茅台春季两场营销会，定调 2026 市场化转型总攻

3月1日至2日，茅台酱香酒公司、贵州茅台酒销售有限公司接连召开春季市场工作会。茅台集团党委书记、董事长陈华连续出席两场会议并作重要部署。会议全面复盘2025年营销成效，精准研判行业新形势，以市场化转型为核心路径、以以消费者为中心为根本导向，系统明确了2026年茅台营销体系的战略任务、行动纲领与纪律底线。

知酒君注意到，“市场化转型”“以消费者为中心”“向 C”等关键词成为会议高频表述。作为春节消费旺季收官后的首次高层营销定调会议，这两场会议不仅是年度工作部署，更是茅台在行业调整关键节点，向全行业释放出龙头主动求变、深度变革的强烈信号。

春节过后，白酒行业正式步入年度首个传统淡季，渠道库存、价盘稳定、动销持续性、消费真实度，共同构成全行业的“压力测试”。对正处在市场化转型关键阶段的茅台而言，这不仅是常规的市场休整期，更是其转型从理念走向实战的第一场大考。

正是在这样的背景下，茅台酒销售公司与酱香酒公司两场春季工作会紧密衔接，共同为茅台2026年营销工作划清路线。

在3月2日召开的茅台酒销售有限公司春季市场工作会上，陈华强调，市场化改革是茅台顺应行业趋势、实现长远发展、迈向世界500强的关键路径，要求全体销售战线干部员工，必须在思想上、行动上全面认同、坚决落地。

会议明确提出三项核心要求：一是切实转变思想观念，坚决破除长期路径依赖，让市场化改革取得可检验、可感知的实效；二是多措并举强化消费者服务，把“以消费者为中心”从理念落到流程、产品与体验的全链条；三是扎实做好基础保障，强化组织、数字化与政策支撑，同时严守廉洁底线，构建“亲清”厂商合作关系。

而在3月1日先行召开的茅台酱香酒公司春季营销会上，会议则立足“十五五”规划开局之年，明确酱香酒公司要以市场化转型为核心、以直连C端为目标，全力筑牢系列酒发展根基。

围绕这一目标，酱香酒公司作出系统部署：坚持以消费者为中心推进市场化转型，围绕“2+N”产品体系强化品牌传播，讲好品牌、产区、工艺故事；坚持价格市场化、平台标杆化、利润合理化，推动厂家、渠道商、消费者三方共赢；推行“一步到C、直接触达”的渠道策略，实现线上线下互补协同，以数字化赋能形成“线上管触达与效率、线下管转化与服务”的新格局。同时坚定推进场景、客群、服务“三个转型”，以新场景、新客群、新服务激活营销动能，锻造高素质营销铁军，凝聚起厂商同心的发展合力。

两场会议、一套逻辑、双线并进，标志着茅台市场化转型正式从顶层设计，进入全员落地、全程见效、全面攻坚的新阶段。

当前白酒行业正呈现出鲜明的结构性分化：高端酒需求韧性凸显，次高端板块持续承压，大众价位段相对稳健；消费主导力量从政务商务逐步转向家庭聚饮、礼赠、自饮；渠道模式也从传统层层分销，向着短链、直连、数字化快速演进。

茅台在刚刚过去的春节旺季，以价稳量升、渠道库存保持合理水平，初步验证了市场化转型的成效。但淡季市场，更考验真实消费支撑、用户运营能力与渠道生态韧性。

知酒君留意到，日前i茅台为丙午马年生肖酒上线“农历生产日期自选”服务，消费者可以根据生日、纪念日等特殊意义自主选择瓶身生产日期。这一看似细微的创新，正是茅台“向C而行”的具象落地。茅台正在从“我生产什么、你买什么”，转向“你需要什么、我提供什么”，把以用户为中心真正写进产品、融入服务、落到细节。

两场春季会议选在此时召开，用意清晰而坚定：以战略确定性应对市场不确定性，用统一思想、明确打法、刚性纪律，为淡季稳盘、为全年攻坚提供行动纲领，向行业传递出三大信号：转型不回头、执行不打折、直连消费者不动摇。

2026年作为茅台市场化转型的元年，已经在一月和二月的销售旺季完成了渠道吞吐量的“压力测试”，进入三月茅台面临的将是价格刚性的考验，而价格刚性的背后是茅台从“卖酒”向“服务用户”转型的系统性能力。

在淡季之初便高悬“市场化”与“消费者中心”的指挥棒，茅台向市场传递一个清晰信号：不再追求短期压货式的数字增长，而是要通过淡季的精耕细作，培育真实消费、夯实市场基础。

两场会议背后，体现出茅台一以贯之的战略思考。用市场化改革，破解行业长期存在的深层命题，重塑中国白酒的竞争逻辑与生存方式。

▶ ▷以消费者为中心：头部率先重构行业生存逻辑

茅台在两场会议中反复强调“以消费者为中心”，这并非简单的服务升级，而是白酒行业竞争底层逻辑的根本性重构——行业正从渠道驱动、价盘驱动，真正转向用户驱动、需求驱动、体验驱动。

从渠道博弈转向用户经营，从囤货投机转向开瓶消费，从信息不对称转向透明直连。作为行业龙头，茅台用一系列行动定义了新时代头部名酒的核心能力：触达C端、理解C端、服务C端、留住C端。

▶ ▷双轮协同差异化布局：全价格带覆盖，梯队作战

茅台酒与酱香酒公司同频转型、分工清晰，形成茅台市场化转型的“双轮驱动”格局。

茅台酒锚定高端核心，稳价盘、强服务、塑文化，夯实品牌塔基，为迈向世界500强提供战略支撑；酱香系列酒则聚焦大众与次高端酱香赛道，以“三个转型”扩容需求、丰富场景、下沉市场覆盖，做宽品牌底盘。

两大板块协同发力，实现品牌分层、产品分档、渠道分流、客群分众，构建起更稳固的金字塔产品矩阵，大幅提升抗周期能力与全域市场覆盖率。

▶ ▷用市场化回答两大时代课题

面向未来，茅台的市场化转型，本质是在回答两个时代命题：

如何稳步挺进世界500强？以市场化改革提升效率、优化结构、增强全球竞争力，把品牌势能转化为高质量增长动能，走健康、可持续、受消费者真正认可的做强之路。

如何顺应新时代消费需求？以直连C端、数字化、场景化、个性化，匹配理性消费、品质消费、情感消费新趋势，推动茅台从“奢侈品”“投资品”标签，加速回归消费品本源。

从春季两场营销会的顶层定调，到i茅台生肖酒日期定制的细节落地，茅台2026年市场化转型已进入全面总攻阶段。

这是头部企业的战略升级，更是中国白酒龙头主动适应时代、引领行业回归消费本质的历史选择。当淡季成为转型试金石、当市场化成为行业必修课、当C端成为真正主战场，茅台以坚定行动证明：市场化不是选择题，而是必答题；以消费者为中心不是口号，而是生命线。