肖战穿的内衣，一年卖出169亿！这个隐秘百亿帝国，正闷声发大财

你敢相信，一家内衣品牌可以做到1000亿的销售额吗？

2023年，猫人品牌创始人在产品发布会上高调喊出2030年千亿的目标，并承诺做到全世界第一。

彼时，猫人刚刚实现118亿的GMV，并一举拿下抖音、天猫、快手等电商平台内衣类目的销售冠军。

在行业整体承压的环境下，创始人敢如此放话，可见其野心不是一般的膨胀。

但对于一个创业27年、有着丰富经验的内衣品牌来说，敢想才能敢为。

也正是这份魄力，让它在短短3年时间里，把营收从60亿做到了169亿，还连续三年霸榜各大电商平台Top1的位置。

能有这样的成绩，其幕后创始人功不可没。

他就是游林。

草根出身，老家在湖南一个小山村。

1989年，刚满20岁的游林带着3000块钱来到武汉创业。由于没有资源和人脉，他只能靠摆地摊，做起了服装批发的生意。

在之后的7年时间里，游林靠着对服装选品、质量的把控，吸引了一大批客户，也赚到了人生的第一桶金：1000万。

1998年，他敏锐观察到国内没有适合小孩穿的内衣，于是他决定创办一家高品质的儿童内衣品牌，也就是猫人。

首批样衣出来后，游林请来一些儿童试穿拍宣传片。令他没想到的是，内衣领口处出现了开裂的情况。

游林觉得这样的产品一旦上市，肯定会影响品牌的口碑。于是他撤掉了所有产品，进行全面的检查、返工。

然而，这次返工耽误了好几个月，直接错过了销售的最佳旺季。初次试水受挫并没有让游林灰心，反而激起他的斗志，转向成人内衣市场。

基于多年摆地摊的经验，他对内衣品质的要求非常严格。创业初期就选取最好的新疆棉面料。

不仅如此，游林还专门跑到美国、日韩等地，与全球顶级面料商谈合作，希望能给客户物色到品质最优的原材料。

这份对品质的极致要求，也为猫人带来实打实的回报。到了2005年，猫人已经完成8个亿的销售额，营销方式还被高校MBA教材收录。

为了扩大品牌的影响力，猫人开始和明星签约，甚至不惜砸重金在央视投广告。

但好景不长，猫人因为人才选择失误、市场决策出错，在2005—2009年期间累计亏损了2个亿。

这次重创，不仅动摇了品牌的根基，更直接影响其后数年的发展轨迹。

雪上加霜的是，随着互联网的快速发展，传统线下渠道受到重创，猫人也因此陷入“八高危机”，亏损一度达到5亿。

所谓“八高”，指的是企业面临的高负债、高库存、高应收、高应付、高费用、高亏损、高诉讼、高利息。

可以说，这次危机已经让猫人站上了悬崖边，稍有不慎，公司就可能出现破产的风险。

为了扭转局面，猫人借鉴“品牌授权”的模式寻求喘息。然而真正让它绝处逢生的转折点，出现在2017年。

这一年，猫人开启了数字化转型，并敏锐捕捉到直播电商带来的机遇，凭借这次果断又精准的战略转型，猫人硬是从绝境中撕开了一个大口子，帮助品牌渡过危机。

2022年，猫人GMV从2016年的5亿元GMV冲到了近100亿元，实现近20倍的增长。

这次转型大获全胜，除了抓住电商直播的风口，还离不开营销运营的把控。

在服装领域打拼多年，游林深知，想要打造集生产、设计、零售为一体的全能型品牌，难度不容小觑。

于是，转型电商运营后，他就把猫人定位为“品牌服务零售商”。简单来说就是品牌只负责产品研发、设计、品控等几大环节，其他都交给专业的人打理。

甩掉生产与零售的包袱，猫人就可以腾出更多的精力All in在电商上。

不过，想在竞争激烈的电商平台突围，就要花心思构建产品的差异化，然后利用短视频、直播带货的形式传播出去。

