脸书谷歌拿9成数字广告，传统媒体被饿死！欧盟终于出手整治了？

就在不久前，脸书给我发送了一个链接，内容是他们为我过去一年的平台活动所制作的回顾视频。在我看来，如果还需要什么证据来证明脸书本质上是一家媒体公司，那么这段视频就是最好的佐证，无论这家公司如何极力否认这一身份。

根据恩德斯分析公司上个月发布的一项研究，在英国数字广告市场的增长份额中，脸书和谷歌两家公司竟然占据了90%之多。此前的多项研究也已揭示，这两大巨头在美国数字广告总收入中的占比高达85%。

即便脸书最近因承认误算衡量指标而面临压力，广告商似乎也不太可能轻易放弃这些平台。传统媒体广告收入的持续下滑，恰恰与谷歌和脸书广告收入的迅猛增长成正比。

除了在广告领域的绝对统治地位，戴安·科伊尔教授所称的这两大“泰坦”也已成为新闻分发的主导力量。皮尤研究中心的数据显示，44%的美国成年人通过脸书获取新闻。早年，脸书就已经超越谷歌，成为流量分析网站上排名第一的新闻来源引荐者。

脸书和谷歌如今已成为全球占据主导地位的媒体力量。尽管他们行使着史无前例且无可匹敌的权力，但到目前为止，他们始终抗拒被视作媒体公司。他们辩称自己只是在扩大用户生成内容的基数与分发，促进社区融合，为媒体公司接触新受众提供平台，从而推动竞争。

这两家公司的规模已扩张到如此地步，任何人都无法否认其垄断地位正对媒体多元主义构成严重威胁。越来越多的媒体机构、公民社会活动人士和学者开始意识到，媒体多元主义正命悬一线，权力高度集中带来的新问题已超出既有竞争规则的覆盖范围，必须立即采取行动。

讽刺的是，考虑到局势演变，采取行动最直接的论坛可能正是欧盟及其数字单一市场议程。我们需要在其他媒体公司、公民社会组织和学术专家之间建立必要的战略联盟，共同推动相关议程，以解决互联网中间商在内容规则、竞争议题以及广告市场垄断方面的权力。

这种垄断已实质性地破坏了报业的生存基础。此外，任何立法倡议的关键条款都需要达成共识。我担心的是，其他媒体公司可能更倾向于与这些主导性的互联网中间商达成私下交易，或者对可能产生反效果的立法手段感到不安——例如西班牙曾尝试对谷歌新闻征收版权税，结果仅导致谷歌新闻在当地直接停服。

尽管当时英国政府和欧盟委员会都表示反对，但该修正案最终成为法律，确保了所有广播机构都能在“公平、合理且非歧视”的基础上接入电视解码器和平台。

随后的运动又促成了《无国界电视指令》的修订，保护了公众观看重大体育赛事的权利。同时，在《阿姆斯特丹条约》中推动公共服务广播机构保护机制的运动也取得了成功。

如今，在拥有28个成员国的欧盟中进行游说，无疑比当初只有12个或15个成员国时要复杂得多。但行动刻不容缓——有时，即便立法过程充满曲折，其过程本身与最终通过法律同样重要。事实上，立法的威慑作用有时就足以改变主导参与者的行为模式。

为此，我提出以下几点建议。首先，我完全支持在国家层面采取补救行动，例如媒体改革联盟建议的对互联网中间商的收入（主要是广告收入）征收征费，以支持媒体的多元化。这进一步支持了欧盟委员会的提议，即授权国家监管机构对针对本国市场的在线平台征税。

我们需要对专有数据实施某种形式的保密独立监管审查，包括互联网中间商持有的数据。这不仅关乎新闻机构的利益，对广告商而言同样至关重要。既然业界可以合作收集电视和广播数据，为什么不能收集互联网数据呢？

第三，我们需要对算法问责制展开更严肃的辩论。外界有时会产生一种印象，认为这是一个极具挑战、无法监管的领域。实际上，只要具备相应的技术专业知识和政治意志，监管完全可行。

我的第四项提议是立法要求在脸书的新闻推送及类似系统中，为正规原始新闻机构产生的内容设定“应有的显著性”。这一概念源自数字电视的电子节目指南，它将至少确保原始新闻媒体的品牌标识能融入推送流中，而不是像现在这样，由脸书根据自己的标准对所有内容进行品牌重塑。

最后，必须有效承认某些互联网中间商或在线平台就是媒体组织，并应至少承担起保护未成年人和防止仇恨言论的责任。这要求扩大修订后的《视听媒体服务指令》的适用范围，并对具体的互联网中间商给出清晰定义。

另一条立法途径是修订《电子商务指令》，正如欧盟委员会在关于在线平台的通讯中所指出的，该指令制定的初衷是由于当时的在线平台尚未具备今天的特征和规模。

展望未来，欧洲层面需要一个协调且可持续的游说团体，涵盖媒体机构、广告商、公民社会组织和对媒体政策感兴趣的专家，为立法行动创造空间。

这一行动的核心应是捍卫数字广告衡量指标的真实性、捍卫新闻报道归属权的真实性，以及捍卫法治原则。假设英国脱欧后仍希望维持类似欧洲经济区的关系，那么在实践中很可能仍需遵守欧盟的媒体法律。欧盟立法可能是我们实现有效行动的最后、也是最好的希望。这就是现实。

莱顿·安德鲁斯