被当成小孩。

她有思路了。

她决定做5个改革和创新，彻底改造软糖。

但在动手改造之前，他们先给新品取了一个足够“大人”的名字。

2002年推出时，甘乐没有再用常见的日文直白命名，而是取名为“Puré（ピュレ）”。这个名字融合了英语“Puré”（纯净）与法语“purée”（果泥）之意，这个带重音符号的外语名，已经悄悄脱离了“孩子的零食”。

她开始动手了。

第一，改包装。放弃枕式袋，立式袋，给袋子装上拉链，方便在桌上摆放和随身携带，也赋予了用户随时吃、随时停的控制感。并且采用了“女性想要拥有的时尚设计”，摆脱了传统糖果包装的低幼感。

第二，改味道。表面覆盖强酸粉。第一口不是甜，是酸的刺激，是清醒，那不是讨好，而是提神。并且模拟了干果的食感，酸味刺激后，感受到的是果肉般的柔软与清甜。

第三，改造型。心形设计取代动物形状。它不再可爱，而是“精致”。将软糖做成心形。这不仅是为了可爱，更是为了传递一种“心动”的情绪价值。购买Puré软糖不仅是为了吃糖，更是一种自我宠爱的仪式。

第四，改陈列。坚持把Puré从儿童区移到成人零食区，甚至靠近结账台。它用货架告诉消费者：这不是给小孩的。

第五，改价格。2000年前后，日本主流果汁软糖的价格多在100日元左右，而Puré常规款在便利店长期维持在120–150日元，折合约6–8元；Premium系列则在160–190日元，约8–10元，站在“略高一档”的区间。

矶边由理子亲自负责包装袋形态和材质的选定。利用其对色彩和印刷原理的理解，到工厂盯进印刷质量，确保包装颜色的质感与设计方案完全一致。

甘乐不仅改变了软糖，也改变了它的人群与场景，更让一颗糖上升到具有满满情绪价值的产品。

那一刻起，甘乐拿到了软糖市场的入场券。

三、第一口，是酸的侵略性冲击

Puré令消费者着迷的地方，不仅在心形，也不仅在包装，而是在第一口“酸的侵略性冲击”。

在2000年前后的日本软糖市场，主流逻辑是“甜”。但甜，对成年人来说，是负担。它意味着热量、意味着罪恶感、意味着“我在吃零食”。

矶辺友里子，直接考虑职场女性真实的需求。

她先看人：

下午三点，脑子发钝、情绪下滑、又不想吃得太“放肆”。

她们需要的不是一份甜腻的奖励，而是一个能把状态拉回来的瞬间。

于是，Puré把“提神”放进第一口——把酸做成表面粉末。

酸粉先触碰舌尖，这就是第一口“酸的侵略性冲击”。酸会促进唾液分泌，会让人清醒。那种刺激不是温柔的，更像一杯冷水，直接拍在脸上。对于下午三点在电脑前昏沉的职场女性来说，这一下，比糖本身更重要。

酸之后，才是柔软。先有一点咬合的阻力，随后果味迅速释放。这种节奏，让它更像在咀嚼水果，而不是啃一块糖。

更聪明的是，甘乐在产品中加入了维生素C与胶原蛋白，并且显著标注，当“吃糖”变成了“补维生素”，大人们最后一点心理防线也消失了。

四、它成了大人的情绪按钮

但真正让Puré不可替代的，是它完成了最后一次升级——把糖，变成高情绪价值的产品。

职场已经够苦。如果直接给甜，大脑会把它归类为放纵；但如果先给一个猛烈的酸，那之后缓缓释放出的甜，就会被放大成一种“苦尽甘来”的解脱。有消费者吃后形容它是：“当头棒喝后的温柔”。这种感官上的“情绪波动”，带来的爽感，是品牌忠诚度的底层密码。

更高级的是，它还嵌入了日本的应援文化（即为他人加油、支持的文化）。在 Puré 的品牌逻辑里，它不卖甜度，卖的是“你辛苦了”的理解。

维生素C和胶原蛋白，则成了一张温和的“心理安心卡”。

Puré从软糖赛道，跨进了情绪赛道。

五、爆款的中年危机

自2002年推出以来，Puré几乎独占了“酸味粉末成人软糖”这一细分市场，并迅速崛起为软糖第一品牌，这也让UHA味觉糖和波本等公司意识到了成人软糖市场的潜力，开始推出具有针对性的竞品。

