《飞驰人生3》断层领先，春节档预售两极分化，揭秘背后潜规则

“所有人都有怨气，也都知道问题出在哪里，但目前就是无解。”对几位电影资深从业者的采访中，一位营销公司负责人无奈地说。

春节档马上就到，大年初一上映的六部电影同一时间开启预售并很快拉开差距。《飞驰人生3》断层领先，截至发稿，已经比预售垫底的《熊出没·年年有熊》多出近4000万。

与之对应是排片的云泥之别，《飞驰人生3》超过17万场，《熊出没·年年有熊》才6万场，相差近3倍。

这相当于还没上战场就已经定输赢。除非后续口碑逆袭，否则预售票房很大程度上会决定整个春节档的排片比例，而春节档集体高上座率，决定了谁的排片多，谁就有望拿春节档票房冠军。

那么，是什么决定了预售期间电影能拿到的场次多少？又是什么导致几部电影的起跑线就有如此大的距离？我们采访了电影发行负责人、资深电影营销公司CEO、影院经理，尝试从发行到上映，梳理出贺岁档电影上映要经历的大考和影院排片“潜规则”。

发行：高回报伴随高风险，“输赢都很大”

2025年春节档票房95.14亿历年最高，占比超过全年总票房18%。中国影史前20名票房都在30亿以上，其中有13部出自春节档。毫无疑问，春节档是全年电影市场最吸金的档期，向来都是强片必争之地。

特别是近几年市场越来越冷，导致重工业、大投资的电影更倾向于来春节档“避险”，《流浪地球3》还没开机就确定2027年春节档上映，今年春节档几部也都是预期内的影片。

最好的档期每年都稳定维持在6至8部，是因为春节档不但有门槛，而且门槛还不止一道。

“电影在任何档期上映都要报批，局里同意才可以继续走定档、出发行通知、开预售等一系列步骤。”一线发行公司工作的F哥说。对于国庆、春节这样的重要档期，则会相对严格的关注和调控，比如《志愿军》三部曲就确定国庆档这唯一档期。档期要报批，这个进入春节档的第一道门槛，要比常规档期高一些。

第二道门槛更高，片方要有雄厚的资金支持。

F哥表示，想进春节档要先掂量自己的斤两“就好比澳门娱乐场，日常周末是老虎机的区域，谁都可以玩儿，春节档是VIP包房，下注金额高，输赢都很大。”这是中国电影市场持续发展的结果。2018年全年票房迈过600亿大关，那个春节档的《捉妖记2》砸下超过2亿的宣发费，把广告送上了春晚。

如今电影市场下行，宣发费大幅缩水，发行方会尽量捂紧钱袋子。“但发行的必要费用一定要花，而且一分不能少，金额很高，没有实力的发行公司啃不动这么大的档期。”说到这里F哥表现得讳莫如深“争取排片和投放票补都不是小数目，当然票补的目的也是为了争预售、保排片。”

今年春节档几部影片都会投放一定金额的票补，以某热门大片为例，开启预售首日某影院IMAX厅不限区域票价39.9,元，第二天升至51.9元，依然是票补后的价格。

由此可见，卖相好、有竞争力的电影往往投资不菲，会和实力相当的发行公司合作，在重要档期用高投入博高票房，这个高门槛会让小片望而却步。也因为发行费用居高不下，风险太大，才有了保底发行这一打法，更像是出品方和发行方之间的对赌。

宣传：从互卷到集体摆烂，春节档形势更严峻

2月9日，在电影局统一部署下，春节档几部影片在发布会上集体亮相。

除了排着队去新浪“扫楼”直播外，这几乎是各大影片在映前规模最大的宣传，仅此一次。难怪有一线电影记者抱怨春节档“零首映、零采访，怎一个惨字了得。”

某知名营销公司老板X哥认为，今年春节档各大影片“集体摆烂”最大的原因是保守：“因为这几年春节档都有舆情导致对排片和票房的负面影响。因此宣发方现在抱着宁可不做，也不能产生任何负面舆情的想法，尽量将自己工作职责所导致的负面舆情降至最低。虽然目前依然有些片子有负面舆情，但起码不是宣发方的责任。但摆烂式宣传是一把双刃剑，负面舆情确实没有了，可春节档整体热度不高、大众映前关注度不够也显而易见。”

另一位头部宣发公司区域负责人小马则感叹当下电影沉没成本太高，电影口碑窗口期非常短，而且观众的口味越来越多变，春节档这样的大档期就是打一场大战役“如果不是对片子有120%的信心（包括质量、市场环境、社会热度等因素）是万万不敢试水提前看片的。”当然，并不是说今年没有看片就都是质量不行，“各家都默契地达成某种共识，与其提前承担口碑崩盘风险，不如压到最后交给观众定生死。”小马说。

