为啥胖东来能被封神，永辉却越学越亏、直接翻车？

拿钱抄作业差点赔掉裤衩，后来在河南封神，结果千里迢迢去取经，最后搞得股票下跌、顾客不买账，就连员工都悄悄吐槽学歪了。

同样是超市，同样做生鲜、做便民服务，为啥胖东来能被封神，永辉却越学越亏、直接翻车？是胖东来藏私了，还是永辉自己取歪了？

问题首先出在抄错重点上。大家觉得胖东来的精髓是什么？是10%的员工委屈奖，还是一天只上6小时班的神仙福利？如果你只看到这些，恭喜你，和永辉踩进了同一个坑。

给大家看一组硬核对比：胖东来一个普通蔬果员工，要熟悉上百种商品特性、储存方法，甚至还要会教顾客怎么搭配着吃，他们不是理货员，而是实打实的生活顾问。而多数超市的员工，还只停留在把货摆整齐的阶段，问个问题都支支吾吾。

说白了，胖东来表面上是福利好，底层逻辑其实是人效的极致化。高薪背后，是人人都能当店长的专业度，是前台微笑背后整套供应链、品控、服务的超频运转。

而永辉呢，只学到了委屈奖的名头，却没学到如何让员工根本不委屈。这就好比只抄了学霸的休息时间表，却没看见人家休息时都在高效复盘。

更坑的是，永辉的激进调整，直接亏在了成本上。从2024年5月开始，永辉就正式踏上了学习胖东来的路，叶国富成为第一大股东后，更是加速改革步伐，一口气关店381家、改造315家门店。光是资产报废、装修损失就高达12亿，这还没算上员工补偿、房租、违约金这些额外开销。

说到这儿，可能有人会问，同样是学胖东来，为什么步步高就能扭亏为盈，永辉就不行？

这里就要说第二个关键点，也是永辉最大的拖累——它的全国布局性。

胖东来十几年只深耕河南这一个地方，总共就开了13家店，供应链特别集中，物流成本低到离谱，生鲜损耗率更是只有0.8%。哪怕走薄利多销的路线，也能稳稳盈利不亏本。

可永辉的门店覆盖全国29个省市，不同地方的消费习惯天差地别。北方人爱买散装菜，图个新鲜实惠；南方人偏爱包装菜，讲究干净便捷；一线城市能接受高价位的品质货，下沉市场却更看重性价比。

但永辉偏要一刀切，不管哪个城市的门店，都按胖东来的模式改，结果要么不符合当地人口味，要么价格太高没人买。

就拿西安某一门店来说，整改后首月销售额暴涨324%，看着特别风光，可这种打卡式繁荣只维持了三个月。之后复购率一路下滑，大家去一次就不想再去了。

原因很简单，商品涨价了，服务却没跟上，民生商品变少了，反而多了很多高价的小众商品，根本不符合当地人的消费习惯。

最后还有一个更致命的问题，也是压垮永辉的最后一根稻草。

永辉误把胖东来的模式当成了可复制的模式，却忽略了胖东来是人格化生意，根本复制不了。

胖东来的成功，从不只是靠高福利、靠服务，更靠创始人于东来的个人魅力，还有河南的地域文化价值。于东来把自己的价值观融入到了超市的每一个细节，不追求规模扩张，不上市，只想让员工幸福、顾客满意。

在许昌这个月薪4000元的三线城市，胖东来基层员工平均薪资能到7000至8000元，还有40天带薪假、强制旅游，甚至还把95%的利润分给员工。员工自然会把超市当成自己家，用心服务顾客。

而永辉虽然给员工涨了30%~50%的工资，但与此同时，也推出了更加严苛的五色卡扣分制度，延长了试用期。员工看似工资涨了，工作压力却翻了倍，离职率居高不下。

大家换位思考一下，员工连自己都不开心，怎么可能对顾客笑脸相迎？

说到底，永辉从头到尾都是学到了胖东来的形，却没学到它的神。

那么永辉真的没救了吗？未必，但关键在于它要搞清楚，自己学的到底是胖东来的模式，还是用户至上的本质。

胖东来其实相当于是一家情绪价值供应商，它每个奇葩规定，比如西瓜甜度不到标准就销毁、下雨天给电动车套塑料袋，都在做一件事：把不确定性焦虑，转化为确定性惊喜。用户买的不是商品，是绝对放心的情绪资产。

永辉如果只盯着陈设怎么摆、工资怎么涨，却不敢动决策权下放，不敢重建容错机制，那就是在数字时代刻舟求剑。毕竟零售的未来，早已从货架争夺战，变成了心智安全感争夺战。