白葡萄酒热了，但葡萄酒行业仍在等待回暖

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

“我们葡萄酒市场，往上走，步履艰难；往下退，万丈深渊。”张裕董事长周洪江在2025年张裕经销商年度会上表示。

作为国产葡萄酒的龙头企业，张裕近年来面临着日益严峻的市场挑战。1月30日，张裕发布了2025年度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净利润将下降75.43%至81.98%，达到5500万至7500万元。这一成绩将创下公司自2000年上市以来的净利润新低。

威龙预计2025年净亏损为6611万元到4092万元，莫高预计亏损达到10000万元至12000万元，通化则预计亏损5640万元至8460万元。所有这些公告都指出，葡萄酒市场需求不足是导致业绩大幅下滑的主要原因。

国际葡萄与葡萄酒组织曾指出，自2018年以来，全球葡萄酒消费量呈持续下降趋势。特别是中国市场，自2018年起年均减少200万白升的消费量，在全球葡萄酒消费下降中起核心作用。

2012年入行，曾就职于国内葡萄酒企业，现为islanDrinker一杯岛酒类经销商的左雯向界面新闻直言：“（葡萄酒市场变得）越来越难。”一名销售市场主要在浙江、江苏、福建、广东、上海的葡萄酒酒企的负责人周杰也对界面新闻透露，2025年销量相比前年下降了40%。

除了总体销量下降，中高价位产品的压力也越来越大。张裕在业绩公告中提到，“公司营业收入同比出现较大幅度下滑，尤其是中高端产品销售的大幅下滑，削弱了盈利能力”。 周杰也补充，公司葡萄酒过去的“黄金价位”在300元左右，如今主要成交集中在100元至200元区间。

对于中国酒业困境，中国酒业协会理事长宋书玉指出了三大影响市场的因素：需求弱化、消费不足、传统消费渠道与新兴电商之间的价格矛盾冲突。同时，消费市场也在变化。宋书玉认为，中国酒类消费进入“喝酒的变得理性、买酒的变得理性、喜欢喝什么酒变得理性”的“三理性时代”，大餐场景减少、小聚场景增加，尤其是新生代消费群体更倾向于个体的悦己饮酒。

周杰所在的以超市、烟酒店为主要销售渠道的中大型葡萄酒企业，正承受明显冲击。他透露，一名在宁波做团购的客户，前年销量还能达100万，如今已下滑至30万至40万，“这个量太小了”。他还表示，在一次苏州年会上，35桌宾客中，仅饮用了15瓶葡萄酒，“苏州还是红酒氛围很好的地方，其他市场红酒那就更不谈了”。

左雯认为，过去以团购为主的葡萄酒消费模式，要向日常餐饮消费转型。但分化也在行业内部出现，她指出，大品牌的困境显而易见，但对于一些中小型国内酒庄而言，虽然面临困境，压力却相对较小，反而出现上升趋势。这些在宁夏、云南、山东等地的小酒庄，生产出的国产精品酒，价格不高，逐步获得市场认可。

在团购需求下滑的背景下，越来越多酒企开始将增长希望投向年轻消费群体。艺恩营销智库数据显示，2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率已达73%，较2023年提升7个百分点，年轻人饮酒相关社媒声量同比增长219%，互动量突破14.5亿次。

界面新闻记者注意到，“年轻化”也成为近年头部葡萄酒企业的发力关键词。如王朝2025年半年报指出，其聚焦“5+4+N产品战略”，不断开拓创新产品，以满足中国不同类型消费群体的多元化需求，并强调新媒体渠道的投入、开展“龙行高校”等活动，提升品牌在年轻群体中的认知度。张裕也推出长尾猫白葡萄酒，主打“微醺”与松弛，并邀请女星林允为长尾猫品牌代言人。

左雯指出，年轻人对于国产葡萄酒的接受度越来越高，他们不像老一辈人那样只看重进口酒。年轻消费者注重性价比和口感，乐于接受新品牌和新体验。这也促使一些小酒庄开始利用电商平台和新媒体进行宣传，尤其是在小红书和淘宝等平台上，酒庄们通过自媒体的方式增加品牌曝光。“他们本身量不大，也不需要依赖传统的大渠道。只要有自己稳定的受众，就足够支撑销售。”她说。

值得注意的是，因口感更清爽、酒精度数相对较低，白葡萄酒正成为近年来市场中少有的亮点。周杰向界面新闻透露，公司过去一年仅售出1000至2000箱白葡萄酒，如今已增长至七八千箱。左雯认为，白葡萄酒的上升趋势与女性消费能力的提升密切相关。

山姆在售的白葡萄酒。图：记者 秦李欣/摄

从宏观数据来看，白葡萄酒的热度同样反映在进口结构中。2025年，德国、新西兰葡萄酒在中国市场保持进口量、进口额的逆势增长。海关数据显示，2025年新西兰、德国2L及以下瓶装葡萄酒进口量分别为503.96万升、500.27万升，同比增长49.33%、10.07%。德国雷司令、新西兰长相思成为拉动增长的核心品类。德国葡萄酒协会中国区代表Jeuce Huang指出，2025年，雷司令成为山姆会员电商、奥乐齐销量排名第一的白葡萄酒。

周杰认为，葡萄酒作为全球最大的饮品品类之一，可能会萎缩，但不可能消失。从消费场景、渠道结构、消费人群的变化来看，亮点正在浮现，但对于仍处在深度调整期的中国葡萄酒行业而言，真正意义上的“回暖时刻”，仍有待时间验证。