30亿奶茶免单背后：阿里千问与中国零售业的范式转移

作者｜戚特

商业史的演进，往往不是线性的，而是由一次次断崖式的“范式转移”构成的。

2026年春节前后，中国零售圈发生了一件看似喧嚣、实则意义深远的事件：阿里千问App全面上线购物Agent功能，并用一场30亿免单的奶茶大战完成了初步的用户教育。

无数消费者开始习惯不对着屏幕指指点点，而是直接对手机说一句：“千问，老规矩，点一杯霸王茶姬，送到公司。”

很多同行把这看作是阿里在防御其他大模型，或者只是淘宝增加了一个语音搜索入口。

但在我看来，这是中国零售业过去三十年来，最剧烈的一次底层逻辑重构。

作为新经销的研究顾问，我每天都在观察快消品、休食连锁、饮料巨头的生与死。

过去我们常说生意越来越难做，是因为我们在一个旧的范式里疯狂内卷。而阿里千问购物Agent的出现，正式宣告了古典电商与传统零售的死亡，以及智能体商业时代的降临。

今天，我想拨开所有概念的迷雾，深度拆解这场由AI引发的零售业革命及背后所蕴含的四重范式转移。

第一重范式转移：

交互与交易的革命

要理解这场革命，我们首先要回到诺贝尔经济学奖得主科斯提出的一个概念：交易成本。

零售的本质，就是不断降低品牌商与消费者之间的交易成本（信息搜寻成本、议价成本、决策成本、履约成本）。

过去二十年，无论是沃尔玛的超级大卖场，还是淘宝天猫的古典电商，亦或是抖音的兴趣电商，本质上都属于货架范式。

在货架范式下，交易的起点是人找货或内容找人。消费者面临着巨大的信息搜寻与决策成本。你想买一款适合孕期控糖的女性饮料，你需要在搜索框输入关键词，在海量的SKU中甄别真伪、对比成分、查看评价、计算满减。

这个过程，品牌商掌握着信息霸权，他们通过购买直通车、优化SEO、刷好评来拦截你的视线。流量的逻辑是漏斗逻辑。

但千问购物Agent的出现，直接把这个漏斗折叠了。

当消费者对AI下达指令：“帮我买一箱适合孕妇喝的、零代糖的、富含维生素的果汁，预算100元，明早送到。”

在这个瞬间，范式转移发生了：

1. “逛”的消亡与“指令”的崛起：消费者让渡了“挑选”的权利，把决策权交给了全知全能的AI。前端那华丽的店铺装修、洗脑的详情页、精心设计的凑单满减，在AI冷酷的参数抓取面前，瞬间失效。

2. “关键词”被“场景参数”取代：过去你卖休闲零食，你要买“解馋”、“网红”这些关键词。但在AI眼里，没有“网红”，只有“蛋白质含量”、“钠离子浓度”、“历史退货率”、“履约时效”。

AI是绝对理性的，它直接穿透营销的泡沫，直击商品的属性。

这场交互范式的革命，意味着注意力经济向意图经济的跨越。品牌商过去80%的营销预算花在了争夺眼球上；未来，这笔钱必须花在建设基于大模型的结构化数据和提升真实履约能力上。

如果你的产品不能在AI的算法黑盒里成为某个极端细分场景的最优解，你将在这个新世界里彻底“隐形”。没有曝光，没有点击，连成为炮灰的资格都没有。

第二重范式转移：

供应链的革命

如果说前端的交互革命改变了怎么卖，那么后端的供应链革命则改变了造什么。

中国快消品行业最大的毒瘤就是库存。我们过去所有的数字化、中台化建设，都是为了预测销量。但传统的ERP和数据中台，本质上是在看着后视镜开车。它们基于历史的同比、环比数据做线性外推。

然而，今天的市场是非线性的。一个突发的短视频热梗，就能让某个边缘口味的零食瞬间卖空；一场反常的倒春寒，就能让饮料的动销彻底停滞。

阿里千问接入零售底层逻辑后，供应链的范式从历史预测跃升为多模态的推演与生成。

这不仅仅是算力的提升，而是维度的增加。

1. 多维度的数据需求

千问不仅看天猫的销售数据，它还同时吞吐着高德的出行数据、饿了么的餐饮趋势、甚至是气象局的卫星云图和社交媒体的模糊情绪。

当AI发现长三角地区未来一周持续阴雨，且小红书上关于“情绪低落”、“宅家治愈”的词频急剧上升时，它会立刻向休食品牌的工厂下达指令：大幅增加“高多巴胺”、“甜辣口味”膨化食品的排产，并提前将库存前置到华东的各个前置仓。

2. 产品的试错成本进一步降 低

对于快消品尤其是饮料、零食行业，上新就是生命线。传统研发周期长、沉没成本高。

现在，借助通义大模型，品牌只需输入：“生成针对20-25岁、一二线城市、追求朋克养生的女性白领的茶饮概念。”

