捷豹路虎换帅，直指三个无法回避的现实

春节复工后的第一个工作日，汽车圈的开年第一场人事地震，落在了捷豹路虎身上。

2月24日，捷豹路虎中国发布内部公告，宣布执掌中国区近9年的潘庆，升任捷豹路虎全球采购董事，同时继续兼任中国总裁，分管政府事务与战略合作伙伴关系；深耕中国市场十年的原CFO Tim Howard（中文名韩少帅），接任捷豹路虎中国CEO，全面负责商业运营，首席商务官吴辰及其团队直接向其汇报。

官方通稿里，这是一次常规调整。但剥开官方话术的外壳，这场人事变动的本质，是这家英伦豪华品牌在中国市场滑向深渊前的一场双向押注：一边把潘庆送进全球核心决策层，用中国供应链救全球电动化的命；一边让财务背景的CEO接棒本土业务，先给持续失血的中国市场止血。

英国人终于意识到：在中国卖车，光会讲故事不够了，得先学会算账。

中国市场滑向深渊

首先看看捷豹路虎当下的“分裂式”业绩。

全球市场上，捷豹路虎正处在近十年最好的盈利周期里。截至2025年，其已连续11个季度实现盈利，2025财年一季度更是创下8.5%的近十年最高息税前利润率。揽胜、卫士两大系列成为全球市场的“利润奶牛”，在欧美、中东市场持续热销，撑起了品牌的基本盘。

但中国市场，却成了截然相反的另一面。

2025年，捷豹路虎在华全年销量不足3万辆。其中捷豹品牌年销14217辆，路虎品牌年销12302辆，对比2017-2018年巅峰时期年销14.6万辆的成绩，跌幅超过80%。曾经的二线豪华品牌领头羊，如今在中国市场的份额已经萎缩到几乎可以忽略不计。

比销量崩塌更致命的，是结构性的全面溃败。

有经销商直言，门店在售的12款车型里，只有揽胜和卫士两款车能赚钱，其余10款车型全部处于亏本售卖的状态。以价换量的恶性循环持续多年，入门车型动辄十几万的优惠，不仅没换来销量，反而彻底透支了百年品牌的豪华溢价。

早在2021年，捷豹路虎就发布了“重塑未来”战略，豪掷180亿英镑推进电动化，承诺2025年捷豹全面转型纯电豪华品牌。但截至2025年底，其在中国市场可售的纯电动车型‌仅有2018年推出的I-PACE一款‌，且该车型已严重过时，缺乏竞争力。路虎品牌甚至没有推出任何一款纯电产品。反观竞争对手，BBA的电动化产品线已经完成全面布局，国产新势力更是用智能化、800V高压平台筑起了护城河，捷豹路虎连入场的门票都还没拿到。

九年潘庆时代

作为捷豹路虎历史上首位进入全球董事会的中国本土高管，潘庆的近九年任期，几乎贯穿了这家品牌在中国市场从巅峰到坠落的全过程。

2017年1月，潘庆临危受命，接手捷豹路虎中国。在此之前，这家品牌刚经历了2016年的销量滑铁卢，经销商体系动荡，本土化合作陷入僵局。潘庆上任后的第一把火，就是理顺渠道体系，推动本土化产品落地，2017年当年就实现销量同比增长23%，2018年更是创下14.6万辆的历史最高销量纪录，完成了对品牌的第一次救市。

在近九年的任期中，潘庆的高光时刻，始终围绕着“中国价值的全球化”展开。他推动捷豹路虎中国区从一个单纯的销售中心，升级为集研发、生产、供应链于一体的全球核心枢纽；他持续深化与奇瑞的战略合作，稳住了合资公司的基本盘，更推动了神行者品牌的重启，这个全新的电动化品牌，将完全依托奇瑞的电动汽车架构打造，首款车型将于2026年上市，

此次调整的内部信里。潘庆明确表示，“当前汽车行业格局复杂多变，全球采购职能已被提升至全球管理董事会核心层面”。这句话，道破了他此次升任的核心价值。

在捷豹路虎180亿英镑的电动化转型中，最大的痛点就是成本与供应链。欧美市场的三电供应链成本高、交付周期长，而中国拥有全球最成熟、成本最优的新能源汽车供应链体系。把深耕中国市场九年、深谙本土供应链的潘庆，放到全球采购董事的位置上，本质上就是让他成为捷豹路虎全球电动化转型的“链主”，用中国供应链的优势，给全球业务降本提速。

