高端白酒价格“失守”，行业风向变了？

春节向来是白酒行业的年度“第一考”。2026年春节，在酒企狂撒红包、扫码促销的喧嚣背后，白酒市场交出了一份春节的成绩单。

《西南酒价》2月28日数据显示，飞天茅台（53度/500ml）西南均价微降至1835元/瓶，五粮液、国窖1573等名酒也环比下滑。宏观数据同步印证，全国白酒价格调查资料显示，2月中旬名酒环比价格下跌0.01%，地方酒更是下滑0.24%。

有分析认为，“价承压力”成为今年春节白酒市场的真实写照，在去库存与保份额的博弈中，“以价换量”成了行业关键词，一场由价格下行引发的存量竞争正在上演。

春节促销力度大

青花郎除夕单日开瓶率暴增450%

今年春节期间，各大白酒厂商促销火热，五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等多家白酒企业抓住新春销售窗口，通过扫码激励和限量赠品等方式展开旺季促销。其中，国窖1573设立“元旦春节限时三重礼”，礼品包括“开盖扫码抽黄金”等。

有分析认为，开瓶扫码、红包等政策推出，是白酒企业在借助分层奖励机制触达不同消费群体，撬动终端消费者“真正开瓶喝掉”，以提升终端开瓶率，实现真正的动销。

那么，上述一系列春节促销举措是否真正转化为销量，开瓶率是否真正得以提升？据公开数据，1月1日-2月21日，青花郎开瓶率同比增长超400%，除夕当日单日开瓶率增长450%。据了解，青花郎在1月15日至3月10日举办“开盖扫码迎新春”活动，奖品包含红运郎、青花郎、红花郎等，另备有15万套礼品和8万份郎酒滴。

南都湾财社记者摄

“今年春节白酒市场促销力度较大，酒企通过买赠、扫码得红包等多种方式刺激消费。有助于去库存、缓解渠道端压力，推动开瓶率提升。同时也反映了市场竞争加剧，各酒企通过价格优惠等方式吸引消费者，会侵蚀酒企的利润空间。”酒业分析师肖竹青对南都湾财社记者表示。

促销之外，高端白酒销量较好，也有春节礼赠场景。南都湾财社记者从一位成都酒商处获悉，春节高端送礼五粮液等销量较高，消费者大多买来送人，或是“偶尔有消费者买一两瓶摆放在家中”。

不过酒业分析师蔡学飞也对南都湾财社记者强调道：“虽然宴席、家庭聚饮的‘开瓶场景’确实因假期延长而增多，但这部分增长主要集中在头部名酒的高性价比产品上，对行业整体利润贡献有限，其中‘商务宴请’与‘礼赠潮’基本被全国性名酒与区域强势名酒垄断，强者恒强。”

名酒价格普遍承压

动销分化明显

从白酒价格端来看，名酒价格涨跌不一。据《西南酒价》2月28日数据，飞天茅台（散飞53度/500ml）在西南地区的线上零售均价为1822.5元/瓶，环比有所回升，线下零售均价报1847.5元/瓶，环比下滑，市场零售均价1835元/瓶，环比微降。

南都湾财社记者摄

此外，第八代五粮液（52度/500ml）市场零售均价、国窖1573（52度/500ml）在西南地区2月28日的市场零售均价分别报836.5元/瓶、922元/瓶，环比均有所下滑，此外洋河梦之蓝m6+（52度/550ml）、君品习酒（53度/500ml）等白酒价格也有所下滑。

“与去年相比，成交价多数降价，库存压力也较大，与去年差不多，目前店内库存存货较多。”在记者调研中，有酒商如是说道。

整体来看，白酒价格确实承压。据泸州白酒价格指数办公室消息，全国白酒价格调查资料显示，2月中旬全国白酒环比价格总指数为99.93，下跌0.07%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.99，下跌0.01%；地方酒环比价格指数为99.76，下跌0.24%；基酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

对于价格下跌的原因，肖竹青分析认为，在过去几年中，大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期，酒业库存像堰塞湖一样难以消化。他指出，“堰塞湖式库存”仍是核心痛点，全年去库存效果有限。此外，也有酒商表示，春节是去库存的好时候，希望能够“以价换量”。

南都湾财社记者摄

从销量来看，有商家反馈今年白酒销量整体与全年相比相差不大，呈持平状态；也有商家表示“今年销量不如去年，大概销量少两成”，高端酒品销量不受影响，中端酒销量较少，自饮口粮酒卖得也不错，泸州老窖特曲60版、玻汾销量依旧较好。

白酒大商的数据更能折射出当前白酒市场动销情况。据券商春节走访白酒动销反馈报告，四川白酒大商预计春节销量、金额同比下滑8%、15%，礼赠用酒和个人用酒好于预期、持续增长，政商务下滑超15%。

其中，名酒动销相对较好。上述大商表示，今年春节茅台、五粮液回款领先，茅台出货量增长8%，五粮液回款50%-60%、到货55%，动销好于预期；国窖回款35%、批价850元/瓶，厂家战略坚定。

对于此次春节白酒市场的表现，上述分析师认为，当前白酒价格仍是“承压”状态，市场正在用更理性的消费行为，修正此前过于乐观的预判，整体市场呈现“K”型分化趋势明显。

出品：南都·湾财社

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