UHA推出了追求极端口感刺激的产品，如强调硬度和极酸体验的Shigekix系列，吸引了一部分追求感官极限的消费者。Bourbon推出了Fettuccine Gummy（长条形软糖），其模拟意大利面条的独特质地和较低的单价，对年轻消费者产生了极强的吸引力。

这些竞争对手不仅在口感上进行创新，更在货架占有率上对甘乐形成了合围。随着竞品的普及，“酸味粉末”不再是Puré软糖的独家秘笈，品牌差异化开始迅速消解。

到2014年，Puré软糖已经上市12年。对于新一代的年轻消费者来说，Puré软糖已经从“时尚的选择”变成了“货架上理所当然存在的背景板”。

糟糕的情况直接反映在业绩上。

2013年，尽管Puré软糖仍然是软糖市场第一品牌，销量却明显下滑。公司当年营收只有183.10亿日元，同比下跌10.0%。更核心的口袋装产品（包含Puré软糖）营收直接缩水13.7%。

2014年，公司开始自救。推出“魔法Puré”、“实粒Puré”等新品，还在筹备海外扩张，但结果并不理想。全年营收188.05亿日元，同比几乎零增长（+0.027%）。

口袋糖果业务仍然下滑，降幅5.7%。

真正的转折点在2015年。

甘乐没有再做边缘修补，而是对“Puré软糖”做了一次彻底的改造。

甘乐将包装升级为更简约、更具冲击力的撞色设计，放大了水果插图，强化了品牌Logo。同时，他们将同一个口味的包装做出5种不同的颜色，同时加大了电视广告投放，这一系列动作，让品牌形象整体翻新。

消费者回来了！在Puré软糖的带动下，当年公司营收回升到196.83亿日元，同比增长4.7%

此后维持住了增长，到2024财年，软糖已增长至152亿日元。更具象征意义的是——Puré单一品牌在2024年销售额突破100亿日元，并已连续多年位列日本软糖品牌第一。

六、150种口味，每一年都要重新赢一次

可能是经历过“中年危机”，让甘乐对市场变化更加敏感。

为了保持新鲜感，Puré推出了超过150种口味，可以说是极其高频。

从口味新奇的Wild Puré系列到双色设计的多味融合系列，甘乐不断推出季节限定和口味限定产品。例如，追求极致酸爽的Wild系列、主打高浓度果汁感的Premium系列，以及针对健康需求的Inner Support系列。

甘乐还利用软糖形状可塑性强的特点，制作了各种“隐藏款”。比如在和梨味的秋季限定中加入动物造型。这种类似“抽盲盒”的机制带动复购。

2020年至2024年间，Puré与《精灵宝可梦》进行多次合作，推出角色造型产品。

2023年又与Paper Parade开展包装再造项目，通过众筹形式推进。上线10小时达成目标，最终筹资额达到目标的275%。

对甘乐来说，Puré不是一个一次成功的产品，而是一个需要持续维护热度，保持新鲜感的品牌。

在软糖市场，赢家不是第一个爆款，而是能够每一年，每一次都重新被选择的那一个。

七、从硬糖王者，到软糖接棒

甘乐，它最早的时代符号，是1955年的甘乐糖。一颗酱油味硬糖，让它成为日本硬糖领域的代表企业。几十年里，硬糖一直是基本盘。1981年推出“健康喉糖”，这是日本糖果企业中最早进入喉糖赛道的产品，把零食做成了刚需产品；2012年的“金之牛奶糖”，到2024年在日本牛奶味硬糖市场销售额排名第一。这些让甘乐坐稳了日本硬糖第一的厂商。

更精彩的是，一家硬糖公司，在20年时间里通过持续产品创新，迅速崛起为日本第二大软糖厂商（仅次于明治）。

除了2002年推出的Puré软糖，甘乐也在软糖领域持续推出其他经典创新产品，比如，2012年推出脆皮软糖（Gummi-tzel），2019年，Gummitzels因为ASMR爆火。Gummitzels外脆内软，消费者十分享受它被咬碎再咀嚼的声音。2021年，甘乐推出了新品Marosh软糖。它采用充气工艺，使口感从最初的弹性咀嚼逐渐转为更松软的质地，介于传统软糖与棉花糖之间。

