老家消费大变样

“今年春节，肯德基和瑞幸，成为县城老家的流量中心。返乡的年轻人乐此不疲地前去打卡。在他们眼里，它们是老家经济升级的某种象征。”

文 /巴九灵

“老家县城开了一家肯德基”，对于这个江西东南部的小县城而言，可谓一件大事。

作为中国庞大县域经济中的一员，该县城于2019年刚“脱贫摘帽”，人口30多万，低于县域平均常住人口（39.9万人），年均GDP近百亿。

很长一段时间，“老家消费贫瘠”是游子们返乡过年的感慨之一。这里缺乏连锁商场，食物来源不一，为了对抗“物质匮乏”，许多人拎着大包小包，从大城市里囤上年货回家过年，成了一道常见的返乡风景线。

如今，似乎一切都不同了。

当品牌连锁开到“老家”

这座江西小县城的第一家肯德基，开在一条新建成的商业街上，面积大约百平，客容量不足10桌，菜单上是经典款的食物，价格比在一二线城市，高出至少三分之一。尽管如此，店里依然坐满了人，大部分是年轻人以及带着娃的家长。

肯德基所在的这条商业街，被大家称为县城的“新CBD”。一公里以外的另一条商业街，是县城的“老CBD”。老CBD里的C位是一家三年前开起来的瑞幸。每年春节期间，瑞幸火爆到一杯难求，由于不设外卖，因此只能到线下自提，平均等待时间约一小时以上。

这里同样一桌难求，颇具“老家特色”的是，许多人在这里唠嗑、打牌，一杯咖啡配自带的一碟瓜子，一坐就是一下午。

今年春节，肯德基和瑞幸，成为“老家”一新一旧两个“CBD”的流量中心。返乡的年轻人在外将之视为打工人维系生命体征的廉价燃料，回到老家却乐此不疲地前去打卡。在他们眼里，它们是老家经济升级的某种象征。

如今，越来越多的“老家”迎来了这样的时刻。

许多开在“老家”的肯德基，走的是“乡镇店”模式，以江西的这家为例，面积仅需100平左右，投资成本压缩至最低50万，相较之下一二线城市的单店投资成本高达500万元以上；并精简了部分SKU，经营成本和难度也较一二线城市大幅降低。

县城肯德基快餐店

依靠这种快速复制的下沉模式，2025年，肯德基全国门店净新增了1349家，进入了400多个此前未涉足的空白城市。截至2025年10月，肯德基在全国约1.2万家门店，其中有3600个位于三线以下城市，在县城的渗透率超过了60%。

另一边，瑞幸已经进驻了1550个县城和县级市，覆盖全国超80%的县域，县域门店数突破了7400家。

努力往“老家”渗透的不止肯德基和瑞幸。

肯德基的右手边，是一家尚在装修的名创优品，也是当地的首家门店，占据了7个店面，粗略估算有500平方米。肯德基的左手边，则是一家华为体验店，占据4个店面，开业后面积大约在300平方米。当地人透露，一旦开张，这里或许就是老家的“新能源车直营首店”。

说到车，过去春节，这里的停车场里“不是BBA不好意思往路边停”，如今，以国产新势力和特斯拉为代表的新能源车，占据了“街边车展”的半壁江山。

根据Quest Mobile统计，截至2025年3月，智能汽车APP新增用户中，三线以下城市占比达到46.6%。2025年一季度，主流新能源车企超半数的销量都来自小城市场。

还有大家可能在外卖APP上常看到的曼玲粥铺、尊宝披萨、曹氏鸭脖等等，也陆续在“老家”出现。有趣的是，这些在高线城市定位为中低端的连锁快餐，到了“老家”就改头换面，开出了宽敞明亮的堂食店。

这些耐人寻味的细节，透露了一个小趋势：随着县域消费力的崛起，一二线城市与他们之间，正上演了一场你追我赶的消费“平权”竞赛。

值得一提的是，平权的不止是餐饮，也包括潮流。

假日经济效应显著，县城奶茶店“爆单”

“老家”加速同频

被称作“中产三件套”之一的Lululemon，截至2025年11月，中国大陆直营门店已达165家，其中二三线城市门店占比超30%。公司计划，2025年在三线城市新增约30家门店，重点瞄准长三角、珠三角的经济强县。

2025年，盒马新进入了40个城市，以三线以下城市与县级市为主，包括石家庄、宜宾、南阳、盛泽等。

诸如此类的品牌，还有泡泡玛特、西西弗书店、萨洛蒙、星巴克等。

此外，虽然山姆还未下沉到县城，但“山姆代购店”已经在老家遍地皆是，这些店一般命名为“山姆甄选”“山姆优选”“山姆集合店”。这样的“山姆分姆”，在地图导航上显示全市范围内超过十家。

它们的到来，加速对齐了不同城市的消费圈层。根据第一财经YiMagazine统计，2005年到2025年这二十年间，新一线城市与上海间的品牌布局时间差大幅缩小，成都从将近10年缩短到1.5个月；杭州、南京分别缩小至1.8个月和5个月。

类推到县城，大城市的潮流下沉亦在加速。比如星巴克首店在进入中国22年后，仅在2021年一年间，就新进入了58个县级市场。泡泡玛特开设首店的13年后，其扩张策略已从一线城市覆盖到二三线及以下城市。

