冬奥赞助品牌那么多，伯希和凭什么被记住？ | Morketing出圈

文 | Tiana

当最后一枚奖牌落定，米兰冬奥的赛程落下帷幕。但对品牌而言，真正值得复盘的，往往从这一刻才开始。

过去几周，赛场内纪录不断被刷新，赛场外的注意力也在持续外溢——开幕式服装成为社交媒体话题，运动员同款装备被迅速搜空，裁判与技术官员的制服开始被观众注意，甚至颁奖台上的品牌，也进入大众讨论。人们不再只是观看比赛，而是在通过穿同款、用同款，将体育情绪延伸进日常消费。

这种注意力结构的变化，为中国品牌打开了更丰富的进入路径。相比过去围绕国家队与夺金时刻展开的单点曝光，越来越多品牌开始进入赛事体系本身，承担服务与功能角色：

蒙牛的产品进入冬奥村供应体系，成为运动员日常补给的一部分；TCL提供电视、显示设备及AR/VR终端，既服务现场赛事运行，也影响观赛体验；阿里云为米兰冬奥提供奥运史上首个官方大模型，并以AI 360°实时回放与时空切片技术升级赛事转播。

伯希和则走了一条截然不同的路。当多数品牌还在押注热门运动员、运动队，赌领奖台上短暂的"C位时刻"时，伯希和选择了一个更务实、也更符合长期主义的“赛场”——支撑整个赛事服务与运转的体系本身。

伯希和近几年的增长速度颇具代表性。2022—2024年净销售额由3.51亿元提升至17.33亿元，复合增速达到122.2%。在这一背景下，其米兰冬奥动作更像一次能力外显——不是单点营销，而是一套可被复盘的方法论样本。

当一个中国户外品牌开始支持冬奥体系

伯希和并没有依赖单一路径，而是织了一张网，冰上运动与雪上运动、体育与人文、从赛场内专业支持到赛场外热度传播……这些四通八达的路径，从各个方面渗透进冬奥体系。

其中最关键的就是围绕赛事结构的专业进入。

一方面，伯希和还与乌拉圭、玻利维亚、厄瓜多尔及吉尔吉斯斯坦四个国家奥委会代表队合作，为其提供包括赛事期间与开闭幕式在内的完整服装体系。

另一方面，品牌与国际滑冰联盟（ISU）及国际滑雪登山联合会（ISMF）两大国际单项体育协会展开深度合作，为赛事官员、裁判员及技术团队提供全流程装备支持，甚至覆盖到最终颁奖环节的颁奖服设计与供应。

从上到下分别为：ISU工作人员、ISMF工作人员

相比普通户外消费场景，冬奥赛场的装备需求具有明显的专业特征：长时间低温静态工作、频繁移动带来的冷热切换、裁判判罚时对灵活性的要求，以及多国团队对视觉识别与功能细节的差异化需求——这些都不是传统“保暖”单一维度可以解决的问题。

基于对真实工作场景的拆解，伯希和逐步形成了一套更偏赛事导向的产品能力体系。

首先是极寒环境下的动态恒温能力。

以花样滑冰裁判为例，其工作特点是长时间坐在裁判席进行打分与判定，身体处于低活动状态，但精神高度集中。针对这一场景，产品在保暖之外加入恒温与透湿调节能力，使裁判能够在低温环境中长时间保持稳定体感，避免因过冷或闷热影响工作状态。

在滑雪登山赛事中，裁判与工作人员则长期暴露于冰雪与高海拔环境，面临更极端的温度与风雪挑战。相应装备采用高蓬松度保暖结构与轻量化PERTEX等功能面料，在保证保暖性能的同时降低重量负担，以适应长时间户外执法需求。

其次是高灵活度下的结构与防护设计。

无论是登山判罚还是竞技执裁，赛事工作人员都存在大幅度拉伸与频繁移动需求，因此服装在版型与面料弹性上进行针对性优化，使保暖性能与运动自由度能够并存，而非相互牺牲。

同时，品牌原本在高海拔徒步与登山场景中积累的技术能力，也被迁移至赛事装备开发中。珠峰攀登等极端环境下的经验，为极寒赛事场景提供了可靠的功能基础，使专业能力具备跨场景延展性。

第三是多国代表团与赛事角色的视觉与人体工学适配。

在功能之外，装备还承担国家识别与团队表达角色。不同国家配色与文化元素被转译为产品设计语言，同时针对不同国家运动员在体型与尺码上的差异进行版型开发，确保服装在视觉表达与穿着舒适度之间取得平衡。

在材料层面，伯希和与Polartec等国际功能面料体系的合作，也进一步强化了产品可信度。作为需要严格筛选合作伙伴的技术面料品牌，Polartec将伯希和视为亚洲市场的重要合作对象，认可其在创新能力、性能实现及可持续实践方面的标准，并共同推动面料技术在真实使用场景中的落地。这种技术协同，使产品开发不再停留于材料采购层面，而是围绕特定性能目标展开联合研发。

