“新中式”走俏、金饰火爆，春节上海时尚消费多点开花

界面新闻记者 | 周芳颖 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

大年初三的下午，上海“巨富长”街区人流渐密。梧桐树下的马路被手机镜头和咖啡香气包围，游客在街角排队拍照，也在橱窗前停下脚步。

就在这样的热闹里，设计师品牌集合店LABELHOOD蕾虎迎来了一对从北方来沪过年的母女。女儿替妈妈挑了一条具有设计感但不至于夸张的连衣裙，鼓励她试试。妈妈起初有些犹豫，换上后却忍不住多照了几次镜子。结账时，女儿悄悄告诉蕾虎店员说：“我妈平时很少给自己买新衣服，她刚才试裙子的时候一直在照镜子，我就知道她喜欢。”

春节期间气温回暖，也带动蕾虎门店轻便连衣裙走俏。蕾虎方面对界面时尚表示，外地游客更偏好“有设计感但不过分张扬”的款式，既区别于基础款，又足够日常实穿，不会因节日结束而被闲置。这类兼顾风格与实用性的单品在假期格外受欢迎。

图源：小红书

类似的气温变化，也在功能性服饰领域产生连锁反应。春节前夕刚在上海兴业太古汇开出中国首店的瑞典户外品牌CRAFT，在假期迎来首个客流高峰。恰逢米兰冬奥会举行，CRAFT赞助的运动员团队取得亮眼成绩，进一步强化了品牌的专业形象。叠加节日期间上海回暖，不少外地游客来沪时穿着偏厚，更愿意在门店选购轻薄单品。26SS系列薄款夹克因此表现突出，轻量、可收纳、便于携带，色彩也更鲜明上镜，成为门店内的热门选择。

图源：Craft大众点评

多个受访品牌都向界面时尚提到，今年春节上海商圈的游客占比明显提升，带动了门店假日消费。根据上海商务发布的消费市场大数据实验室数据，2月15日-22日（腊月廿八-正月初六），全市线上线下消费603.5亿元，同比增长12.8%。其中，线下消费金额365.5亿元，同比增长15.4%。线上消费金额238亿元，同比增长8.9%。

闻献方面对界面时尚表示，春节期间门店客群结构与平日不同，整体游客占比约60%。在西岸梦中心门店，约80%以上消费者以送礼需求为主，客单价多在600元以下，香囊、香挂、Q香挂件等轻礼赠产品格外受欢迎。

图源：闻献大众点评

闻献嘉里中心店员春节期间接待了一位常居香港的客人。她在“万家灯火”系列的灯笼造型前停留许久，反复观察细节。她原本担心1800ml大规格无火香薰跨城携带不便，最终店员协调跨城配送方案，让她轻装出行。这笔消费本身，也成为她春节行程的一部分。

毛戈平方面则告诉界面时尚表示，今年春节上海门店客流呈现“节前集中释放、节中平稳延续”的节奏，客群更加多元，本地家庭客与外地游客叠加带动专柜人气。节日氛围也让消费人群更为多元。既有为长辈精心挑选护肤礼盒的年轻顾客，也有为自己准备新年妆容的熟龄女性。还有一位刚看完电影《镖人》的顾客，特意直奔毛戈平柜台，点名要购买陈丽君同款空气唇釉，把观影后的情绪延续到自己的新年妆容里。

农历春节假期传统上是金银珠宝等硬奢类商品的消费旺季，因而节日情绪在金饰柜台被放大得更加直观。

界面时尚记者春节期间走访观察到，南京东路、豫园、新天地等商圈的金银珠宝门店在假期迎来明显客流高峰。不少消费者选择在节庆活动、商圈促销与消费券叠加的节点完成购买。老凤祥品牌向界面时尚提到，本地顾客在金价高位背景下更偏好轻克重、偏时尚化的单品，因而手串、设计款饰品成为热门选择；而外地及海外游客，则更关注具有中国传统文化元素、非遗工艺或国潮IP属性的产品，把金饰当作“可以带走的中国年”。

在快时尚与生活方式品牌中，节日色彩同样成为销售驱动力。

有不少游客把H&M淮海路店当作打卡点，店内试衣镜上贴了吉祥话的装饰贴纸，所以顾客也会对镜自拍拍照分享，新年氛围浓厚。H&M方面向界面时尚表示，新春系列中的红色针织、新年印花与亲子款单品走量明显。许多家庭为全家福或走亲访友准备统一色调的穿搭。同时，早春轻薄外套也因气温回暖而提前热卖，形成“节日+换季”的双重消费动力。

图源：H&M大众点评

MUJI门店则呈现出另一种更为松弛的节日氛围。品牌在部分旗舰店设置了“休憩草原”空间，希望消费者在年末能够暂时抽离城市的喧嚣，在店内获得片刻放松。不少到店顾客在社交平台打卡分享，把这段“慢下来”的体验纳入春节行程。MUJI方面向界面时尚表示，假期期间红色包装零食、扩香晶石礼盒以及节庆色系的生活杂货关注度明显提升，部分消费者结合商圈消费券进行集中采购。与此同时，融入中式元素设计的服装系列也在春节语境下获得更多试穿与转化。

图源：MUJI大众点评

“新中式”是近两年走红的设计趋势。聚集设计师品牌的时堂WAREHOUSE也向界面时尚提及，春节期间在游客密集的蟠龙天地及香客集中的龙华会门店表现尤为亮眼，销售明显放量。其中，新中式品类占比显著提升，成为带动门店业绩增长的重要力量。

从金饰到香氛，再到新中式设计，节日里的热销并非偶发，而是在游客回流与商圈活动集中释放下形成的合力。

商圈表现已经给出更直观的注脚。根据前述消费市场大数据实验室数据，春节期间上海19个市级商圈实现消费金额47.8亿元，同比增长12%；日均客流达319万人次，同比增长15.8%。与此同时，支付宝数据显示，1月以来各区发放消费券超1.1亿元，带动零售、餐饮类消费总额超5亿元，核销率超80%，拉动比约1:5。

在马年春节期间，“碰见夜静安·新春开门红”夜间经济消费券活动上线后，静安多个商圈指定商户内便陆续排起队伍，消费者通过支付宝“碰一下”支付即可自动领券并完成满减核销，流程更为便捷。吴江路、张园、静安大悦城等夜间消费场景人气攀升，夜间时段成为不少本地消费者错峰参与节日促销的新选择。

一位选择留沪过年的本地居民告诉界面时尚，今年春节南京路等核心商圈人潮汹涌，热门门店即便在打折期间也常常“挤不进去、抢不到”，不少心仪单品早早售罄。原本打算参与的夜间促销活动也因名额有限未能抢到，只能在热闹中感叹一句“来晚一步”。

当节日活动、品牌促销与消费券叠加，消费不再只是单一商品的交易，而成为城市节庆氛围的一部分。消费者愿意为团圆仪式、文化表达与即时情绪买单，也在更理性的判断中完成选择。节日里的那一条裙子、一枚金饰或一瓶香薰，最终汇入城市账面上的增长数字，也折射出春节消费逐步回归常态化、结构更为多元的趋势。