从“超长春节假期”看旅游市场之变

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 陈艳艳 魏 翔

　　2026年春节假期旅游市场的火热，是中国消费潜力释放的生动注脚，也是旅游产业转型升级的清晰“路标”

　　2026年春节假期在一片火热中落下帷幕。经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。

　　笔者注意到，往年春节，旅游高峰通常集中在大年初二至初四，呈现明显的“单峰”特征，而今年9天超长假期改变了这一格局。广之旅的报告显示，游客通过灵活拼假，出游高峰呈现“三段式”分布：节前出境游、节中跨省游、节后周边游层层递进，形成了此起彼伏、错峰释放的新局面。途牛的数据也印证了这一趋势，平台用户在假期内形成了两轮出游高峰。更值得关注的是“分段式过年”。携程数据显示，春节期间选择在两个目的地过年的游客占比同比提升19个百分点。美团的报告也进一步印证，今年春节假期用户人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%。这意味着，一次假期、多段出游已经从个别现象演变为热门选择，游客不再满足于“一地游”，而是追求更丰富的目的地组合体验。

　　深入分析今年春节假期旅游市场的火热现象，还可以发现三个值得关注的结构性趋势：

　　其一，客流的空间流动从“单向返乡”走向“多向流动”。一方面，“反向过年”从小众选择变成潮流——年轻人将父母接到城市团聚。去哪儿数据显示，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，购买“人生第一张机票”的老年旅客增长两成。另一方面，返乡青年“订爆”县城酒店，把新的生活方式带回老家，带动热门县城酒店预订量翻倍增长。这种双向流动打破了以往春节假期人口流动的单向性，使城乡旅游市场潜力同步被激发出来。

　　其二，消费动能从“景观吸引”转向“文化沉浸”。今年春节假期，年味成为最强IP。同程旅行数据显示，汕头、福州、泉州等传统年俗浓厚的目的地热度增幅领先，汕头酒店预订热度同比增长超80%。马蜂窝数据显示，非遗体验搜索量同比增长180%，“00后”成为非遗体验的核心群体。无论是潮汕的英歌舞、自贡的灯会，还是开封的宋文化庙会，都让游客从旁观者变为参与者、体验者。这种从观光到体验的转变，正是旅游业高质量发展的题中之义。

　　其三，技术赋能从“工具辅助”迈向“体验再造”。2026年春节假期，“AI过大年”成为新年俗。同程旅行旗下DeepTrip智能体的数据显示，有关春节的提问中，地方过年习俗占比12.9%。值得关注的是，过年习俗提问量占比大幅领先于酒店住宿等旅行话题占比。更值得关注的是，央视春晚机器人的火爆出圈，让科技从屏幕走向现实，多地景区引入AI导览、沉浸式数字体验，科技正在重塑旅游消费的底层逻辑。

　　面对上述趋势，业界不能止步于成绩和亮点，更应思考如何将春节假期的流量高峰转化为产业发展的长效动能。具体可以从几个方面发力——

　　以产品创新回应“多段式出游”需求。9天长假催生的“多段式出游”并非春节假期独有现象，随着带薪休假制度的进一步完善与普及，“多段式出游”需求将呈现常态化趋势。建议旅游企业打破单一竞品“包打天下”的思维，开发模块化、可组合的旅游产品。例如，让游客自由组合节前、节中、节后行程；推出“主题+基地”式产品，围绕非遗、冰雪、避寒等主题打造多目的地联动的线路。产品弹性决定市场韧性，只有提供更灵活的旅游产品选择，才能更好满足消费者日益碎片化的需求。

　　以公共服务承接下沉市场流量。同程旅行数据显示，今年春节假期，黟县、阳朔、平遥等县域目的地酒店预订热度同比增长超400%。小城迎来泼天流量固然可喜，但接待能力、服务质量、应急管理等方面的短板也随之暴露。县级文旅部门应抓住“窗口期”，加快旅游集散中心、智慧导览系统、多语种标识等基础设施建设；建立县域旅游联盟，推动小机场所在城市之间航线互联、客源互送，让小众目的地具备常态化接待游客的能力。

　　以业态融合释放文化IP价值。今年春节假期，“影旅融合”成效显著——马蜂窝平台上，《镖人：风起大漠》带动新疆吐鲁番、克拉玛依等取景地搜索量提升260%。这启示业界，跨界融合是必然方向。因此，应进一步促进“文旅+百业”“百业+文旅”，比如，推动“非遗+旅游”从展示向传习深化，让游客不仅能看英歌舞，还能学英歌舞；推动“科技+旅游”从硬件向内容延伸，用AI讲好文化故事而非仅仅替代人工；推动“节庆+旅游”产生“长期效应”，将“文化IP”转化为四季可体验的常态产品。

　　2026年春节假期旅游市场的火热，是中国消费潜力释放的生动注脚，也是旅游产业转型升级的清晰“路标”。从“单向返乡”到“多向流动”，从游览参观到参与体验，这些变化告诉业界：旅游市场的竞争“重心”已从流量规模转向消费深度，从资源禀赋转向内容创造。唯有拥抱变化、主动变革，才能让“开门红”延续为“全年红”，让旅游真正成为人民美好生活的重要组成部分。

　　（作者单位：中国社会科学院财经战略研究院、洛阳师范学院）