也正因如此，伯希和进入国际体育组织体系，并不是单纯的赞助行为，而更像一次严格的产品验证。

从典礼场景到比赛场景，从运动员到裁判员，从冰场到雪山，装备经历的是连续且高强度的使用考验。这种验证比任何实验室测试都更苛刻，也更具说服力，品牌身份由“被展示对象”转向“赛事运转支持者”。

更难能可贵的是，伯希和能够将这份专业传递出去。

伯希和在赛场内完成裁判体系与极限项目的专业背书，在赛场外通过纪录片、同款开箱与体验官内容，将技术与使用场景转化为可感知体验，建立“专业—内容—消费”的连续路径。

网上掀起的关于#、# 讨论，足以说明，品牌有效地打到了观众正在不断扩散的注意力上。

# 词条背后，也证明了观众开始意识到：在运动员冲刺的瞬间背后，还有一整套支撑赛事运转的角色体系，而中国品牌正凭借过硬的专业能力，出现在其中。

为什么伯希和能玩得转这套打法，核心还是源自品牌的专业基因。当聚光灯追逐冠军时，伯希和选择成为那个在冠军背后、支撑每一次"冲刺时刻"的守护者。

当注意力从冠军瞬间向赛事结构扩散，体育营销的评价标准也在发生变化。谁被看见不再是唯一问题，谁在关键时刻提供支持、承担角色，开始变得同样重要。

走出赛场，

品牌如何进入奥林匹克的长期叙事

除了专业赛场上的表现，伯希和还把奥运精神延伸到了赛场外更长期的叙事。

很多品牌在奥运场景中容易陷入一个误区，把赛场露出视为全部。但奥林匹克真正的影响力，不只来自竞技本身，而是来自围绕竞技形成的价值叙事，对品牌来说更重要的是学会如何与奥林匹克精神绑定，通过赛事精神来传递品牌理念。谁能够进入这一层，谁就拥有更长期的话语空间。

为此伯希和打造了四个空间，分别是与ISU共同打造的“滑冰之家”、与世界优秀抓绒面料商Polartec打造的“产品之家”，以及与FICTS合作的“影像之家”、联合清华大学美术学院打造的“艺术之家”。前两者体现专业，后两者承载艺术。

“滑冰之家”并非单纯展示场，而更接近赛事生态中的交流枢纽。运动员、裁判员、技术官员与合作伙伴在此停留、交流与体验装备，使专业产品从赛场工具转变为沉浸式体验核心。品牌在这里所呈现的，不只是产品性能，而是其在赛事体系中的真实角色。

“产品之家”以技术与材料为核心语言，对专业装备进行更科技化的呈现。通过面料结构、性能拆解与应用场景展示，品牌将赛场验证的技术能力转化为可感知的产品逻辑，使观众理解装备如何从材料创新走向真实使用。

与国际体育电影电视联盟（FICTS）的合作的“影像之家”将体育影像与纪录片作为核心媒介，推动体育精神的视觉传播。

伯希和在冬奥期间与国际体育电影电视联盟（FICTS）的合作，可以被视为一次“去赛时化”的布局。

FICTS在体育文化与影像体系中的位置较为特殊，覆盖全球百余个国家，长期参与体育影像节、纪录片传播及青少年体育文化项目。

这种合作的价值，在长期品牌叙事中非常关键。体育影像与纪录片往往具备更强的情绪沉淀能力，也更容易跨越语言与地域边界传播。

联合清华大学美术学院打造的“艺术之家”，也是类似的道理，该空间以“双奥对话”为主题，将北京与米兰两座奥运城市的记忆通过设计、视觉与装置艺术进行连接。通过艺术表达，使专业装备背后的体育精神获得更具情绪厚度的呈现。

这类动作虽然远离赛场，却反而更容易构建品牌的精神高度，它让品牌看起来不只是功能型户外装备提供者，而是一个理解体育文化、参与文化表达的角色。

当体育与人文维度同时存在时，品牌就可以形成一种更立体的认知结构，既专业，又有温度；既服务赛事，也参与文化。

整体来看，其冬奥打法形成了时间、场景与叙事的多维延展：冰与雪构成使用场景的覆盖，体育与人文提供价值深度，专业与大众之间的转译保证传播外溢。对仍在全球建立认知的品牌而言，这种多维存在的意义，远大于单次流量高峰，它使冬奥从一次窗口，转变为可持续讲述的品牌周期。

结语

回看整个冬奥周期，并不是一次偶然的传播节点，而更像是一种结果显现——当品牌长期出现在赛事运转的关键岗位，当专业支持贯穿多个项目与场景，当赛场内的角色被赛场外的内容不断放大，热搜只是一个被看见的瞬间。

在各个品牌都在放大传播声量的环境下，真正能够长期与竞技精神并肩、持续刷新品牌高度的，往往仍是产品本身。

这也是伯希和冬奥样本更具研究价值的原因——它让人看到，中国户外品牌的赛场角色，正在从“被看见”，转向“被依赖”。