京东上线百亿超市，向即时零售白牌供给宣战

新春伊始，京东又一次砸下重金。日前京东方面宣布上线百亿超市频道，加大百亿补贴对日用百货等商超品类的投入力度。

据了解，京东不仅高调宣布计划未来3年内投入超200亿元商品补贴，帮助品牌实现额外销售增量2000亿，还明确指出此次百亿超市的补贴力度将超越带电品类，成为其在百亿补贴中力度最大的电商在售品类。

据京东方面介绍，百亿超市频道将覆盖京东超市现有的食品饮品、家清、个护、母婴等生活用品，以及部分京喜自营商品，并通过官方补贴、加倍补、满额返京东超市卡等形式，为消费者提供又好又便宜的品质好物。

其实从以3C为主导向高频快消品领域延伸，正是近年来京东的重要课题。不只是商超品类，近年来京东还在不断加大对服饰、美妆等非核心品类的投入。就京东超市而言，此前在2025年其购物用户规模、订单量增长均超过20%，并提出未来三年用户规模从3亿增长至5亿的目标。

毕竟在电商行业已经进入存量竞争的当下，覆盖生鲜、百货等生活必需消费，天然具备高复购、高粘性、高渗透属性的商超品类已是必争之地。而对于电商平台而言，能持续激活用户的活跃度，就能提升用户生命周期的价值。

事实上，不只有京东，今年1月便有消息称，拼多多正在App内低调启动“百亿超市”频道内测，以“低价补贴+限时限量发券”为核心玩法，试图快速抢占下沉市场的商超份额。

而且从京东自身的发展路径来看，布局商超品类更是其业务结构优化的必然要求。长期以来，京东以3C等带电品类起家，凭借正品保障、高效履约的优势，在高端市场建立了牢固的用户心智，但也因此被贴上了“高价”标签，难以覆盖更为广泛的大众消费群体。

值得注意的是，近年来消费者对于数码产品、家用电器等“大件”商品的消费变得愈发谨慎，需求增速持续放缓，单纯依靠带电品类的增长已经难以支撑京东的长期发展。

在这种背景下，京东将目光投向复购率更高的非核心品类，本质上其实是在寻找新的增长引擎，实现从“单一品类优势”向“全品类均衡发展”的转型，也在一定程度上有助于摆脱 “高价”标签。

另一方面，除了业务结构优化的需求，京东大举投入商超品类或许还有更深远的战略考量，即为即时零售业务铺路，构建“全场景履约”的竞争壁垒。

要知道当下即时零售的全品类化已经是不可逆转的行业趋势，美团闪购、淘宝闪购等平台早已突破“应急”二字的局限，积极拓展日用百货、生鲜、美妆等品类，甚至开始向京东的核心优势3C品类发起冲击，试图实现“万物到家”的全场景覆盖。

如此一来，京东就面临着“攻防两难”的局面。一方面需要守住自身在3C品类的核心优势，抵御竞争对手的冲击，另一方面则要主动进攻，拓展即时零售的品类边界，抢占全场景消费的市场份额。

在商超品类的布局，就有望成为京东破解这一困境的关键。通过百亿补贴加大对商超品类的投入，不仅能改善用户对京东“高价”的认知，培养在京东购买日常快消品的习惯，还能为其即时零售业务提供丰富的品类供给，拓展业务边界。

虽然当下美团闪购等平台正尝试丰富供给，但对于日用百货、美妆个护等非高价商品，相关供给仍以白牌为主。《财富中文网》就曾在报道中援引相关数据称，“一个美团闪电仓售出的商品中，白牌商品占比约在30%-40%之间，却贡献了超过50%的利润”。这种模式虽然能降低平台和商家的成本、实现短期盈利，但长期来看却存在诸多隐患。

而京东百亿超市尽管主打“百亿补贴”，却似乎并不愿打“低价”这张牌。

据了解，京东百亿超市频道将主要链接优质品牌，精选贴合大众需求的日用快消品，强调品质与性价比并重。再加上日用百货、美妆个护等品类本就属于计划性较强的产品，对即时履约的要求相对不那么高。由此看去，依托自身半日达、次日达的履约体系，以及品质口碑，京东的百亿超市或许能从美团闪购、淘宝闪购手中抢走一部分蛋糕。

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