让世界重回中国？入境游热潮下，一场看得见的文化与消费升级 | 电厂

作者 商迪安

2025年，是中国入境旅游市场“大展拳脚”的一年，入境免签“朋友圈”扩容、停留时间延长等一系列政策便利，极大带动了入境消费的火热浪潮。国家移民管理局数据显示，2025年入境外国人达8203.5万人次、同比上升26.4%，其中免签入境外国人3008万人次，占入境外国人73.1%，同比上升49.5%。

春节期间，越来越多外国游客选择留在中国过年，让传统佳节多了几分国际烟火气。在北京故宫、上海朱家角、西安城墙、成都宽窄巷子等热门地点，随处可见身着汉服、手持灯笼、跟着当地人一起写福字、逛庙会的外国面孔。有人学着包起饺子，有人在街头围观舞龙舞狮，有人走进茶馆体验茶艺，从热闹的年俗仪式到细腻的生活日常，他们用脚步感受最真实的中国年。对许多外国游客而言，这早已不是一次简单的观光打卡，而是一场沉浸式的文化体验——在烟火与欢笑里，读懂中国的团圆、热闹与温情。

流量持续涌入，需求也在同步更新。一个例子是，有旅行社人士发现，一部分东南亚游客不再满足于简单地打卡传统景点，而是开始追求都市休闲、自然疗愈与文化沉浸相融合的复合型体验。为此，商家必须以更为精细化、智能化的服务体系拥抱游客，而这既离不开丰富、多元的产品和业务生态，也需要技术和模式层面的创新。

过去作为流量入口的OTA平台正变得越来越“重”。携程最新财报内容显示：入境游业务成为携程全年增长的强劲引擎。2025年，携程投入10亿元，助力全国40多个城市通过海外平台提升入境游客接待量。平台赋能效应显著，近7万家酒店、景点及旅行社首次从携程海外平台获取入境旅游订单。

入境游火热，如何将好奇心变为好体验

2025年，在中国大大小小的景点，你总能碰见几个外国人。

流量涌入不仅为文旅行业创造了新的机遇，也带来了新的挑战。中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展报告2024-2025》显示，入境游客需求多样，推动旅游供给向多元化发展。除了电子地图、景区预约、订单支付等标准化流程和便利度层面的通用“痛点”，不同国家的游客对旅行体验的偏好各异。短期观光与深度游览的转化、差异化偏好和个性化体验的激活、散客化之下的目的地“下沉”等趋势，都对相关从业者提出了更高的要求。

一位行业人士表示，由于日常高频使用的社交平台、OTA平台均有所不同，外国游客与我国文旅从业者之间的信息交流渠道还不算十分畅通，获取攻略、预订下单等环节相对复杂、需要较长时间适应并完成，其中难免发生信息差造成的错漏。

难度更大的是建立信任连接——从外国游客的角度来看，无论是支持外币支付还是增加英文标识，熟悉的流程本身就代表了较少障碍的旅游体验。毕竟，对刚刚抵达一个陌生国度的异乡人而言，翻译软件只能解决表面沟通，兴奋之余，不了解当地文化习俗带来的不安感始终存在。而移动支付虽然足够便捷迅速，外币现金支付、国际信用卡支付依然是必要的支付方式，尽管细节琐碎，指向的都是深层服务本身。

换句话说，如何更好地满足入境游游客的核心需求、将好奇心驱使下的观光打卡行为转化为收获难忘的深度游览体验，成为了摆在从业者面前的课题。

OTA平台发力，服务惠及两端

有上海网友发现，朱家角古镇的提示牌已展示中英日韩四种语言文字，还有商家为售卖的商品贴上了英文、韩文乃至泰文的手写标识。当然，这只是开始，从“想来”到“能来”，再到“玩好”和“还想来”，是一个层层递进的过程。

平台生态的作用由此显现。在一众OTA平台中，携程海外平台已在全球22个国家和地区的站点上线超过1500条中国精选旅游线路，整合机票、酒店、火车票、本地活动等资源、分站点深耕。一个例子是，针对欧美游客侧重东方文化体验的特点，携程打造了富含人文底蕴、强调多元化玩法的“慢旅行”线路，并提供每周案例分析和目的地资源偏好洞察，帮助商家快速研发符合海外客户需求的产品。

令许多游客感到头疼的“落地后第一公里”同样备受关注。如果你乘坐飞机回国，可能会在北京、上海、香港和深圳等地机场看到蓝白相间背景色的入境游一站式服务柜台，它们面向的正是对旅程感到迷茫、亟需信息咨询的入境游游客。前述旅行社人士认为，无论是跨境游还是入境游，服务的关键都在于本土化，即以让游客更加熟悉的方式、在心理上拉近他们与目的地的距离。“个体商家比较难做到，平台愿意出力还是很不错的。”

的确，对没有配备专业团队的中小酒店来说，如何顺利接待国际友人是一大难题，特别是在比较小众的旅游目的地，自建相应团队意味着一笔不小的支出。有赖于AI技术的加持，携程商家助手能够实时将信息翻译为25种语言，其中英文翻译已覆盖平台上99%的酒店商户。携程公布的数据显示，全年6万多家酒店新增获得入境游订单，其中近1万家酒店的入境游间夜量占其大盘10%。针对入境深度体验需求，平台新增多语种日游产品2800多条、外语人工讲解产品超2000个，相关营收同比增长140%。其中，三线及以下目的地的入境游订单占比增速尤为显著。

