老字号变“潮”，商业的逻辑变了

从充满烟火气的培丽酱菜新包装“泡饭搭子”，到由中式纹样、插画再现海派街景与法式元素、书法字体搭配英文、复古中传递底蕴、唤醒情感并点明品类的老大昌包装设计，再到各款穿梭在街头的潮流手袋……近期，历时三个多月征集、线上投票、线下评审，淮海中路老字号包装设计大赛“百年淮海·经典焕新”“百年淮海·文创手袋”两大赛道的一、二、三等奖共计12个获奖作品全部产生公布。这场大赛不仅是一次设计竞赛，更是一次关于品牌活化的社会实验。

设计大赛中的双重路径与文化转译实践

2025年是淮海中路辟筑125周年。为传承百年商街文化基因，淮海集团启动老字号产品包装设计大赛。大赛以“百年淮海·聚势创新”为主题，通过设计升级老字号品牌魅力，把承载着上海城市记忆的老字号品牌打造成可持续、可传播、可消费的文化符号。本次大赛主办方共收到47份创意作品，每一份设计都是对海派文化的一次精准解码。这是一次商业迭代背景下老字号文化资产与传承创新的展示。

本次大赛赛道一为命题赛道“经典焕新”。针对老字号单一品牌礼盒包装设计，以“品牌可视化，场景适配化，文化显性化”为核心，通过包装设计让经典突破传统消费圈层，触达年轻消费群体。既要求保留品牌标志性元素，又需结合年轻群体消费场景，让包装成为“记忆的延伸”与“文化的载体”。

以该赛道一等奖作品培丽酱菜新包装“泡饭搭子”礼盒为例，该作品以“复刻市井温情，焕新酱菜消费场景”为核心，打造兼具实用价值与文化情怀。包装视觉还原老上海弄堂生活场景：晾着衣物的电线杆、围坐吃饭的邻里、复古自行车等元素，唤醒海派市民文化记忆，精准契合培丽酱菜的“市井烟火气”属性。礼盒内的搪瓷分格碗采用经典蓝边设计，既是对上海人家厨房记忆的复刻，又通过分区设计实现酱菜、主食的组合收纳，适配“泡饭+酱菜”的传统吃法，让实用功能与文化情怀深度绑定。随盒附赠的“泡饭搭子”趣味卡片，可记录个人口味偏好，强化互动感与个性化体验。

赛道二是“文创手袋”，鼓励将淮海中路125年的文化底蕴，通过艺术化的设计语言，创新的视觉叙事或互动性的结构巧思，转化为兼具审美价值，实用功能与社交传播力的日常潮搭单品，让手袋成为“可穿戴的淮海中路记忆”，让每一个背着它的人，都成为淮海中路文化故事的流动讲述者。

以该赛道三等奖作品古今的书法潮流手提袋为例，作品以“老字号都市潮韵”为核心，米白褶皱基底搭配泼墨书法，“古今”二字写意有张力。橙线与荧光绿点缀，潮酷元素重构品牌。这一设计的价值在于：它将书法元素从传统审美框架中“解放”出来，与当代潮流元素融合，使产品本身成为文化对话的载体。

该赛道二等奖作品《淮海街声流年》，画面核心创意以武康大楼作为穿越百年的“年代连接物”，将留声机、黄包车、中国第一辆电车、老门头、小笼包等历史元素与现代时尚的啤酒、红酒、穿梭的自行车等潮流鲜活的元素并置对比，彰显淮海中路125年历史的源起与现代多元。文化在传承中焕新，在流动中永恒，让每一个人成为这座城市故事的叙述者，将淮海中路的优雅、时尚传播到每一个角落。

荣获该赛道一等奖的作品出自学生团队之手。深蓝色袋身，搭配明亮活泼的抽象图案，粉、黄、浅蓝色几何块面组成形似城市建筑轮廓，顶部白色区域绘有线条插图，包含人物、器皿、植物等生活化元素。整体风格呈现现代抽象、视觉鲜明。作品通过抽象图案与插画，表达城市记忆、人文流动与生活场景的融合。手袋作为“文化载体”，既具有功能性，亦传递地域故事。

专家：审美资本向商业价值的转化机制

大赛评审环节汇聚了来自艺术、设计、学术等领域的专家，他们的观点揭示了设计创新如何生成品牌价值的内在逻辑。即：审美资本向商业价值的转化，是让“好看”变成“好卖”——通过设计触发情感、激发分享、沉淀信任，最终让消费者心甘情愿地选择并持续选择。

当代艺术家、品牌美学架构师邵毓挺教授指出，这次大赛很多年轻人都参与进来，本身也是一种老字号活力的年轻化，通过一场场互动、一次次新的设计，慢慢地去包容、去共鸣，老字号会越来越好。品牌设计不光是包装设计，从内容研发一定要好好进行市场化的思考和大数据的研究。

东华大学唐承鲲教授认为，百年淮海路并未垂老，反而因多元符号和年轻基因的注入焕发新机，本次大赛正是一个良好契机。从个性与共性的关系看，年轻学生用个性化的设计语言表达对品牌的认知，但能否真正理解品牌的文化基因，还需要更多引导和实践浸润。这既能为品牌推广带来灵感，也能让学生更好地把握品牌诉求。老字号的核心在于文化积淀，其价值体现为品牌的传承与溢价，是消费者无需选择便可信赖的质量背书。

华东理工大学倪海郡教授表示，包装是系统工程，是产品的一部分。当前包装与产品开发的门槛都在降低，二者应协同创新，而非割裂存在。包装的价值取决于人群、渠道和触点的变化，难以单一评价优劣。包装最终的价值在于促进销售。本次大赛的获奖作品仅完成了从设计到落地的30%，后续还有更长的路要走。

记者手记

当老字号开始“悦己”

一场老字号包装设计大赛，能回答“如何提振消费”这个大问题吗？

起初我也有疑虑。但当看到“泡饭搭子”礼盒、看到印有泼墨书法的手袋时，我意识到：答案或许就藏在这些细节里。

今天做一款有包装的产品，门槛确实越来越低——找个设计平台、下个印刷订单，几天就能出货。但做一款能让消费者记住并持续购买的产品，门槛比十年前高得多。为什么？

因为，如今的消费者买的早已不是“容器里的东西”，而是“东西背后的共鸣”。那个搪瓷碗为什么动人？因为它复刻了外婆家的厨房记忆。那个书法手袋为什么吸睛？因为它让传统文化变得可携带、可炫耀。它们提供的，是超越功能价值的“悦己”体验——我买它，因为它懂我，因为它让我在人群中独特。

这才是新时代的门槛：不是你能不能做出包装，而是你能不能触碰到消费者的内心。这需要资金投入，更需要品牌心智的精准把握和持续创新的能力。

老字号的最大优势，恰恰是拥有深厚的品牌心智资产——几代人积累的记忆与情感。问题只在于：如何让年轻人也“悦”这份“己”？

当老字号不再是货架上的“老面孔”，而成为年轻人愿意主动展示的“潮牌”；当消费者背着一个手袋不只是为了装东西，更是为了表达自己的审美与态度——商业便在这一刻找到了恒久的生命力。

因为真正的消费提振，从来不只是把东西卖出去，而是让人心甘情愿地把美好带回家。

特约记者 / 王玉龙

编辑 / 孙冲

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