AI能在几分钟内生成几十款包含配方比例、包装设计、甚至虚拟试饮报告的完整方案。品牌将这些由AI生成的概念图放入私域进行A/B测试，拿到反馈后再开模生产。

在这一范式下，C2M才真正意义上迎来了闭环。

未来的快消品巨头，其核心资产将不再是庞大的生产线，而是专有小模型用自身沉淀的私有数据，将通用大模型微调成最懂自己的品类，谁就能实现真正的零库存、高并发。

供应链从一条刚性的链条，变成了一张柔软的、随需而变的网。

第三重范式转移：

渠道与组织的革命

同时我们也必须直面一个残酷问题：当AI能直接匹配需求和供给，中间的经销商、业务员、导购，还有存在的价值吗？

在古典互联网时代，电商消灭了一部分低效的二批商。而在Agent时代，如果渠道商还只是赚取信息差和物流搬运费，死亡是必然的结局。

但这恰恰引发了第三重范式转移：组织的去中心化与渠道的重度服务化。

1. 零售一线被全面赋能

过去，大品牌靠强大的总部中台来指挥千军万马的业务员。业务员像没有思想的螺丝钉，去门店抄条码、查陈列。

但大模型正在将总部中台直接赋能给最前线的单兵。

一个刚入职三天的休食业务员，戴上接入了大模型的耳机，走到终端门店。

他不仅能通过AI视觉瞬间识别陈列合规率，耳机里的AI还会实时告诉他：“这家店的老板娘姓李，喜欢听好话，上个月因为竞品促销导致我们份额下降了5%。请立刻向她推荐最新的搭售方案，话术已发至你的手机。”

这使得每一个基层的业务员、导购，都变成了一个拥有极高决策权和专业度的超级个体。

2. 经销商的“生态位”重构

如果AI负责了所有的计算、匹配和营销内容生成，经销商干什么？

经销商的价值将彻底退回商业的本质：极致的本地化履约与不可替代的人际信任。

在千问的本地生活购物闭环中（比如通过饿了么、高德的小时达），AI虽然选出了最好的商品，但它无法替消费者把一箱重达20斤的矿泉水搬上六楼，更无法在深夜安抚一个对口味不满意的暴躁顾客。

经销商必须从贸易商思维向本地即时服务转型。

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第四重范式转移：

全球化市场的重塑

当我们把目光投向更广阔的市场，去持续追踪中国快消品出海的浪潮时，我们发现了一个更令人震撼的范式转移：AI正在抹平全球化的物理与文化鸿沟。

中国品牌出海，过去死在哪里？死在傲慢与无知。

我们用中国市场的逻辑去打东南亚、去打中东，不了解当地的宗教禁忌、消费习惯和媒介生态。找本地团队成本极高，管理极难。

但大模型（尤其是其强大的多语言、跨文化理解能力）正在改变这一切。

1. 消费洞察的平权化

过去研究一个海外目标市场，需要找尼尔森买昂贵的报告。

现在，出海品牌的操盘手可以直接让AI分析印尼TikTok上过去三个月关于“休闲零食”的千万条本土评论，提炼出当地年轻人最偏好的口味趋势、包装色彩甚至是对特定香料的抗拒点。

这让中国品牌第一次拥有了与跨国巨头同等颗粒度的“本土洞察力”。

2. 自动化的业务飞轮

通过大模型，中国总部只需输出一个核心产品卖点（如“0糖气泡水”），AI就能在一分钟内生成符合沙特阿拉伯文化禁忌、符合泰国幽默感、符合美国政治正确的几十套本土化营销文案和视频。

甚至，AI还能实时审核你的产品标签是否符合欧盟最新的食品安全法。

随着AI技术在快消品和零售行业行业的进一步演进，我越发坚信：AI大模型是中国快消品牌实现真正意义上“生而全球化（Born Global）”的核心基建。它将中国品牌出海的试错成本进一步压低。

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终极追问：

这是零和博弈，还是正和博弈？

行文至此，很多人可能会感到一阵窒息。

如果流量被AI Agent垄断，如果供应链被算法彻底控制，品牌商和经销商是不是彻底沦为了平台的打工仔？

这就引出了这场革命最深层的一个命题：数据主权的争夺。

阿里千问的“购物Agent”虽然强大，但它是依然只是一个公域大模型。它的目标是全社会的交易效率最大化。

如果所有品牌都无脑接入，最终的结局一定是被AI极致的“比价和参数对比”剥削到毫无利润。因为在纯粹理性的AI面前，任何没有核心壁垒的品牌溢价都是智商税，都会被无情抹杀。

因此，零售企业在这个新纪元活下去的唯一出路是：对抗AI的过度理性。

如何对抗？

第一，AI接管理性，人类接管美好

当AI接管了算力、接管了逻辑、接管了效率，人能做什么？

人负责定义美好，负责创造意外，负责提供温度。

AI给出的永远是基于历史数据的最优解，而人类往往需要那个非理性的惊喜。

第二，建立坚不可摧的垂直模型。

不要把所有的用户数据都喂给公域大模型。你必须建立自己的CDP（客户数据平台），训练专属于你企业的、懂你品牌调性的私有Agent。

当公域模型帮你拉来新客后，你必须迅速将其沉淀到你的私域体系中。未来最顶级的品牌护城河，是拥有一个“比阿里千问更懂你用户秉性与偏好的垂直模型。

结语：

敬畏技术，但更敬畏人性

2026年，中国零售业正式驶入无人区。没有前人的经验可以借鉴，因为我们正在经历的，是从农业文明到工业文明那般的跨越。

阿里千问的购物Agent功能，只是这场海啸的第一朵浪花。

我们终将面对一个现实：在未来，买卖不再是人与人之间的交流，而是人与AI，甚至AI与AI之间的博弈。

但在我近二十年的商业观察中，我始终坚信一条底线：无论技术如何飞跃，零售的终局，依然要回归到“人”的身上。

AI能算出最优的配货路线，但它没法在暴雨天把货送到客户手里时，给出一个让人心安的微笑；

AI能生成最完美的营销文案，但它无法理解一个创业者在午夜为产品死磕时的执念与热爱。

这场范式转移，淘汰的将是那些把零售和品牌当成仅仅是一门生意的投机者。而真正留下来的，必将是那些左手紧握AI利器，右手依然沾满泥土、敬畏商业本质的长期主义者。

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