白象，正变为一家营销公司？

【潮汐商业评论/文】

近日，白象“吃桶面送金条”的营销活动再度引发了市场关注。超市货架上，印着醒目宣传语的产品与卫龙联名款、香菜面等组成特色方阵，吸引着过路消费者的眼球。这场营销事件也并非孤例，回溯近年发展轨迹，从绑定“社会责任”标签到推出猎奇口味，从央视春晚曝光到游戏IP联名，白象的每一次“出圈”都伴随着高强度的营销动作。

作为深耕方便面行业30余年的国货品牌，白象曾凭借情怀叙事收获消费者青睐，一度跻身行业前列。但在营销造势的喧嚣之下，市场争议也逐渐显现。

从社交平台上关于金条中奖概率、产品口味的讨论，到投诉平台上频发的食品安全反馈，白象似乎正陷入“流量易得，口碑难留”的困境。这场关于营销与品质的博弈，不仅关乎单个品牌的发展走向，更折射出国货品牌在快速扩张中的共同难题。

这让我们不禁想问一句，当营销的喧嚣盖过产品本身，品牌信任要如何长期为继呢？

01 一夜爆火的馈赠，早已暗中标好了“价格”

白象的爆火，更像是一场靠话题狂飙、吃流量红利的典型玩法。

其早期的出圈，离不开需要话题来引爆舆论，比如关爱残障员工的“良心人设”。须知食品行业本就有残疾人用工指标，达标即可减免残保金，这其实是国家给企业与残障群体的双向保障，最终成了白象感动全网的“良心指标”。而后，白象自身用 “泡面送车”这类强冲突事件点燃社交狂欢，接连推出香菜面、折耳根拌面、卫龙联名辣条拌面等猎奇口味，收割年轻群体注意力，极致迎合当下的 “抽象时代”，比如香菜面等产品，迎合年轻消费者的“猎奇”心理，相关话题在抖音等平台引起短暂的高流量。

同时，在全渠道曝光上，白象的投入不容小觑。央视春晚、抖音晚会、游戏跨界联名轮番上阵，主流平台和垂类流量一把抓，铺天盖地的“镜头”将曝光度拉满。

白象“大力出奇迹”的破圈在短时间内确实带来了显著的成效。据欧睿国际发布的《中国方便面市场年度报告》显示，2024年白象方便面销售额同比增长38.2%，市场份额提升2.1个百分点，行业排名从第四升至第二。其线上渠道表现尤为突出，抖音单场直播销售额曾突破千万元。

可热闹归热闹，当用一个个“噱头”反复收割流量，渠道铺得比谁都广，猎奇口味层出不穷，那么回归产品本身呢？流量光环之下，隐忧已然显现。

首先是营销成本的高企，无论是大力发展电商渠道，还是推出“吃面赢车”、“吃泡面送金条”等活动和推广猎奇口味，都会加剧营销投入。

其次是流量红利的不可持续性，依靠短期营销投入带来的销量在“充值”停止后，如没有好产品带来的口碑复购，也会归于平静。其香菜面等猎奇产品就因口味争议，复购率并不及经典款，难以转化为长期用户。

更值得警惕的是合规风险，国家企业信用信息公示系统网站显示，白象旗下电商公司曾因虚假宣传被罚3万元，“多半袋” 系列的模糊宣传引发消费者吐槽，情怀营销的过度使用也导致用户好感度透支。

如今，就连白象在春晚的植入都被消费者接连吐槽生硬，不仅没有增强品牌好感度，反而让春晚的观看体验变差。而最新的“送金条”活动，走的还是白象的“营销”老路。金条的稀缺性或许可以刺激消费，但也暴露了对“用户实际体验”的忽视，脱离了“方便面”产品本身。有消费者为了中奖甚至用上了金属探测仪，或是为微乎其微的中奖率盲目囤货，既浪费又背离理性消费，反而拉低了品牌口碑。

这种追求声量，而非用户核心体验的营销逻辑，终究难以构建可持续的品牌竞争力，也为后续的口碑滑坡埋下了“隐患”。

02 产品短板与消费者信任的“双重审视”

一方面是短期流量的不可持续，另一方面，曾经以“良心国货”标签迅速走红的白象，近年来产品与诚信层面的问题也逐渐凸显。

那些层出不穷的猎奇口味尽管收割了短暂的流量，但由于口味相对小众，难以迎合大众，消费评价两极分化，复购率与产品的可持续性便成了问题。这些年来，提起白象，或许消费者脑海里更多浮现的是那些充满“噱头”的舆论话题，而非产品好吃与否的本身。在黑猫投诉、小红书等平台上，消费者有自己的反馈。不少消费者反馈白象方便面存在“面条软烂易坨”“汤底寡淡无味”等问题，口感体验远不及预期。

