官方出手整治！13类食品直播间彻底禁售，很多人天天买却不知危险

前言

如今，直播间早已化身万千食客的“云上菜市场”——守着屏幕抢购临安山笋、蹲点秒杀东北酸菜、拼单囤下云南菌菇，已成都市人群习以为常的生活节奏。大家笃信：指尖轻点，低价就能撬动高品质；流量加持，小预算也能淘到真地道。

央视网《焦点访谈》于2026年1月18日发布深度调查，直击行业痛点：所谓“红薯粉条”实为木薯淀粉勾兑；标榜“杭州临安冬笋”的货品，产地竟在千里之外的非产区大棚；这些披着助农外衣、裹着低价糖衣的直播食品，究竟还剩几分真实与安心？

乱象逼疯官方！

直播卖食品，早已不是新鲜尝试，而是深度嵌入百姓一日三餐的基础设施。只需滑动手机，便能邂逅上百种生鲜熟食、地方风味与节令特产，主播声情并茂、价格直击底线，下单冲动往往在一呼一吸间完成。可这份“所见即所得”的信任感，正被日益猖獗的失序行为悄然瓦解。

病灶深植于制度缺位——直播食品领域长期处于“有实践无规则、有交易无标准、有主体无边界”的灰色地带。平台算法重流量轻资质，MCN机构重话术轻溯源，主播重人设轻责任，三方权责模糊、步调失衡，导致监管如隔靴搔痒，市场秩序渐趋失范。

问题初现，推诿即至。消费者举证难、鉴定难、索赔难，维权过程耗时耗力却收效甚微。三无作坊暗中供货、美颜滤镜篡改色泽质地、伪科学话术专攻银发群体……种种伎俩如藤蔓缠绕，持续蚕食公众对直播渠道的基本信任。

在四川某场“滞销助农”直播中，主播身着粗布衣、手持泛黄账本，现场“哭诉”果农愁眉不展，实际货源来自异地冻库积压货，产品农残超标且无SC认证；更有主播将长斑变质的腊肉经AI修图后，包装成“山林散养爆款”，点击率飙升至98.7%。

镜头前它们饱满鲜润、油光锃亮，激发强烈购买欲；拆包后却干瘪失色、异味刺鼻，甚至出现霉变结块。这种“视觉欺诈+实物交付”的双重落差，不仅伤及钱包，更重创消费信心，让每一次直播间下单都变成一场小心翼翼的信任试探。

2026年，监管利剑接连出鞘，以系统性制度设计终结野蛮生长，为亿万消费者重建安心屏障。自2026年2月1日起，《直播电商监督管理办法》作为我国首部国家级直播电商专项规章正式落地施行。

该规章由国家市场监督管理总局与中央网信办联合签发，首次为直播电商划定全域行为红线。过去乱象频发的症结，正在于责任链条断裂、追责对象虚化；新规直击要害，以法律条文压实平台主体责任、主播直接责任、MCN连带责任与商家首要责任，真正实现“谁运营谁担责、谁推介谁负责、谁销售谁履责”。

紧随其后，2026年3月20日起施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，以33条刚性条款构筑起最严食品准入防线，字字精准、句句带电，彻底封死模糊地带与操作空间。

其中最具突破性的，是首次以清单形式明确禁止13类高危食品上线销售，并划定10项直播带货“高压线”。13类禁售食品覆盖全风险维度：含非法添加物、使用工业原料替代食品原料、以过期回收物料翻新再制等情形，均被划入绝对禁区。

10项禁播行为聚焦传播端治理，“滤镜带货”被明令叫停——严禁通过图像修饰、光影调控、动态特效等方式掩盖食品真实状态；普通食品不得暗示或明示具备医疗功效，尤其严打针对老年群体的“降压神茶”“控糖秘方”等误导性话术，从源头斩断“神药直播间”生存土壤。

两部规章共同构建起“事前资质核验、事中实时巡检、事后溯源追责”的立体化监管闭环，实现从直播间开播第一秒到消费者签收最后一刻的全周期覆盖。

尤为关键的是推行“穿透式责任穿透”机制：监管视线不再停留于表层账号，而是纵向穿透至后台供应链、横向延展至MCN管理链、终端锁定至主播行为链。平台、主播、MCN、商家四方必须签署《食品安全责任承诺书》，形成环环相扣、层层传导的责任铁链。

平台须配置不少于3人的专职食品安全合规团队，每半年完成一轮全量商家资质复审，并迭代部署AI图像识别系统，自动拦截异常滤镜画面与违规话术关键词；主播及所属MCN须持证上岗，完成不少于24学时新规专项培训并通过在线考核；商家须执行“一品一码”标签制度，确保从田间到直播间全程可查、可溯、可验。

大清洗开始！

新规落地即掀起行业大地震，一场覆盖全域、贯穿全链、直达终端的“合规风暴”全面启动。监管部门雷霆出击，平台侧火速响应，灰色从业者连夜删链接、关账号、换马甲。

执法一线捷报频传：四川省市场监管局突击核查助农类直播间137个，立案查处虚假宣传案件21起；浙江省开展“净源行动”，查封无证加工窝点9处，下架三无预包装食品超4.2万件。四川“悲情助农”案、浙江“黑作坊腊肠”案已被列为全国典型案例公开通报。

头部直播平台同步启动“清朗直播间”专项行动：抖音升级“食安盾”智能审核系统，自动屏蔽含违禁词直播流；快手上线“资质红绿灯”弹窗提醒，未上传SC证书商家无法开启食品类目；淘宝直播建立“白名单+飞行检查”双轨机制，对高风险品类实行每周突击抽检。

