瑞幸以不一样的第3万家门店迎接茶咖变局

观点网 用速度跑马圈地，用价格攻城略地，是茶咖行业上半场心照不宣的生存密码，但如今，下半场的战鼓已经敲响，生存法则也已随之改写。

2月8日，瑞幸咖啡全国第3万家门店正式落地深圳，与传统的快取店不同，该门店定位为高端原产地旗舰店，占地420平方米，主打原产地咖啡豆概念。

对瑞幸咖啡而言，3万家门店，不仅仅是数字的跳跃，更是一次战略的转身。

以首冲、特调为主的原产地旗舰店，宣告着这家企业正式告别熟悉的“快取模式”，拥抱以精品豆为核心的高端体验。

这是瑞幸咖啡在市场竞争加剧、同质化严重、规模触顶、增收不增利等现实难题下，做出的一次试验。

接下来，这家企业如何让习惯了性价比的用户心甘情愿为品牌溢价买单？如何在“效率为王”与“体验至上”之间找到新平衡？仍值得考究。

从量到质

一路狂飙的瑞幸，再次踩下油门，驶入新的里程碑。

2月8日，瑞幸咖啡全国第30000家门店在深圳龙岗区星河WORLD园区正式开业，与传统的“快取小店”不同，此次开设的门店为一家定位高端的“原产地旗舰店”。

事实上，自2017年北京银河SOHO那家实验性门店起步，瑞幸便一路狂奔，2020年超越星巴克、2023年突破万店、2026年初跨入3万店时代。

对瑞幸而言，这不仅是一个数字的刷新，更释放出两个清晰的战略信号。

其一，瑞幸已经稳坐国内咖啡品牌的头把交椅。据了解，当下，瑞幸咖啡的门店数量已突破3万家大关，且已完成全国覆盖32个省级行政区域、300多个城市，海外覆盖新加坡、马来西亚和美国的布局。

相比之下，截至目前，库迪咖啡的门店数量超过1.8万家，蜜雪冰城旗下的幸运咖同样跻身“万店俱乐部”，星巴克在中国市场则有8011家门店。

其二，瑞幸已从量变转向质变，探索高端市场。商业客了解到，过去，瑞幸咖啡以“快取小店”模式为主，门店通常设在写字楼大堂、街边等，面积在20到50平方米左右，主打“线上点单+到店自取”的高效模式。

但此次在深圳打造的420平方米的旗舰店，则展现出了完全不同的逻辑。

其中，门店一楼延续了便捷的风格，仅设有小部分座位区，提供经典咖啡，支持使用9.9元的店庆优惠券。

而二楼，则打造为开放手冲体验区，配备吧台与卡座，氛围更加从容。

从产品来看，门店主打“万店特调”、“万店手冲”、“限定冷萃”三大系列，定价15.9元/杯，同时推出仅限堂食或自提的烘焙产品，蛋糕13.9元/件，蛋挞8.9元/个。

从价格来看，15.9元/杯的咖啡饮品，虽高于快取店，但仍显著低于独立精品咖啡馆。

显然，传统的“快取小店”主打便捷、高效，而“原产地旗舰店”则试图以更丰富的文化元素、更亲民的价格和更复合的业态，打造“第三空间”功能。

对于原产地旗舰店的面世，市场普遍认为，这是瑞幸从规模扩张向高质量发展转型的关键一步。

通过原产地概念、手冲体验与适度提价，瑞幸意在试探消费者为品质与场景付费的意愿。

如若此番模式验证成功，未来则能通过轻量形式下沉至普通门店，或将为瑞幸打开“第二增长曲线”。

告别价格战之后

实际上，当跑马圈地的时代落下帷幕，价格战的硝烟逐渐散去，一场围绕“体验”与“价值”的新战役，已悄然打响。

过去几年，头部茶咖品牌不约而同地转身，将目光投向了旗舰店。

其中，星巴克在2017年便将全球第二家烘焙工坊落子上海，用2700平方米的沉浸式空间，讲述从生豆到杯中的完整咖啡故事；喜茶在规模化后重启大店战略，自去年以来，成都“叠院”、广州沙面DP店、上海LAB2.0旗舰店接连登场；蜜雪冰城则打造“全球总部旗舰店”与“雪王魔法铺”，探索“茶饮+零售”的新场景。

不止于此，霸王茶姬的“超级茶仓”、茶百道的“探川觅饮”、茶颜悦色引入零食、奈雪与库迪跨界轻食……品牌集体涌向旗舰店的背后，是增长焦虑的具象化表达。

一方面，当门店遍地开花、产品高度相似，“以规模换增长”的逻辑不断失灵。

以瑞幸为例，长期依赖“9.9元”策略，虽为其吸引了大量客流，但同样也使其面临“增收不增利”的压力。

2025年第三季度，瑞幸实现营收152.87亿元，同比增长50.2%；但归母净利润却同比下滑2.74%至12.78亿元；净利率也由去年同期的12.91%下滑至8.26%，录得2022年以来三季报利润指标的最低水平。

另一方面，旗舰店能够在一定程度上弥补快取店于社交、体验上的短板，承接消费者的“慢需求”。

当下，Z世代正成为消费市场的主力军。他们不再满足于一杯简单的饮品，更追求空间背后的故事、文化承载的厚度与情绪触动的共鸣。

而旗舰店的兴起，正是将生意从“卖一杯饮料”转向“贩卖一种生活方式”，精准呼应了这种深层需求，也为品牌探索更高的单店价值打开了新可能。

从遍地开花的“快取小店”，到如今重磅落地的“原产地旗舰店”，瑞幸正迈出其规模化触顶后的关键转身。

然而，前路依然布满挑战，接下来，如何让追求极致性价比的忠实用户，为“体验溢价”买单？又如何在提升空间质感的同时，不削弱瑞幸赖以成名的运营效率？

这不仅是对瑞幸的战略拷问，更是整个茶咖行业步入“价值竞争”下半场后，所有参与者必须共同面对的生存课题。

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