除了口味不符合大众预期，食品安全也成了困扰白象的一大难题：2022年“蚂蚁门”事件中，有消费者曝光购买的白象面饼内爬满蚂蚁，引发食品安全担忧；2025年问题进一步升级，先后出现“螺栓门”（消费者在牛肉面中发现金属螺栓）、未过期老母鸡汤面霉变等情况。这些事件在明确违反食品安全法相关规定的同时，更进一步消耗着消费者对品牌的期待和信任。

除了食品安全，口味和价格也成了消费者们新的槽点。不少消费者在黑猫投诉等平台反馈，白象方便面存在“面条软烂易坨”“汤底寡淡无味”等问题，口感体验远不及预期。

更值得关注的是，在产品涨价后，白象方便面的一些产品终端售价已超过市面上主流竞品，但“品质”并未明显提升，性价比优势逐渐丧失。就连曾为白象圈粉无数的“便宜大碗”标签，如今也因“多半袋面”的模糊化商标名称宣传，让消费者失望。更名后的白象“面饼120克”系列产品，其包装设计、核心卖点也与竞品高度雷同，被外界质疑“换汤不换药”且涉嫌抄袭，进一步瓦解了品牌积累的公信力。

产品短板与诚信缺失的叠加影响，直接导致市场反馈持续恶化。仅在黑猫投诉，截至2026年2月，关于白象食品的相关投诉已达2636条。近期投诉集中在食物变质、包装内有异物等食品安全问题，同时涵盖虚假宣传、售后响应迟缓等多个维度。

同时，前期依赖营销与情怀积累的用户难以留存。在流量红利逐渐退去后，白象与核心竞品的市场差距不断拉大，据北京博研传媒2025年12月全渠道零售监测数据，2025年中国方便面市场中，白象以8.6%的市占率位列行业第四，与头部品牌的差距愈发显著。

可以说，白象的长期发展也面临着严峻的挑战。

03 白象，距离真正的“国货之光”还有多远?

面对困局，白象在2026年初引入原平安健康董事会主席李斗出任首席增长官，试图通过渠道优化与数字化转型破局。

但行业分析师指出，白象的核心问题在于产品与诚信，若仅聚焦前端渠道变革，而忽视后端品控与口碑建设，恐难扭转根本局面。

这场变革能否成功，关键在于是否能推动白象回归食品企业的初心。

真正的国货之光，从来不是靠情怀标签堆砌而成，而是以品质为基、以诚信为魂，用长期主义赢得市场的认可。

纵观海尔、安踏、伊利等被市场广泛认可的国货品牌，其共性在于摒弃短期造势，将精力聚焦于核心价值创造。如海尔建立全链路品控标准与全球化售后网络，以品质筑牢信任；安踏深耕专业赛道，靠科技实力打造差异化优势；伊利搭建全产业链品控体系，围绕消费需求持续迭代创新。

这些品牌的实践证明，国货品牌的长久发展，终究要回归到“品质过硬、值得信赖、匠心坚守”的本质。

对白象而言，破局的关键在于平衡创新与坚守的关系。

营销创新本身并非原罪，但脱离品质支撑的营销只能是短期噱头。与其在“出圈噱头”上持续投入，不如将资源转向产品本身：深耕经典口味，把猎奇新品打磨成经得起市场检验的拳头产品；从生产源头严控品质，完善品控体系，减少食品安全问题；清晰产品定位，实现价格与性能的精准平衡，让消费者感受到实实在在的价值。

同时，品牌需要重构与消费者的信任连接。正视投诉反馈，完善售后响应机制，将消费者的不满转化为改进的动力；摒弃模糊宣传，以透明、诚信的沟通赢得认可；将“民族品牌” 的情怀转化为可感知的产品与服务，而非单纯的营销话术。

唯有如此，才能将短期流量转化为长期口碑，真正摘掉“流量网红”的标签。

站在短期增长与长期发展的十字路口，白象的选择不仅关乎自身命运，更给众多国货品牌带来启示。

在国货崛起的浪潮中，消费者愿意为情怀买单，但更看重品质与诚信。只有沉下心补齐短板，在坚守本质的基础上稳步创新，才能真正撑得起“国货之光”的称号，在市场竞争中行稳致远。

毕竟，消费者心中的“国货之光”，不在漂亮的营销文案里，而在每一款放心、美味的产品中。