所有平台已在直播间显著位置增设“一键投诉”浮窗按钮，同步开通48小时响应通道，打造“即时受理—48小时初核—7日闭环反馈”的标准化维权路径。同时全面启用电子档案管理系统，对主播资质、商品检测报告、物流溯源信息实施动态归档，对连续两次抽检不合格或投诉率超阈值者，立即启动清退程序。

处罚尺度全面加码，执行节奏明显提速：平台若未履行资质前置审核义务，依据《食品安全法》顶格处以50万元罚款；主播或商家拒不整改、屡查屡犯者，处以3万至10万元阶梯式罚款；涉嫌生产销售有毒有害食品的，一律移送公安机关立案侦查。

四川某地已开出首张“直播食安罚单”：涉事主播因伪造产地证明、隐瞒农残检测结果，被处以1.04万元罚款；关联电商企业另案追究刑事责任，目前已被依法批捕。这张薄薄罚单，传递出清晰信号——新规不是征求意见稿，而是不可触碰的“高压线”。

行业生态加速分化：靠剧本演戏、靠滤镜造假、靠话术收割的“快钱派”，或紧急补课、或悄然退场；而坚持源头直采、严控质检、透明溯源的“品质派”，则迎来发展拐点。他们终于不必再用低价内卷对抗套路，得以将精力回归产品本身，在公平赛道上跑出真实价值。

洗牌预警！

2026年出台的这两部规章，不只是监管工具，更是行业进化的“导航仪”。这场深度整治，既牢牢兜住14亿人“舌尖上的安全底线”，也正在重塑整个产业的价值逻辑与竞争格局。

对行业而言，这是一场不可逆的结构性升级。合规成本显著跃升：平台需投入千万级资金建设食安中台，配备专业团队并接入省级农产品追溯平台；主播需考取“食品直播合规师”资格认证，MCN须建立主播食安行为积分档案；商家必须完成SC认证升级、启用防伪溯源二维码、执行统一包装规范，彻底告别“裸装发货”“手写标签”等原始模式。

这套组合拳将强力筛除低质供给，倒逼产业升级。大量无资质小作坊、无标准代工厂、无溯源能力的中间商将加速退出；而拥有自有基地、通过HACCP认证、具备冷链履约能力的优质供应商，正成为平台争抢的合作对象。行业集中度提升，质量水位线整体上移。

回望过往，食品直播恰似经济学中的“柠檬市场”典型样本：劣质品凭借低成本优势挤压优质品生存空间，诚信主播因定价透明反遭流量冷遇，正规品牌因合规成本高企被迫让出份额，最终形成“越守规矩越吃亏”的恶性循环。

新规的核心使命，正是精准清除这些“坏柠檬”，让合规者获得合理溢价，让实干者赢得应有回报，推动行业回归“好产品+好服务+好信用”的本质轨道。直播只是媒介载体，真正的竞争力永远扎根于产品硬实力与经营软实力。

有人担忧：无包装、无标签的农户自产食品是否将被“一刀切”拒之门外？答案是否定的。新规实为一场深刻的“供给侧倒逼改革”，正加速打通农产品上行的最后一公里堵点。

它倒逼小农户主动拥抱标准化：通过加入合作社、对接县域共配中心、引入第三方快检服务，实现分拣分级、统一定制包装、赋码溯源。蒲江县某柑橘合作社即为范例——整合37户散户，统一使用可降解环保箱，每箱印制“生产地块编号+采摘日期+农事操作记录+检测报告二维码”，在直播间收获复购率达82.6%，单品溢价达35%。

对消费者而言，新规是最具温度的安全承诺。13类高危食品被永久清退直播间；滤镜美化、功效暗示、产地虚构等欺诈手段被技术手段实时拦截；消费者再也不必对着发黑的干货反复比对主播口播，也不用为“买一送一”的临期食品深夜维权。

有了制度护航，维权不再是孤勇者的苦旅，而是可预期、可兑现的权利行使。我国首创的“清单式列禁、责任制到人、全链条覆盖”监管范式，兼具靶向精度与执行强度，为全球直播电商治理提供了中国方案。

人民网评论指出，监管的终极目的绝非限制活力，而是校准方向、夯实根基。直播电商作为数字时代最具爆发力的新质生产力载体，其底层逻辑本就蕴含着助农兴乡、普惠民生、提质扩容的巨大能量，亟待在规范中释放、于健康中壮大。

长远来看，新规将牵引整个食品产业迈向高质量发展新阶段。随着直播间门槛抬升，光明乳业、五粮液、北大荒等头部食品集团正加快布局自营直播矩阵；而一批专注垂直品类、深耕区域特色的“小而美”品牌借势崛起，形成差异化供给新格局。

新规亦成为全民食安教育的重要契机：通过直播间弹幕提示、购物车风险标签、订单页科普卡片等场景化触达，持续强化消费者识假辨假能力，培育“看标签、查资质、验溯源”的理性消费习惯，真正构建起政府监管、平台履责、企业自律、公众监督的共治生态。

结尾

直播带货的初心，是让田间地头的好物直抵百姓厨房，让匠心制造的好品走进寻常生活，而非成为投机者钻空子、割韭菜、赚快钱的灰色通道。2026年的两部重磅规章，以法治之力划清底线、以制度之网织密防线、以惩戒之威震慑歪风，为直播食品行业按下“重启键”，更为14亿消费者撑起坚实可靠的“安全穹顶”。

正如人民网所强调：食品安全红线，就是直播电商的生命线。唯有始终将安全置于流量之上、把责任刻进算法之中、让诚信成为主播标配，这个行业才能穿越周期波动，在高质量发展的大道上行稳致远、基业长青。