高端啤酒之王，正被中国年轻人抛弃？

百威陷入“高不成低不就”的两难。

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

图片来源｜视觉中国

一年前，百威亚太交出了一份收入、净利润、啤酒销量全线下滑的业绩报告。同一天，执掌帅印7年的百威亚太CEO杨克离任，程衍俊接过权杖，担任百威亚太首席执行官兼联席主席。

程衍俊是百威亚太近年来的首位中国籍CEO，一直深耕啤酒行业，他在百威亚太工作已30年，曾担任百威亚太大股东百威英博旗下子公司哈尔滨啤酒的CEO。接手百威亚太之前，他已经是百威英博的全球首席供应链运营官。

近日，这位66岁的啤酒老将交出了其上任后的首份成绩单，但并不如人意——百威亚太仍未能走出下滑困局。

百威亚太近日公布的2025年业绩显示，2025年，百威亚太实现收入57.64亿美元，减少6.1%，每百升收入减少0.2%；啤酒销量为79.658亿公升，同比减少6%；股权持有人应占溢利由2024年的7.26亿美元下降至4.89亿美元，同比下滑32.6%——创下百威亚太上市以来的新低。

其中，中国市场业务成为百威亚太2025年业绩的最大拖累。2025年，中国市场销量同比减少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%。程衍俊在财报中直言，“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能”。

一方面是消费场景迭代催生的产品、渠道、品牌重构，另一方面是本土品牌的围攻与夹击，曾经的“高端啤酒之王”百威亚太正站在命运的十字路口。

“高端啤酒之王”失速

百威亚太的失速，非一日之寒。

从单季度啤酒销量和收入看，百威亚太已经连续8个季度出现同比下滑的情况。到2024年，百威亚太全年销量与收入分别下滑8.8%和8.9%，核心中国市场更是创下11.8%的销量跌幅。2025年上半年，百威亚太被华润啤酒超越，失守行业营收第一的位置。

《中国企业家》获取的一份来自线下零售监测机构马上赢的数据显示，在中国市场传统线下零售渠道，2023年至2025年，百威市场份额逐年下滑，从20%左右下滑至约15%。

“高端啤酒之王”在中国为什么卖不动了？

酒类营销专家肖竹青告诉《中国企业家》，百威亚太在中国市场的失速，有四方面原因：渠道结构性错配、价格带布局失误、本土品牌高端化围剿、战略执行与组织问题。

“百威亚太长期依赖餐饮、夜场等即饮渠道，但近两年来该渠道人流量持续疲弱，而公司未能及时调整渠道结构。”肖竹青称。

近两年，居家自饮、即时零售成为新的消费主流，中国啤酒消费的渠道风向由即饮转向非即饮。兴业证券研报引用的欧睿数据显示，2024年，现饮、非现饮渠道在中国啤酒行业的销量占比分别为48%、52%。中国啤酒行业非即饮渠道销量占比已超越即饮渠道。

非即饮渠道也成为啤酒企业争相布局之地。

华润啤酒自2023年起就陆续与美团闪购、京东等平台合作，2025年上半年，其即时零售业务GMV同比增长近五成，成为新的增长极。

青岛啤酒重点发力闪电仓、酒专营等新业态，在全国30个重点城市打造“新鲜直送”门店超1000家。此外据报道，2025年青岛啤酒在美团闪购成交额预计将突破15亿元。

燕京啤酒也通过与歪马送酒、京东酒世界、盒马鲜生等合作，进行即时零售布局。

百威亚太的优势在餐饮、夜场等即饮渠道，该渠道贡献了其在中国市场的主要销量。但近两年来，中国市场即饮渠道复苏不及预期，其原有的渠道优势被减弱，渠道转型又落后于同行。

在2025年半年业绩会上，百威亚太管理层坦言，目前非即饮渠道占比约为50%，而行业水平约为60%；此外，在核心市场广东，非即饮是增长最快的渠道，但百威在该渠道的扩张与执行落后了。

产品方面，肖竹青称，8~10元价格带是行业增长最快的细分市场，但百威此前过度聚焦超高端，错失布局窗口期。目前华润雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8已牢牢占据该价位，百威陷入“高不成低不就”的两难。

与此同时，百威遭到本土品牌高端化围剿。近年来，中国本土品牌纷纷推进高端化，并取得显著成效。2025年上半年，华润啤酒普高档及以上啤酒销量同比增长超过10%。与百威同属世界啤酒巨头的喜力，其中国业务被华润啤酒并购后，实现了高速增长，2025年上半年，喜力产品在中国销量涨幅达30%以上。

