时隔22年“重返”冬奥的李宁，与老对手安踏上演了怎样的恩怨情仇

【文眼】米兰冬奥上的品牌暗战：安踏朝外，李宁向内。

作者丨Kim

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顶级体育赛事中，最昂贵的入场券向来不是门票，而是几秒钟镜头扫过时，让全世界看清胸前品牌Logo的机会。

当冬奥会来到时尚之都米兰，这场无声的营销战争更显得华丽而直接：加拿大代表团身着lululemon，巴西队选择Moncler，东道主意大利则由EA7坐镇主场。赛场之外，还是一场设计、文化与品牌气质的同台竞技。

而对于中国运动品牌而言，这届冬奥会的意义更为特殊。时隔22年，李宁再次以中国奥委会官方赞助商的身份“重返”冬奥舞台；而在合作身份更迭之后，安踏也迅速调整布局，在开赛前压线官宣与希腊、新加坡代表团达成合作，继续维持其在奥运赛场上的国际曝光。

与此同时，更多中国运动品牌也开始以各种方式进入奥运体系：匹克与国际奥协合作，为多个运动员规模不超过6人的“小型”国家和地区奥委会提供装备支持；伯希和也从小国切入，与吉尔吉斯斯坦、玻利维亚等四国奥委会达成合作；中国国家北欧两项队与奥地利单板滑雪国家队，则穿上了坦博尔的比赛装备。

算上安踏集团，中国运动品牌占据了本次冬奥的“半壁江山”，而其中最具看点的，无疑是李宁重回核心舞台之后，与依旧在全球奥运资源上持续布局的安踏之间的“暗战”。

安踏李宁“攻防战”

在李宁重新拿下中国奥委会（COC）赞助席位的米兰冬奥会上，整体态势却呈现出一种有趣的反差——手握中国代表团核心资源的李宁更像是在“守擂”，而失去COC的安踏，反而显得更具进攻姿态。

当圣西罗球场迎来开幕巡游，中国代表团依然是国人关注的焦点。而作为官方合作伙伴，李宁也自然承接了这波流量，中国代表团队服相关话题迅速冲上热搜。这种与国家队绑定带来的声量优势，显然难以撼动。

在服装设计上，李宁这次明显放下了过去被反复调侃的“西红柿炒鸡蛋”高对比红黄配色，转而采用更贴近冰雪环境的蓝白色体系，整体视觉更加现代。

但出场服中较高饱和度的蓝色，以及偏日常化的版型，在与其他国家更具设计感的队服同场出现时略显平实，也导致社交媒体上的评价出现分化。

另一边，虽然安踏失去了与中国代表团的合作，但开幕式的第一个镜头却依旧属于他们——按照传统惯例，奥运发源地希腊代表团会第一个入场，而其队服正由安踏提供。白色长款羽绒服并非最吸睛的设计，却胜在“安全”，在舆论场上悄悄地刷了一波分。

此外，安踏仍在与国际奥委会合作，并为工作人员提供服装支持。当数以万计的志愿者和工作人员穿着安踏提供的制服在镜头里往来穿梭，品牌便在消费者的潜意识里种下了一颗种子。

如果说开幕式阶段李宁还能占据声量高地，那么随着冬奥会的深入，优势开始逐渐向安踏一侧倾斜。

尽管李宁拥有中国代表团的领奖服权益，但在竞技表现最核心的领域，国家队比赛装备上，安踏依旧握有明显优势。从谷爱凌的三大项目，到被视为中国代表团稳定夺牌点的中国短道速滑队，他们在赛场上穿着的仍是带有安踏Logo的专业运动装备。

更关键的差异还体现在运动员资源储备上。过去数年，安踏持续签下谷爱凌、林孝埈等多位处于竞技巅峰期的冰雪运动员，确保品牌能够频繁出现在争金夺银的高光时刻，不少网友就被安踏为谷爱凌单独设计的新战袍种草。

相比之下，李宁在拿下COC的合作之后，签约名单中目前最为大众熟知的仍是退役名将大杨扬。现役头部运动员资源的缺口，使得李宁在赛场内的营销抓手相对单一，只能依赖中国代表团站上领奖台时的品牌露出。据了解，在冬奥人才争夺战中，与冬运中心合作多年的安踏具有明显的卡位优势。

李宁被迫应对的策略更像是无奈之举。截至撰稿，中国代表团在米兰的冲金之路并不顺遂，金牌迟迟未能入账。等到首金姗姗来迟之时，这波签约才更可能转化为实实在在的流量。

为了预防赛场内曝光的不确定性，李宁将更多精力投入场外运营，其中最具代表性的，便是围绕“中国之家”进行相关营销。

本届冬奥会的“中国之家”落地于米兰历史建筑克莱里西庄园。这也是其自2010年温哥华冬奥会设立以来第四次亮相冬奥舞台。这里既是中国体育代表团的后勤与交流平台，也成为展示中国体育发展与文化形象的重要窗口。作为核心合作品牌，李宁深度参与其中，并以“李宁之夜”为契机，将品牌展示与中国体育发展历程进行系统呈现。

与此同时，李宁还邀请丁宁、许昕等知名运动员参与“中国之家”，维持话题热度。在此之前，品牌高端时尚运动线“中国李宁”，还首次登陆了米兰秋冬男装周。而安踏方面则是迅速以人气正盛的樊振东现身米兰回应。