Puré的崛起，以及一系列创新产品，让软糖在甘乐公司的营收比重持续上升，从2007年的占比38.3%，到2024年，软糖业务已占甘乐销售额约48%，几乎与硬糖平分天下。也推动了公司业绩的上升，2024年甘乐年度销售额达到317.78亿日元（相当于15.2亿），同比增长9.5%。

明治果汁软糖长期稳居日本软糖品牌第一，是软糖市场象征性产品之一，但自2022年起，Puré凭借持续创新与营销节奏反超明治，连续三年成为日本软糖市场品牌销售额第一。

八、总结

Puré的故事，不仅仅是一个“卖出10亿袋”的创新故事，背后更是一家老牌糖果公司，在品类替代浪潮中，成功地抓住了趋势，同时又守住了基本盘。

Puré的成功，当然可以用数据解释：10亿袋、100亿日元、软糖占比接近一半。

但它真正的起点，并不是数据。它来自一个很小的观察——下午三点的办公桌上，那包被剪开的软糖。

矶边由理子没有先看数据，而是先看人。她看到的是状态，是情绪，是成年人对“放肆”的顾虑。

很多企业在趋势里找机会，甘乐是在情绪里找到答案。Puré卖出的，不只是糖，而是对人的理解。

而Puré的案例，我觉得更重要的是对“产品经理”这个角色理解和定义：

平庸的产品往往是“各部门妥协”的产物，而伟大的产品背后必然要有一位“灵魂人物”。

这位灵魂人物，要么是 CEO 亲自下场做产品经理（像乔布斯），要么是一个产品人把自己做成 CEO。

而这位产品经理和CEO，最好是位有品位，又感性的人物。

矶边由理子说："但当看到自己努力开发的产品被许多人购买和食用时，那种感动几乎让人落泪。这是一份极具成就感、非常有价值的工作。"

FBIF食品饮料创新，带你了解食品创新的故事。

欢迎观看我们发布的“Puré软糖”的短视频：

作者：Mote莫特，FBiF创始人

微信：motechenfbif（备注：姓名 公司 职位）

参考来源

[1] 礒辺友里子｜卒業生の活躍｜女子美のキャリア・進路｜女子美術大学付属高等学校・中学校

—介绍礒辺友里子在菓子メーカー从事新产品开发，并明确其参与2002年ピュレグミ开发及产品设计要素。

[2] 創業110年の老舗企業がオープンイノベーションを起こす。お菓子の廃棄包材がつくる、幸せな未来とは？｜｜ハフポスト日本版(HuffPostJapan)

[3] Business Activities | Kanro Inc.｜（IR长期页面）｜Kanro官方IR页面

—披露公司主营业务结构及硬糖、软糖等品类构成。

[4] Kanro Inc.｜2025-02-07｜MagicalIR

[5] カンロ株式会社 2024年度上期営業利益分析｜2024-08-06｜TDnet（PDF）

[6] カンロ、売上高、営業利益は過去最高の達成を …｜2024-11-25｜ログミーFinance

[7] Asia-Pacific Candy Market to Reach $37.8 Billion by 2035 ...｜2024｜OMR Global

[8] カンロ 「2024 年決算・新中期経営計画」発表会を実施｜Kanro

[9] カンロ株式会社 有価証券報告書 第75期｜2025年提交｜金融庁EDINET

[10] カンロ株式会社 有価証券報告書 第74期｜2024年提交｜金融庁EDINET

[11] カンロ株式会社 有価証券報告書 第73期｜2023年提交｜金融庁EDINET

[12] カンロ株式会社 決算短信｜2025-02｜Kanro官方IR

—披露2024财年销售额317.78亿日元及同比增长数据。

[13] INTEGRATED REPORT 2025｜2025｜Kanro官方IR

[14] 三菱商事株式会社 有価証券報告書｜2024｜三菱商事IR

[15] 三菱商事 ニュースリリース（Lawson持股安排）｜2024｜三菱商事

[16] 三菱食品株式会社 会社情報｜2024｜三菱食品

[17] INTAGE SRI+ 市場販売統計（ピュレグミ100億円達成）｜2024｜Kanro IR资料引用—披露Puré在零售市场销售金额约100亿日元的市场口径数据。

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