而猫人的核心差异点，就是把内衣定义为“科技产品”，形成独有的风格。

其实，早在创业初期，游林就和不少国外顶尖面料厂共同研制过革新面料，确保在舒适、保暖、吸汗等功能上满足所有消费者的需求。

与此同时，猫人坚持每年将营收的5%至8%投入到技术研发中，持续强化产品的竞争力。

正是这份从源头面料到研发投入的用心打磨，才让猫人能够以“科技”为产品定位，走进每一位消费者的心里。

目前，公司已经布局多平台的电商渠道，并且专门为品牌搭建了直播基地，打造可以容纳单店销售额超5000万元的直播间。

在营销上，品牌花钱更是毫不手软。

据公开数据，猫人每年会投入2亿—3亿的广告费，在国内上百个城市的社区、大型商场进行投放，以此来提升品牌的知名度。

除此之外，猫人还在2024年签约肖战作为其全球代言人。据传官宣当日，微博话题热度直接爆了，创下当日浏览量破10亿的纪录，形成现象级传播。

铺天盖地的流量迅速转化为销售量，在官宣后的3天内，全平台成交总额达到2亿元。

更令人震撼的是，同年营收突破169亿，连续三年各大电商平台直播榜榜首，成为电商上卖得最好的服装品牌之一。

可谁能料到，猫人转型成功的背后，品质争议与行业竞争也接踵而至。

猫人官宣肖战代言后，品牌知名度和美誉度可谓是瞬间飙升。

作为以“科技内衣”为标签的年轻品牌，消费者对其产品也抱有很高的预期。

然而，令消费者感到失望的是，猫人内衣在品质与宣传之间，似乎隔着一道难以言说的落差感。

拿肖战同款居家服来说，宣传时声称是仿真丝材质，但消费者拿到手之后才发现，所谓的“仿真丝”不过就是普通的涤纶纤维，更别提上身的舒适性。

这种“偷梁换柱”的营销噱头，只不过是徒有其表，与真丝的光泽、手感相差甚远。

而类似品质问题，并非第一次发生。

2022年，品牌旗下有款保暖内衣套装被相关部门抽查出纤维含量不过关；2021年，猫人上游供应商生产的220g光腿神器分层包脚样品的勾丝性能未达标，与网页宣传的“防勾丝”效果不符。

猫人本该在一次次品质“翻车”中吸取教训，但它却把重心花在电商直播和营销宣传上，对上游生产环节的疏于把控，最终导致品牌在消费者心中产生信任危机。

显然，想要把品牌做大做强，守住品质底线永远是第一道关口。

不过，除了内部的品质问题，外部的竞争挑战也不容忽视。

根据2025年电商的销量榜，排名前三的是蕉内、ubras、维密等头部品牌，其后才是猫人、优衣库、小野和子等品牌。

从前十榜单中不难看出，我国内衣市场已经被本土品牌所主导，这意味着行业已经进入白热化的竞争阶段。

再看各品牌的定位，内衣赛道已经呈现出多元化的发展态势：

猫人和蕉内主打“科技感”，推出多款科技创新面料；小野和子紧跟时尚，凭借明星带货效应频频在小红书等社交平台“刷脸”，已经得到众多年轻消费者的青睐；还有在内衣品质上下功夫的ubras，成功把无尺码和舒适性做到了极致。

在消费者需求日益分层、市场竞争持续紧张的当下，各大品牌正通过差异化定位抢占用户心智。最终谁能拔得头筹，目前尚未可知。

这也进一步验证了：任何品牌想要行稳致远，仅依靠电商渠道与营销声势是远远不够的。

只有那些能够洞察市场变化、用户需求、产品创新的企业，才能夯实品牌根基，在起伏的市场中立于不败之地。

参考资料：

1.《中国新闻周刊》《“猫王”游林的千亿野心》

2.正和岛：《3000元起家，终成百亿内衣一哥，他还要做全球第一》

3.天下网商：《百亿服饰巨头二次创业：美力城能否成就“中国优衣库”？》

4.《中国新闻周刊》：《两家百年品牌，退出中国市场》

编辑：歌