“华润+喜力”的组合近年来还在不断蚕食百威的份额。国泰君安研报显示，在福建，百威市场份额从2020年的七八成缩减至2024年的不到六成，“华润+喜力”的份额则从原来的一成左右提升至25%以上。

青岛啤酒、燕京啤酒高端化攻势同样猛烈。2025年上半年，青岛啤酒中高端以上产品实现销量近200万千升，同比增长5.1%；燕京啤酒中高档产品收入55亿元，同比增长9.32%。

据Euromonitor数据，百威亚太中国高端市场占有率在2015年时将近50%，现在已降至40%左右。

战略执行与组织问题上，肖竹青称，前任CEO杨克时期战略惯性过强，对市场变化反应迟缓。而2025年4月换帅后，战略衔接仍存在磨合期。

酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞则将百威在中国的“失速”解读为，其长期依赖的“高端化”增长模型，在当下中国市场遭遇了系统性挑战，这是多层因素叠加的结果。

品牌上，百威主打的国际高端形象，正受到消费观念转向“性价比”和青岛啤酒、华润啤酒等国产品牌向上突围的双重稀释。渠道上，百威优势的餐饮酒吧等即饮渠道受消费环境影响复苏缓慢，而零售、电商等非即饮渠道的竞争又异常激烈，费用高企，拖累了企业业绩。产品层面，百威主流价格带面临红海血战，而在精酿、果味、无醇等真正增长的新品类上，其创新速度滞后，本土化精准度又显不足。

“百威新管理层过去一年的诸多动作，比如‘加大对渠道及产品组合扩张的投资’，试图修补渠道短板和产品线，但这必然在短期内加剧利润压力。”蔡学飞告诉《中国企业家》。

程衍俊上任这一年

程衍俊只从事过一个行业，就是啤酒行业。小时候，从他家去啤酒厂只需要5分钟，大学毕业后选择了啤酒行业，一直干到现在，见证了中国啤酒行业40余年的发展。

在中国市场陷入失速困境的百威亚太，首要任务就是重回增长。程衍俊上任后，开启了一系列变革，试图重新点燃百威亚太的增长动力。

2025年，这家以高端形象著称的啤酒巨头，开始放下身段，把更多资源投向了8~10元价格带产品，比如零糖哈尔滨冰极纯生。此外，百威亚太方面向《中国企业家》透露，2026年一季度，哈尔滨品牌还将推出全新单品哈尔滨1900，旨在通过产品创新提升集团在8~10元价格带的市场竞争力。

渠道变革是程衍俊最关心的事。2025年，程衍俊多次在业绩会上强调拓展非即饮渠道的重要性，称将加速拓展非即饮渠道。

在2025年半年业绩会上，一位百威亚太管理层介绍，在优势市场，百威在加速覆盖更多售点。以广东为例，公司正与经销商合作投资，提高非即饮销售团队的人员数量和能力。在销售渠道不够发达的市场，百威正招募更多具备恰当能力的一级和二级经销商。

尽管如此，在百威高层的反思中，2025年对即时零售仍然投入不足，并被认为是拖累百威中国业绩，及导致公司与同行存在差距的原因之一。百威管理层坦言：“即时零售可以说是中国啤酒市场增长最快的渠道，我们还没有充分利用起来。”他进一步解释即时零售落后的原因，“一方面百威中国先前业务重心在即饮，另一方面需谨慎制定策略以应对渠道复杂性。”

在蔡学飞看来，程衍俊过去一年的动作明显聚焦于“修补地基”。总的来看，他的变革方向是对的，对于百威摆脱困境有积极价值，但问题在于，这些举措在竞争白热化的中国市场见效较慢，可能也意味着需要百威要有长期主义坚持与市场投入。

百威亚太当务之急是在中国市场重燃增长趋势，恢复市场份额增长动能。然而，依然挑战重重。

肖竹青认为，百威亚太的困境是外资巨头在中国存量市场寻求本土化重生的缩影。虽然程衍俊的变革方向正确，但“船大难掉头”，渠道、产品、组织的调整需要时间。“2026年将是关键验证期，能否在即饮渠道守住基本盘、在非即饮渠道建立新优势，将决定这位‘啤酒之王’能否重回增长轨道。”肖竹青说。