盒马“有料馒头”：中式早餐改良后撬动千亿面食市场？

馒头也能卖爆了？

作者｜许小九

近日，不少人在社交平台上晒出同一款白白胖胖的“宝贝”——盒马“有料馒头”。原本平淡无奇的家常主食，硬是被它做出了“网红气质”——盒马APP上经常断货，小红书累计讨论达5万多条。

这款馒头之所以出圈，说到底还是“真有料”。掰开来不是传统实心面粉带来的寂寞，而是吸人眼球、品种丰富的内馅:松软的杂粮面皮里包裹着南瓜、红薯、紫薯、芋头、板栗、干酪等， 一口下去，满满的营养与饱腹感。

“不像在吃主食，更像在吃点心。”在越来越讲究口感和性价比的当下，这种既顶饱又解馋的产品，精准戳中了不少食客的味蕾。对于一向擅长打造爆款的盒马来说，这波“有料馒头”的走红，既在意料之外，又在情理之中，它体现了盒马对中式早餐主食功效的重新考量。

馒头卖爆了

2025年8月，盒马推出“五谷丰登有料馒头”。这款产品的售卖情况非常好。大量网友晒出了这种“塞满粗粮”的馒头。小红书“五谷丰登馒头”话题下累计讨论量达到5万多条。

根据最新数据统计，自 2025 年下半年面市以来，这款“五谷丰登有料馒头”在盒马线上渠道的表现迅速攀升：月订单数量在短短数月内突破 7000+ 人次，累计评论互动量超过 7 万条。

在传统早餐几乎被面包、三明治等西式快餐占据的今天，这样的数据并不寻常——尤其是一款被认为“最朴素不过”的馒头产品。

这一现象在别处也得到了映照。地方媒体报道指出，新年期间在常州等城市，伴随节日家庭氛围，有料馒头销量同样飙升，且消费者讨论转向“不再只是填饱肚子，而是对味道与质感的追求”。

有料馒头究竟有何“料”？

从配方到定位的三大亮点

1.主打粗粮，馅料超 60%，友好健身人士

与传统白面馒头千篇一律的“实心白馒头”不同，盒马有料馒头主打内馅的“真材实料”：紫薯、芋头、南瓜、板栗等营养粗粮的配料占比高达 65% 以上，大块馅料贯穿整个截面，让人一眼可见。

这种近乎反向设计的馒头——不再是“外面是面粉、里面无味”——解决了口感单一与营养不平衡两大痛点。相比普通馒头，这款产品无论在膳食纤维含量、饱腹感，还在微量营养元素上都具有明显优势，甚至对要求颇高的健身人士而言都十分友好。

2.从主食走向功能型

为什么要给馒头塞满粗粮的馅心？粗粮在消费者认知中干净、天然的特点，是一个关键原因。

其实，在2025年，从零食到饮料，市场就有多款新品将五谷杂粮作为原料。如2025年4月，旺旺推出的“五红藜麦雪饼”，添加了藜麦、红米、红豆三种杂粮。2025年11月，源制推出的南瓜水和栗子水，则分别使用了南瓜和栗子作为原料。

3. 迎合年轻群体的消费偏好

盒马有料馒头五谷口味有南瓜、红薯、紫薯、芋头、板栗、干酪等，海盐芋泥米乳口味有芋头、血糯米、糯米、紫薯、黄油等。配色美丽，颜值十分高。这不仅丰富了本就简单的吃法，也让馒头跨界成为可以被分享、讨论拍照的食品，有的网友甚至用“中式贝果”来形容它。

除此之外，有料馒头配上更加方便的加热方式（微波炉等），适合上班族、年轻消费者的快节奏生活。相比老一辈传统蒸包，省去了动手准备的时间。

多家零售商上架了类似产品

除了盒马，永辉、奥乐齐、罗森 、7-ELEVEn 、全家、小象超市、京东七鲜等也纷纷上架了类似产品

奥乐齐的“料多多薯香乳酪包”，四个半只（即两整只）仅需9.9元，从数量上来看，算是性价比最高了的。

永辉超市“丰收的喜悦”欧包，12.8元两个半只（共180g），采用了面包烘焙手法，更像大列巴面包里夹着南瓜紫薯红薯等。这款产品表现也是十分出圈，小红书讨论量数万条。

罗森便利店“硕果累累三明治”，7.5元100g。内含芋头、紫薯、红薯、南瓜等

7-ELEVEn的“秋收的喜悦口袋三明治”，内含南瓜、红薯、干酪制品、紫薯等，11.9元210g

全家的“蒸笼头五谷丰登馒头”，6.9元100g，配料干净，低脂低钠，内含紫薯、板栗、南瓜、荔浦芋头等

小象超市跟京东七鲜则都是上架了“蒸笼头五谷丰登”馒头，12.9元200g

可以看出，大多数零售商的该款产品较为类似，内含物基本都是南瓜、紫薯、板栗、红薯等。但其实，如果保留杂粮皮，变换内含物，该款馒头还有很大的开发空间。

传统主食类别长期缺乏创新与定价力，往往售价低、利润薄，难以形成品牌溢价。而通过“产品升级 + 社交话题化”，像盒马这样的零售商正在尝试突破，且目前来看效果明显。