物质消费如此，精神文化消费亦如此。

2025年上半年，根据电通创意数据，全国电影票房达到292.3亿元，同比增长22.9%，其中三四线城市占比高达56%，其IMAX厅票房同比增长107%。

演唱会、脱口秀、村超等大型赛演活动也开始在老家流行。根据中国音像与数字出版协会的报告，2025年前三季度，全国45.6%的拼盘演唱会落地三线及以下城市。从山东五莲到云南弥勒，从湖北崇阳到河北固安，几乎每个周末，都有明星在县城的夜空下开唱。

相关数据显示，本地中产、返乡青年、周边城市游客，构成了县城演唱会的“铁三角”客群。这是一个既想接轨大城市潮流，又想在家门口就能满足体验的群体。

不止如此，许多二三线小城市，诸如丽水、佛山、威海等地，也都有了自己的脱口秀俱乐部，每周都在举办开放麦以及商演，许多票上架即售罄。观众自发在社交平台发帖，用的词都是“惊喜”“性价比高”“下次还来”。

与此同时，村歌会、村超、村T台、村晚等本地娱乐生态，也在反向成为消费潮流的发源地。

电通创意的报告显示，村BA在2024年实现全网曝光超800亿次，单场吸引2万余名现场观众。在湖南怀化，56场村歌会的参赛者覆盖教师、快递员、养牛户等，全网浏览量突破3亿，带动当地文旅消费超3000万元。

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“老家”依然水大鱼大

以上种种，揭示了一个大有可为的市场：即便“下沉”已被口号般喊了多年，县城依然水大鱼大。尤其在“坚持内需主导，建设强大国内市场”的宏观目标下，县城是消费市场增长的重要一环。

根据贝壳财经的统计数据，截至2025年12月15日，306个已公布社会消费品零售总额的非一线城市中，超六成社零增速高于全国，其中三线城市的社零增长最突出，高达72.1%的城市社零增速超过全国平均。

麦肯锡报告预测，到2030年，我国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。可见“老家经济”的增长潜力之大。

而这种潜力的背后，是县域消费市场正在发生深刻的结构性变化。

◎第一，是人的变迁。县城的消费主力军主要归结为两大人群：一是20—35岁大城回流、城乡文化混血型群体，二是36—40岁体制内、本地生意开创型群体。通俗来说，就是县城贵妇、老钱以及返乡青年。这两年下沉市场的智能家电、医美、二奢等消费高增，正是来自这些人群的贡献。

他们的消费习惯是，重品质而不重品牌，更愿意为信任感而非品牌溢价和中产标签付费。反映在消费选择上，他们追平与一线城市的消费信息差的目的，更多是为了追求品质生活。

特别是返乡青年，成为了推动这场平权潮流的关键角色。伴随着一二线城市的消费溢出效应，叠加诸如山寨遍地、服务不佳、产品质量低下、审美堪忧等县城市场消费痛点，直接推动了“老家”消费平权加速。

与此同时，告老还乡的60后、70后或将成为下一个潜力群体。这是一个新中国成立以来人口数量最多，有着浓郁乡土情结的人群，伴随退休返乡，其在大城市积累的资本、技术也有望回流县城。

◎第二，是县域市场的经营成本低。以租金为例，多数县城土地租金廉价，甚至为了引进连锁品牌提供各种免租政策，让品牌能用较低的成本在县城开出宽敞、整洁、明亮的大门店，提供更好的体验。

◎第三，是“老家”独有的商业特色融合。在县城的商业生态，不同于大城市强调审美与方寸的空间体验，这里更像是一个“大客厅”，承载了一个地方的生活、社交与社区互动。

县城市场

还是以江西的县城为例，大量的门店坐落在民房的一楼，招牌各异，五颜六色；从零食、水果、生鲜到烧烤、电器、诊所，业态基本能覆盖所有需求。

在这里，夫妻老婆店是最密集的存在，生意好坏，人情往来，站在街头一眼即见。因此，有不少外来品牌通过“翻牌整改夫妻老婆店”的形式，实现在县城的扎根落地。既能保留原有店主的人情服务，又能补足来自品牌的商品结构、视觉系统和运营效率。

此外，有些品牌通过“卫星小店”模式渗透下沉。以餐饮行业为例，这两年通过小型门店模型和简化SKU，兴建起“社区卫星小店”。截至2025年8月，全国已布局超过5500家卫星小店，以加速拓展下沉市场的触达密度。

这些发生在千千万万个中国经济毛细血管里的消费新生态，或将是“时光机理论”在中国广大内需市场发挥作用的一次验证。

它最初由软银创始人孙正义提出，隐喻在不同国家和行业发展不平衡的情况下，先在发达市场开展业务，然后再进入相对落后的市场。这种策略仿佛乘坐时光机，利用时间差来实现技术和思想的转移，从而获得商业成功。

换言之，一切在一二线城市验证过的商业模式，如今在“老家”县城、乡镇也大有可为，甚至长出新的模样。

参考资料：

1.《2026下沉市场趋势报告：中国城乡乾坤大挪移》，电通创意

2.《聪明的中国生意：当小县城开始大搞“演唱会”》，星海情报局

3.《小城车市洞察报告》，易车研究院

作者|温若梅、沈晓琴|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、网络