“初代网红”还有后劲吗？

2月24日，“初代网红餐厅”绿茶集团（股票代码：06831.HK）发布了登陆港股后的首份全年业绩预告，预计全年净利润将实现31.4%-45.1%的显著增长。

这份看似亮眼的成绩单，展现了绿茶集团在过去一年中规模扩张与效率提升的成果。不过，深入剖析预告内容及结合其过往发展轨迹，这份正面预告背后，也藏着公司当前面临同店销售额下滑、门店扩张不及预期的挑战以及未来发展的不确定性。

根据预告，绿茶集团预计2025年实现净利润约人民币4.60亿元-5.08亿元，较2024年的3.50亿元增长31.4%-45.1%。更为瞩目的是，剔除股份支付、上市开支等非经常性项目后的经调整净利润，预计达到4.81亿元-5.32亿元，同比增长33.2%-47.4%。

对于盈利的增长，绿茶集团归因于两大核心因素：

首先是“门店网络持续扩张”带来的规模效应。公告显示，门店的增加带动公司全年收入较2024年的38.38亿元增加了约6.96亿元-11.74亿元。

其次，公司提及“现有门店运营稳健、叠加经营效率持续提升”，使得门店层面的盈利能力进一步提高。

而利润的预计增幅高于收入的预计增幅（收入同比增长约18.13%-30.59%），通常意味着公司的净利率正在得到有效修复，印证了其近年来推行“小店模型”与“品质外卖增长策略”的阶段性成效。面积更小、成本更优的新店型与占比跃升的外卖业务，共同构成了其利润增长的引擎。

尽管全年预告喜人，但细究之下，有一点值得关注：绿茶集团将增长归因于“门店网络持续扩张”和“经营效率提升”。这意味着，增长几乎完全由外延式扩张和内部挖潜驱动，而非品牌溢价或客单价提升等内生性增长。这种模式在扩张期有效，但可持续性存疑。

业绩预告中未提及同店销售额，不过结合2025年上半年数据可以发现，绿茶集团的同店日均销售额从2024年同期的2.31万元降至2万元。其中，华北、广东等核心市场的降幅尤为明显。

这反映出，随着餐饮行业价格战白热化，绿茶的客单价被进一步压低。数据显示，其整体人均消费从2022年的62.9元降至2025年上半年的55.5元。虽然低价带来了流量，但也对单店盈利模型构成了侵蚀。

另外，该公司曾被寄予厚望的门店扩张计划也遭遇了落地速度的挑战。根据此前的招股书，绿茶集团曾雄心勃勃地计划在2025年、2026年及2027年分别新开150家、200家及213家餐厅，以期在2027年突破千店。

然而，截至2025年6月30日，绿茶餐厅在全国共拥有502家门店，较2024年底的465家仅净增37家。这一慢于预期的开店节奏，不禁让市场对其后续的营收增长持续性和规模效应产生疑虑。

展望未来，绿茶集团的挑战显而易见。一是品牌与业态存在老化迹象。作为“初代网红”，绿茶餐厅的爆款菜品仍依赖多年前的“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”等，被业内指缺乏新的大单品支撑。

与此同时，曾经用标准化模式将创意杭帮菜带到全国的绿茶，开始收到更多“难吃预制菜”“过气”的评价。当消费者对“网红”标签祛魅，追求更个性化、体验化的餐饮消费时，如何重塑品牌吸引力成为一大难题。

二是市场竞争白热化，赛道格外拥挤。绿茶所处的休闲中式餐饮市场高度分散，市场参与者众多。灼识咨询曾发布数据，2024年绿茶集团虽排名前列，但市场份额仅占0.7%。意味着在其身前身后，既有全国性连锁品牌的挤压，也有区域特色餐饮的围堵，还有层出不穷的新锐网红品牌的冲击。

三是管理能力受到考验。随着门店数量增长，需要考虑如何确保食品安全、服务标准、品牌形象的一致性，任何环节的疏漏都可能引发品牌危机。

此外，该公司曾提到，未来将扩张重点瞄准二三线及以下城市。计划于2025年-2027年新开餐厅中，三线及以下城市对应家数分别为58家、94家及113家。但这些市场消费者习惯、对价格的敏感度存在差异，其能否成功复制并盈利，有待验证。

总体而言，绿茶集团的2025年业绩“正面”预告，远非胜利的终章，具体情况如何，还需等待正式财报的详细披露。