不只是住宿，游览也是如此——2025年，除了新增6.3万个外籍可订票种、实现国内头部景点95%票种支持外籍可订，携程累计在全国261家景区设置了支持超过23种语言的自助售取票机，与174家景区协作搭建多语言官方渠道。值得一提的是，一旦出现紧急情况、需要联系客服，其全球客服体系可以满足7x24小时多语种响应。

如果说这些通用服务指向标准化，同时提升了用户和商家两端的效率、降低时间和金钱成本，那么，基于AI技术的推动，文旅行业正在从“人找服务”向“服务找人”的智能范式转变。通过拟合NPS机制与AI语义分析，系统能实时察觉游客的情绪与需求，自动触发服务干预，实现分钟级响应。这一机制已推动携程的行中服务满意度提升22%，助力商家长效经营。

当平台生态与技术能力叠加，将在结果层面引发怎样的变化？财报显示，2025年携程海外平台共服务2000万人次入境；接近15万境内商家通过携程接到入境游订单，其中近7万商家是首次在携程获取入境旅游订单，包括6万多家酒店、2500多个景点、600余个旅行社，增长明显。

共同做大蛋糕，从重金投入开始

一个已知的事实是，文旅行业体量偏重，又围绕人而展开，前行没有捷径，需要一步一个脚印地耕耘。当平台生态版图日益扩大，在拓展业务的同时，慎重地对待边界则显得尤为重要。

在行业发展进入深度整合阶段的当下，平台更应认清自身定位与责任边界。也就更应该明白眼下需要做什么——不是汲汲于“内卷式竞争”，而是专注于做大蛋糕、为行业和身处其中的商家提供更多价值。

外界对于平台利润率长期存在认知偏差，不少人将携程30%左右的净利润率，简单等同于用户每消费100元就能赚取30多元，这一理解并不准确。按照全球通用的会计核算口径，净利润率的计算基数是年度总收入，而非平台交易总额。以2025年经营数据为例，携程全年交易额达到1.1万亿元，对应总收入为624亿元，综合佣金率5%-6%，全年剔除投资收益后实现净利润134亿元，若以交易额作为计算基准，实际净利润率仅为1.2%。简单来说，用户在平台每花费100元，携程仅能收取约5元佣金，在扣除客服、研发、运营、技术支持等各项成本后，最终留存的净利润仅有1.2元。文旅行业本身链条长、投入重、成本高，并非高利润行业，平台的核心价值，始终在于用持续投入搭建服务生态，与广大商家共享行业增长红利。

AI技术成为了新的变量。技术和产品侧的迭代升级，对持续改善全球用户的旅行全周期体验、推动商家深耕垂直领域和不同市场助力明显。携程多次在最新财报中提到AI能力的作用，例如：借助AI能力提升基础内容查询和理解性；通过AI图生视频、AI亮点模块推荐等信息提取和展示能力，整体带动用户转化效率的提升等。财报显示，携程利用AI技术，为国内8000多个景区和45万家酒店完成最多16种语言的商品信息展示，为平台商户提供跨语言的实时翻译服务，帮助商家和海外用户的实时对话，提升了中小商家接待国际游客的服务水平。

为了更好地帮助商家解决入境游服务承接问题，携程2025年的投入已达到10亿元，其中主要在技术、服务、推广方面的主动投入成本。投入与收获之间可能存在一定时间差，但重要程度不言而喻。

一方面，旅游作为精神消费，和传统实物消费相比易产生增量且不易饱和，对实物消费存在积极作用；另一方面，随着入境游需求增加，以服务为核心创造了大量就业岗位，形成了正向的发展循环，也有望惠及文化传播、国际交流、贸易投资等其他领域，形成带动效应。

上海一家名为“TASTE OF CHINA 中国味”的餐厅，就给不少外国游客带来了一次奇妙的文化美食之旅——翻开被做成护照的菜谱，跟着大熊猫主厨“程饱饱”走遍大江南北，在川剧变脸、少林功夫、非遗剪纸等特色表演的展示过程中，寻味御膳烤鸭、麻婆豆腐、酸汤鱼、江南四小碟等地道中国美食。影像与现实交织，“智、忠、仁、义、孝、合、新”七大篇章菜系的独特理念缓缓铺陈开来。

公开资料显示，“TASTE OF CHINA 中国味”是携程旗下专注服务于入境游客的沉浸式餐厅，提供涵盖中国美景、美食、文化的一站式体验，2025年8月开业以来累计接待超过4300位游客，消费者覆盖全球32个国家和地区，好评率达90%。一位春节前夕前往该餐厅就餐的上海用户注意到，同场次外国游客上座率颇高，而且全程乐在其中。“很适合带外国朋友来感受中国文化，双语服务都不用我介绍，有兴趣还可以做妆造，绝对受欢迎。”

一家餐厅的火爆背后，是入境消费热度攀升之下、中华文化的传播与交流，这样的例子还有很多。OTA平台和身处其中的商家一道，参与并见证了增长，也将共同分享这块做大的蛋糕。某种程度上来说，在以出海释放旅游消费潜力、推动行业高质量发展、讲好中国旅游故事这条道路上，携程提供了一个可供参考的样本——这既是其挖掘中国本土市场增量、服务全球用户的自然延伸，也是平台能力和资源积累下，携手商家走向全球市场、共享流量红利的关键一步。