对于营销的作用，两位观点相对一致。X哥表示营销对提高观众进场动力有很大作用，而进场动力决定了上座率，从而对排片产生正面刺激作用。但由于这几年平台的强势排片，导致营销似乎没那么重要了，只要是平台的重点影片，就不愁排片。从一定角度来说，其实是减弱了营销生产的作用，也使得整个行业处于缩水状态。

谈到这里X哥再次替春节档几部电影着急“到了大年初一可以看看整体大盘情况，今年春节档总进场观影人次相比往年，如果没有增量观众，或者不增反减，那么今年整体大盘一定是不乐观的。就算影片交给平台宣发都不能是万事大吉的态度，营销始终是可以带来增量观众的有效手段。而目前我没有看到哪个片方有做出真正有效触达增量观众的动作，今年春节档目前的电影营销看上去不失不过，其实全是打工心态，死气沉沉。”

小马则认为营销宣传的目标并不是影院端，而是用钱包投票的观众，对排片会有一定影响但不算大。这个春节档整体都很冷静，目前为止没有突出的营销动作。

影院：排片逻辑简单粗暴，一个字决定场次多少

影院上映是整个电影流程的最后一环，也是最重要一环。不少导演都认为电影只有上映了、有观众参与了才算完整。这不仅因为电影有人看才有存在的意义，也因为在衍生品和实景娱乐至今没能有效拓展的中国电影市场，票房是一部电影最重要的收入，决定了电影盈利还是亏本。

观众通过对电影预判提前买票，怕买晚了就没有好座位。影院经理坐在办公室紧盯预售成绩和上座率神经紧绷，不断调整春节前几天的排片……

相信这是多数人对春节档的想象，但事实和想象大相径庭。

截至2月11日中午，预售第三天，六部电影预售票房已经明显拉开距离，其中第一位《飞驰人生3》和最后一位《熊出没·年年有熊》预售相差超过3700万，场次差距高达11万场，更比《熊猫计划之部落奇遇记》多出13万场，总预售票房达到1.26亿。

李哥在一家年票房全国前十的头部影院担任总经理，他在这个行业摸爬滚打超过20年。对于预售数字，他轻飘飘的给出惊人的回答：“大部分都是低价（票补）刷的，正常观众根本不会提前那么久买票。”

接着我不厌其烦的问了他影院预售排片逻辑、影响影院排片的因素有哪些、以及黄金场次的划分，他的回答言简意赅——

看钱，依然看钱，还是看钱。

春节档是观众观影高峰期，甚至热门影片会一票难求。对于影院来说，预售期很难判断影片质量，排片有盲目成分不需要技巧，排什么都卖座，所以影院经理的排片简单粗暴，就是看钱。

这里的“钱”大致分三部分，占大头的是发行方给影院的“排片费”，类似销售返点，具体金额双方协商而定。相比正常售票分账，这部分钱简单、直接，会很大程度上影响排片倾斜；

第二部分就是看票补力度。春节档影院往往会借机提升票价，票补对观众有很大吸引力，也会鼓励排片。

第三部分是看营销力度，也就是在营销上舍不舍得花钱。线上宣传、影院投放的物料、观众购票是否有海报赠送等，会对排片有一丁点儿影响，但不大。

此前的春节档，曾出现过多家发行方集体给影院施压要排片，谈不拢就威胁停密钥的情况，让影院排片“潜规则”浮出水面，但矛盾化解后又很快沉到水下。影视寒冬几年了，这样的情况还存在吗？李哥笑着说：

“这样的情况不是曾有，是年年都有。”接着他半无奈半戏谑的说“你的问题很官方媒体哟，你在一个垄断的行业里探讨原则，怎么会有客观表达呢？那也没啥意思啊！”

写到这里，似乎进入春节档的电影“出身决定命运”，发行方砸钱多少决定了影院排片占比，而排片决定预售成绩，预售又很大程度上影响档期内的票房成绩。对此李哥也很无奈：“逆袭基本不可能，除非在社会上引起了现象级的讨论，电影完全出圈。”

这个说法并不是没有先例。上两届春节档《热辣滚烫》《哪吒之魔童闹海》都是预售期落后，春节档开始后迅速逆袭，并终成爆款。李哥也给出稍稍让人欣慰的答案“影院在预售阶段往往不会开放所有场次预售，一般都是先开放大年初一全天预售，根据初一初二的票房情况和上座率，再调整后面的场次。”这也意味着，是金子总能发光，质量过硬的电影，就算预售阶段落后，也会有机会打个翻身仗。

转了一圈之后，再次回到做电影营销的X哥这里，他为我这篇稿子写了总结陈词：

中国电影市场太大了，以及观众对电影太宽容了。春节档的大盘是全年成绩的遮羞布，等这块遮羞布也被扯下来之后，就是行业崩盘的时候。到那时，谁也别抱怨大环境了，大环境是行业整体不争气造成的。

但目前所有的问题都是无解的，一定是等到类似《流浪地球》那种片子都没有票房了，大家才会意识到这些年发生了什么，我们到底做错了什么。