“小而美”遭遇“大而乱”，小众乳品行业亟需刮骨疗毒

近期，知名国货品牌隆力奇旗下的“倍莱鲜”羊奶粉，因涉嫌以层级返利、夸大功效的方式进行市场推广，陷入传销与虚假宣传的争议。这款被包装成具有“防癌抗癌”、“调理血糖””、“降三高”等功效的羊奶粉，实际上只是普通调制乳粉，并未进行保健食品备案。

更令人担忧的是，这绝非孤例。“倍莱鲜”更像一面镜子，折射出正处于“高速发展”与“野蛮生长”十字路口上的小众乳品市场，当下正普遍面临的困境与焦虑。

近年来，以羊奶、水牛奶、骆驼奶、牦牛奶等为代表的特色乳，凭借差异化的营养价值和独特风味成为乳制品消费升级的新宠，年均增速高达18%。然而，在“网红”、“稀缺”、“高端”的光环之下，奶源短缺、标准待明、同质化竞争、营销失范等一系列暗礁，正严重制约着这些“小而美”的产业从边缘走向主流。

「隆力奇倍莱鲜羊奶粉」被指涉嫌传销

隆力奇创立于1986年，曾是蛇油膏、护手霜的“代名词”。2009年，隆力奇获得直销牌照，业务范围限定于化妆品、保健食品、保洁用品三大类别。自获得直销牌照后，隆力奇的业务模式便开始偏离产品本身，转向以“人海战术”为特征的销售策略。

早在2013年，央视就率先曝光了隆力奇通过利诱发展下线渠道形成跨省传销网络，引发舆论哗然。而今，隆力奇正在这条“传销路”上越走越远。有多位消费者于近期举报称，隆力奇旗下“倍莱鲜羊奶粉”涉嫌以直销为名开展传销活动，运作模式具有明显的层级返利特征。

一位陕西消费者发现，倍莱鲜团队组织代理前往生产基地考察和线下培训，其内部资料明确标注团队计酬比例。此外，在推广资料中也明确标注了，根据购买金额和发展下线数量可获得不同级别的代理资格，这种模式与传销特征高度吻合。

据了解，倍莱鲜事业部由隆力奇集团在2024年9月启动，以“直销+新零售”的创新模式进军羊奶市场，并表示在2年内实现100亿营收。而倍莱鲜羊奶粉由隆力奇委托陕西英童乳业代生产，产品类别为“调制羊乳粉”。

需要特别指出的是，隆力奇的直销牌照共涵盖78种产品，其中并不包含倍莱鲜羊奶粉，这意味着任何以“隆力奇直销”名义销售倍莱鲜羊奶粉都属于违规经营。

实际上，从司法记录来看，隆力奇早已深陷“传销大网”。据中国裁判文书网数据显示，到2026年1月初，涉及“隆力奇”的裁判文书达840篇，其中涉及“传销”字眼的将近100篇！

更恶劣的是，被包装成“包治百病的神药”并收割了无数消费者的倍莱鲜羊奶粉竟然只是普通食品！笔者在市监局信息平台检索后发现，倍莱鲜羊奶粉并没有进行保健食品备案。其产品宣传册中宣称的由“北京航天空间医学研究中心曹斌云教授领衔研发”更是另有玄机。天眼查数据显示，该研究中心在2018年曾被列入经营异常名单。

据不完全统计，目前隆力奇集团因司法纠纷被执行的金额共计超8.7亿元。与此形成鲜明对比的是，自2003年隆力奇官方公布营收超25亿元外，距今已22年未公布过具体的经营数据。

其董事长徐之伟更是“法外狂徒”，2023年因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审，2024年被限制高消费······与之相关的执行单和法律诉讼数不胜数。

不难看出，所谓的羊奶直销“新零售自救”事实更可能是顶风作案的违法敛财，这场以健康为名，行传销之实的诈骗，正让一家承载着无数民族记忆的老牌国货深陷舆论危机。

“直销军团”为何纷纷押注羊奶市场？

昔日“国货之光”的衰落令人唏嘘，也引人深思，羊奶这片领域究竟有何吸引力，使得隆力奇、绿叶、三生等老牌直销企业相继涌入？

这些企业多以“创新直销”或传统会销模式切入市场，而羊奶粉领域的营销乱象早已屡见不鲜。许多品牌采取相似的“会销”手法，以免费用品吸引老年人参与“健康讲座”，再推销高价产品。