以上这种也让外界不禁产生疑问，为什么在握有中国代表团核心资源的情况下，李宁却在赛场曝光层面相对被动，而安踏反而在失去COC合作后依然保持强势存在呢？

竞争只是结果，而非目的

安踏与李宁的攻守姿态，本质上是两个品牌长期资源布局和目标差异的自然结果。

首先，是资源积累上的“时间差”。过去十六年里，安踏通过持续服务中国奥运代表团，不仅建立了品牌与奥运形象的深度绑定，更重要的是，形成了一整套深入国家队体系的装备与服务网络。

即便如今不再是中国奥委会合作伙伴，安踏依然与冬运中心保持合作关系，这意味着在最核心的竞技赛场上，品牌曝光依然牢牢掌握在手中。

因此，短道速滑、花样滑冰等多支重点国家队，依旧穿着安踏提供的比赛装备。观众在赛场上看到谷爱凌再次腾空完成高难度动作时，第一时间捕捉到的，也仍然是熟悉的安踏标识。从装备需求到大众认知，都很难在短时间内通过更换赞助关系就被替代。

而对于此时的李宁来说，这场“回归”的首战，可能从一开始就不是重中之重。

从财务表现也能看出这种谨慎。根据李宁公布的2025年中期业绩，公司上半年营收同比增长约3%，达到148亿元，但净利润却出现约11%的下滑。在消费市场整体承压的背景下，企业对大规模营销投入自然更加谨慎。

在这样的现实条件下，为一届因时差原因在国内关注度相对受限的冬奥会，与营收规模早已突破600亿元的安踏展开高强度投入竞争，并不是最理性的选择。

相比之下，李宁更像是在进行“重点投入”：通过在中国之家打造“李宁之夜”活动、邀请运动员到场观赛等方式，保持品牌在奥运舞台上的存在感，并通过潜在的夺牌点来制造传播热点，而不是全面铺开资源争夺曝光。

而这种克制，也可能服务于更长远的规划。

对于李宁来说，本届冬奥会更像是一次“预热”，真正的重点或许在2028年洛杉矶夏季奥运会。那里不仅是全球关注度更高的舞台，也是品牌创始人李宁先生个人与品牌历史的重要起点——1984年洛杉矶奥运会，李宁正是在那里赢得三金两银一铜，成为中国体育的标志性人物。

更重要的是，夏季奥运会中，中国在乒乓球、跳水、射击等传统优势项目上拥有更高夺金概率，这些项目同样也是李宁品牌长期深耕的领域。在这样的赛场上，品牌传播更容易形成共振，投入产出比也更高。

因此，与其在米兰赛场上硬碰硬，李宁更像是在为下一场真正的主战场保留体力。而安踏丢掉COC的合作后，也需要寻找其他能够承接营销预算的对象。双方的竞争只是表面的结果，而非最终目的。

安踏向外“拼图”，李宁向内“寻根”

在这场看似“你进我退”的奥运交棒中，如果只盯着赞助席位的归属，难免会落入零和博弈的窄门。事实上，在顶级商业棋局里，座位的调整往往不是为了胜负，而是为了换个姿势走向各自的星辰大海。

安踏在米兰所展现出的“进攻性”，本质上是其全球化布局在冰雪运动领域的自然延伸。虽然不再拥有中国奥委会合作伙伴这一最显眼的位置，但安踏依然通过与冬运中心的长期合作，确保品牌持续出现在核心竞技赛场。

更深层的变化在于，安踏的目标早已不局限于国内市场。

与IOC续约至2027年的官方供应商身份，以及在本届冬奥会上为奥运发源国希腊代表团，以及新加坡代表团提供装备，都在持续强化其作为全球体育装备供应商的形象。相比过去，如今的安踏在进一步搭建自己的国际体育资源网络。

这种底气背后有明确的业绩支撑。安踏集团2025年上半年营收已冲上385.44亿元的历史新高，连续12年保持增长。

而在旗下亚玛芬体育成功上市并持续贡献全球增长的同时，安踏在2026年初入股彪马，成为其最大单一股东，进一步打开了进入欧美专业运动市场的通道。

因此，对安踏来说，本届冬奥会并非失去阵地，而更像是从“中国国家队赞助商”逐步转向“全球体育资源整合者”的一个阶段性节点。

相比之下，李宁此次重新与COC达成合作，更像是一次方向明确的战略回调。

过去几年，李宁在专业运动与潮流时尚之间不断寻找平衡，但市场环境变化叠加品牌定位调整，也让业绩面临压力。2025年上半年，公司净利润同比出现约11%的下滑。

在这种背景下，重新拿下COC的合作席位，某种程度上也是李宁重新强化专业运动品牌身份的重要一步，通过与国家队的绑定，重新稳固品牌在消费者心中的专业形象。

这种选择并非没有先例。回看过去，安踏正是通过长期深度服务中国体育代表团，成功分享了中国体育产业向“体育强国”迈进过程中的增长红利。如今，随着户外运动等新兴运动方式兴起，中国体育消费再次进入扩张周期，李宁显然也希望借助与国家队体系的再次绑定，复制当年安踏曾经走通的这条路径。

不过，站在当下节点，两家品牌的目标已出现明显分野：安踏正在利用冬奥舞台继续完善自己的国际化拼图，而李宁则借助这一轮奥运周期重新夯实品牌的专业基础。

两者的竞争，也早已不只是开幕式镜头里谁的Logo出现得更多，而是中国运动品牌以不同路径，在全球体育市场中寻找各自位置的长期竞速。