误判了！酒类消费下滑不完全怪Z世代

近年来，酒类消费下滑趋势已逐渐显现，但背后的原因并非外界认为的 “因年轻人更注重健康”那么简单。

长期以来，主流观点始终将Z世代视为推动酒类消费下滑核心群体，却忽略了这一现象背后更为复杂多元的深层逻辑：当前酒行业正面临多重挑战，全球酒销量持续走低，越来越多消费者选择减少饮酒甚至彻底戒酒，生活方式转变与消费能力下降，只是众多核心原因中一部分。

酒类行业现状

陷入“停滞休眠”的下行螺旋

欧睿国际酒类调研结果显示，当前酒行业正处于“停滞休眠”状态：行业并未彻底崩溃，但已陷入漫长且难以逆转的下行螺旋中，销量下滑部分原因源于持续经济压力，多重宏观经济因素交织叠加，形成了一股强劲负面合力，进一步压制了酒产品市场销量，且在可预见的未来，这一低迷局面难以得到根本性改变。

行业内部也在不断反思：此次消费下滑是否具备结构性特征？是否与人们饮酒方式范式转变密切相关——即大众对健康生活方式追求愈发迫切，对“尝试清醒生活”（减少或不饮酒）兴趣也在持续提升。与此同时，部分消费者选择发生了明显转移。

值得注意的是，这种生活方式转变并非特定人群专属，而是普遍存在于所有消费群体之中，无论是年轻人还是中老年群体，都在不同程度上出现了饮酒行为调整，这也打破了“只有年轻人才不爱喝酒”固有认知。

不只Z世代

全球酒类消费下滑真正主力变了

酒类数据与市场洞察公司IWSR研究给出了更为客观结论：Z世代并非推动酒类消费下滑最大因素。该公司认为：“Z世代酒参与度曾一度低于其他年龄段，但如今这一数据已基本趋于正常，与其他世代相比已无明显差异。”

调研结果显示，年轻人（尤其是Z世代）确实是最早远离饮酒潮流的先行者，但如今他们已不再是这一趋势主要推动力。“‘清醒好奇’风潮不再专属于年轻群体，越来越多中老年消费者开始加入这一行列，他们或出于健康考虑，或受经济压力影响，纷纷减少了饮酒量甚至戒酒。”

回溯这一趋势的起源，Z世代最初引领“清醒好奇”趋势，核心原因是经济压力——许多年轻人为了节省开支，主动选择戒酒，从客观来看，他们饮酒量本身就低于长辈。

但随着经济环境逐步调整和消费观念成熟，Z世代饮酒人数甚至出现了回升迹象。IWSR数据显示，在达到法定饮酒年龄的Z世代中，过去半年内有过饮酒经历的比例，已从2023年3月的66%上升至2025年3月的73%。这一数据变化也进一步印证，Z世代并非酒类消费下滑核心症结所在。

结合当前消费市场整体特征来看，不同世代消费行为均在发生调整：婴儿潮一代更重视健康与高端品质，饮酒时更趋谨慎；X世代有钱但消费谨慎，追求精简高效，减少了不必要的饮酒支出；千禧一代虽注重体验，但也更青睐健康、透明消费选择，饮酒频率明显降低；而Z世代则呈现出“该省省、该花花”务实态度，饮酒行为更具个性化，并非一味排斥饮酒，这也使得酒类消费下滑驱动力更多来自全群体共同调整，而非单一世代选择。

悬在酒类行业头顶的“隐形冰山”

除了生活方式、经济压力等因素，未来一个可能对酒类行业造成巨大冲击的因素，是GLP-1类药物的普及——这类减肥药堪称酒类行业“悬在头顶的冰山”，其普及很可能导致消费者的饮酒量出现大幅下降。

从科学原理来看，GLP-1类药物通过抑制大脑多巴胺奖励回路，削弱饮酒带来的愉悦感，同时会让人更快感到饱足，减少对酒精的渴望，进而促使消费者转向“有意识饮酒”模式，甚至彻底戒酒。摩根士丹利的研究数据就直观地展现了这一影响：GLP-1类药物可使消费者的饮酒总量减少多达75%，单次饮酒量减少50%。更值得酒行业警惕的是，一旦这类药物成为仿制药，其市场普及度将大幅提升，届时对酒行业冲击可能会更为显著。

不过，目前尚难以精准衡量GLP-1类药物对酒市场具体影响。一方面，二者之间关联仍需更多科学研究来证实；另一方面，当前相关研究多依赖消费者自我报告，数据完整性和可靠性仍有待进一步验证。此外，相关研究还发现，服用这类药物的消费者，不仅饮酒量减少，还可能出现“不再喜欢酒精味道”“宿醉反应更严重”等情况，这些细节都可能进一步加剧酒类消费下滑趋势。

酒类行业的未来

上述多重因素叠加，对酒类行业而言并非好兆头。所有这些因素汇集到一起，如同一杯极具冲击力鸡尾酒，在同一时间集中爆发，由此形成负面趋势，预计在短期内不会改变。

从具体数据来看，全球酒类销量的降幅虽不算显著，但下行趋势十分明确。据IWSR数据，2019至2024年间，全球酒类销量复合年增长率（CAGR）为-1%，其中中国市场降幅达到-3%，德国、日本、英国为-2%，美国为-1%。

不过调研结果也给出了一种可能性预测：包括饮酒在内“放纵型消费”行为，未来或许会出现一定程度增加，其形式可能是“虚无主义式放纵”。在危机时期，消费者往往会通过饮酒、吸烟等方式缓解压力、逃避现实，而如今许多人认为我们正身处一个“长期危机时代”，这种社会情绪未来可能会催生更多此类放纵行为——如果消费者开始觉得前途渺茫，就更有可能通过饮酒等方式寻求慰藉。

当然，作为一种延续了数千年的消费品类，酒消费不太可能就此消失。但结合当前行业现状、消费趋势以及各类潜在影响因素来看，酒类行业前景并不乐观，未来仍将面临诸多挑战。

▍信息来源：酒板

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