这也是捷豹路虎与BBA最根本的路线差异：当宝马、奔驰纷纷派出外籍高管接管中国区，走“总部集权、标准统一”的防守型路线时，捷豹路虎选择了一条“以华链全球”的反向操作，把中国市场提升到了全球供应链源头的高度。

一场以“活下去”为目标的战略收缩

如果说潘庆的升任，是为了解决捷豹路虎全球的“粮草问题”，那么韩少帅的接棒，就是为了解决中国区的“生存问题”。

这位中文名叫韩少帅的外籍高管，是捷豹路虎内部培养的“老臣”，更是中国市场的“老兵”。2010年，他加入捷豹路虎英国总部审计团队，参与了企业审计与治理部门的筹建；2016年进入亚太区，调任中国区企业转型与治理执行副总裁，期间主导了中国市场降本增效的核心项目“龙计划”；2020年9月，正式出任捷豹路虎中国CFO，深耕本土业务整整十年。

他的高光时刻，恰恰是在捷豹路虎中国销量持续下滑的几年里，用极强的财务管控能力，稳住了品牌的现金流，没有让中国区的亏损彻底失控。而此次以CFO身份接任CEO，也向市场传递了最明确的信号：捷豹路虎中国的战略，将彻底从“冲规模”转向“保利润、求生存”。

韩少帅上任后的核心任务，可能围绕三个字：“砍、收、稳”来开展。

砍产品线：彻底放弃大水漫灌的产品布局，把营销、渠道资源全面向揽胜、卫士两大高利润品牌倾斜，盈利能力弱的入门车型、边缘车型，大概率会面临缩减排产甚至直接停产，用最少的资源保住利润基本盘；

收渠道战线：摒弃持续多年的“压库”模式，重构经销商生态。过去为了冲销量给经销商压库存的玩法，已经导致渠道体系濒临崩溃，韩少帅的财务背景，决定了他会优先保障经销商的盈利健康，而非账面的销量数字；

稳转型节奏：用财务纪律护航电动化转型，杜绝过去“重投入、慢落地”的问题。神行者品牌的落地，将完全以成本和盈利为核心，依托奇瑞的成熟平台和中国供应链，快速推出有市场竞争力的产品，同时严格控制投入风险。

捷豹路虎的“中国药方”变了

这场人事调整，并非两个人的职位变动那么简单。可以看出，捷豹路虎对中国市场的战略判断，发生了根本性的逆转。

九年前，潘庆上任时，中国市场是捷豹路虎的“全球粮仓”，核心目标是扩大规模，提升市场份额，用销量撑起全球业绩。

九年后，韩少帅接棒时，中国市场已经从“销量支柱”变成了“转型引擎”，核心目标变成了两件事：一是用中国供应链给全球电动化输血，二是让中国区业务停止失血，实现健康盈利。

而这次调整的深层原因，本质上是三个无法回避的行业现实：

第一，传统豪华品牌的“规模红利”在中国市场彻底消失了。当国产新能源品牌在30-80万价格带全面崛起，理想、蔚来、仰望、鸿蒙智行等品牌，用智能化、全场景体验重新定义了豪华，捷豹路虎过去靠“英伦血统、越野性能”撑起的溢价，已经被严重稀释。再走以价换量冲规模的老路，只会让品牌死得更快。

第二，电动化转型的胜负手，已经变成了供应链的竞争。捷豹路虎的“重塑未来”战略，最大的短板就是供应链成本，而中国拥有全球最完善的新能源汽车供应链体系。把潘庆放到全球采购董事的位置上，就是要打通中国供应链与全球研发的壁垒，让捷豹路虎的电动化产品，拥有能和中国品牌抗衡的成本与技术优势。

第三，跨国车企在中国市场的竞争，已经进入了“精细化运营”的下半场。过去靠品牌力就能躺赢的时代一去不返，如今需要的是对成本、渠道、产品节奏的精准把控。财务背景的高管接棒，已经成为行业趋势。丰田、宝马等品牌，均已出现CFO升任CEO的情况，在行业转型的动荡期，先保证活下去，比什么都重要。

结语：

当韩少帅坐在潘庆曾经的办公室里打开Excel表格时，他或许会想起2020年自己说过的话："把钱用在刀刃上。"问题是，现在的捷豹路虎中国，还有几把刀？刀刃又在哪里？

对于捷豹路虎这家百年英伦品牌来说，这场开年的人事赌局，只是自救的开始。留给它在中国市场翻身的时间，真的不多了。

注：捷豹路虎在中国市场的全年销量存在不同统计口径，本文中取终端零售量。

来源：车观察