2025年5月，山东省德州市德城区民政局曾发布风险提示，直指“小二放羊”“优利士”等羊奶粉专卖店以“会员制”“拉人头”等方式诱导老年人消费，提醒公众警惕。

更具隐蔽性的是，如今传销活动往往转为“线上筛选+线下巩固”相结合的模式，利用社交工具进行渗透，加大监管难度。

虚假宣传亦是羊奶市场的一大痼疾。2022年，湖南永州市零陵区“小二放羊”门店就因宣称产品能“防治三高、溶解血栓”而被市场监管部门处罚。这类夸大甚至虚构功效的行为，在行业中数不胜数。

乱象背后其实折射出羊奶粉市场深层的结构性矛盾：一方面，通过新国标注册的羊奶粉已占总数的近三分之一，但市场份额仅约10%-12%，产能与市场消化能力明显失衡；另一方面，品牌之间同质化竞争严重，大多仍围绕“小分子好吸收”、“低致敏”等传统卖点宣传。在竞争白热化的背景下，部分商家选择“剑走偏锋”，利用信息不对称收割市场。

此外，市场认知不足也进一步加剧了行业困境。据艾媒咨询数据，仅有21.8%的中国消费者对羊奶粉非常了解，多数人对其营养价值仍存片面认知。信息真空成为虚假宣传滋生的土壤，也给直销与类直销模式提供了可乘之机。

羊奶市场虽被视为潜力赛道，但若缺乏健康有序的市场生态与消费者教育，所谓的“蓝海”也可能演变为“陷阱”，不仅损害消费者权益，更会侵蚀整个行业的信誉与发展根基。

小众乳行业的“通病”

更严峻的是，这并不是羊奶市场的特有现象，而是小众乳行业的“通病”。近年来，在传统牛奶市场竞争白热化、增长趋于平缓的背景下，小众乳品凭借其稀缺性和差异化价值，开辟了一片新蓝海。

在消费端更是呈现出鲜明的“两端驱动”格局。一端是注重肠道健康的银发族，另一端是追求营养密度的健身人群。与此同时，25至35岁的年轻消费群体占比也在增加，他们通过小红书、抖音等内容平台被“种草”，愿意为尝鲜和健康溢价买单。

这些需求催生了一个快速增长但格局尚显纷乱的市场。数据显示，2024年中国特色乳总产量为82万吨，但仅占全国乳类总产量的1.97%，市场格局呈现明显的产地集中与品类分化特点。

然而，在高速增长的表象下，小众乳行业正遭遇着多重现实困境的制约。最核心的瓶颈莫过于稀缺且昂贵的奶源。要知道，也这是所有小众乳品共同的天花板，无论是奶山羊、奶水牛、骆驼还是牦牛的养殖规模、单产水平与荷斯坦奶牛相比均有数量级差距，且养殖模式更为传统粗放。例如，奶水牛单产仅每年1.8吨，规模化养殖比例不足40%。

这直接导致原料奶价格高企，如纯水牛奶成本价可达每公斤15元，是普通牛奶的数倍，最终转嫁给消费者的价格令许多人望而却步，限制了市场的进一步扩大，也给了不法分子可乘之机。

此外，信任危机是另一大桎梏，混乱的标准与失范的营销使小众奶在很多人心目中与“欺诈”挂上了等号。且由于多数品类缺乏精细化的国家标准，市场准入门槛模糊，导致产品品质参差不齐，为虚假宣传和营销乱象提供了土壤。

比如在水牛奶市场，普遍存在的掺入普通牛奶却标注模糊的情况，甚至将“水牛”注册为商标误导消费者。

而像隆力奇“倍莱鲜”这样，将普通食品夸大宣传为具有保健功效，并嫁接涉嫌传销的推广模式，则是营销失范的极端表现，在小众奶行业中更是屡见不鲜。这些行为严重透支了消费者对整个品类的信任。

再者，薄弱的技术与同质化的产品对小众奶行业的发展上了一层又一层的枷锁。行业基础研究投入不足，深加工技术瓶颈突出，这导致产品形态单一，同质化竞争严重，使羊奶、驼奶产品高度集中于奶粉，而奶酪、黄油等高附加值产品开发不足。

在此背景下，企业间竞争多停留在比拼奶源“故事”和基础营养概念的层面，难以通过真正的科技附加值建立护城河。

总言之，小众乳行业的未来，并非简单地追求在体量上媲美牛奶，而是要在乳制品多元化的生态中找到自己不可替代的生态位。更重要的是，行业健康发展离不开理性的市场教育。

正如无数专家所呼吁的，宣传必须科学、实事求是，坚决反对夸大和虚假，社会各界也需积极承担责任，向消费者普及小众乳的真实营养价值、适宜人群和科学食用方法，建立健康、透明的品类认知。

回归到隆力奇事件，它更像一剂苦口良药，警示所有行业参与者：在充满机遇的赛道上，任何试图用捷径透支品类信誉的行为，最终都将反噬自身。小众乳的魅力，终究在于最真实的自然馈赠和健康价值。