新东方“爆改”老年大学：体验价19.9元，瞄准50-75岁“新老人”

“鸡自己”正成为他们的生活方式

作者｜日青

排版｜张思琪

前言

如果说K12时代的补习班是家长对抗教育焦虑的堡垒，那么针对50至75岁人群的“退休俱乐部”，则是新东方在老龄化浪潮下试图构建的一座精神避难所。

只要19.9元，就能在线下体验一堂由80后、90后年轻人陪伴的兴趣课，从手机摄影到八段锦，从自媒体运营到模特形体。这是“北京新东方退休俱乐部”近期抛出的橄榄枝。在社交媒体上，这被戏称为“老头乐”的高知版，或者“银发族的少年宫”。

然而，透过这极具诱惑力的低价门槛，我们看到的不仅仅是一次简单的促销，而是教培巨头在人口结构转折点上的一次战略急行军。

当“鸡娃”变成了历史名词，“鸡自己”正在成为一代新老人的生活方式。新东方正试图用这19.9元，撬开一个万亿级银发市场的坚硬外壳。

图源：界面新闻

01

从“带孙子”到“找乐子”

如果你在工作日的上午走进北京海淀或朝阳的某些公园，你会发现一种明显的断层：一边是推着婴儿车、眼神略显疲惫的老人，他们的生活重心完全依附于家庭结构；另一边，则是拿着单反相机、穿着鲜艳丝巾，或是排练萨克斯的群体，他们眼中闪烁着一种类似少年的光芒。

新东方瞄准的，正是后者，以及渴望成为后者的前者。

此次新东方“退休俱乐部”划定的“50-75岁”目标人群，与传统印象中的“老年人”有着本质区别。他们大多出生于1950年代至70年代初，是改革开放的亲历者与受益者。他们拥有稳定的退休金，身体相对健康，且熟练掌握智能手机。更重要的是，他们面临着前所未有的“空巢期”——子女独立甚至远行，传统的“含饴弄孙”不再是晚年生活的唯一填充物。

需求的错位在于，社会供给侧大多盯着他们的“病痛”（医疗保健）或“钱袋”（理财诈骗），却极少有人认真对待他们的“孤独”与“求知欲”。

因此，“退休俱乐部”推出的课程涵盖自媒体运营、手机摄影、模特形体等，它们更像社交货币：学会手机摄影，是为了在朋友圈获得点赞；学习短视频剪辑，是为了记录生活并获得互联网的反馈；练习形体模特，是为了重塑对身体的掌控感。

图源：北京新东方退休俱乐部社交平台账号

更有意思的是新东方打出的“陪伴牌”，招募帖中明确强调“全程由80、90后年轻人做活动玩伴”。这是一个极其精明的设定。在老龄化社会中，代际隔离是一个普遍现象。许多老人并不缺钱，缺的是能耐心听他们说话、能带他们玩新鲜玩意儿的年轻人。

传统的养老机构或老年大学，往往暮气沉沉，工作人员也多以照护为主。而新东方的老师，大多是经过K12战场洗礼的精锐，他们口才好、反应快、情商高，懂得如何调动气氛，如何给予学员“情绪价值”。

当一个年轻的老师，耐心地教一位70岁的老人如何剪辑视频，并在老人成功发布第一条抖音时给予真诚的夸赞，这种“被需要、被肯定”的情绪价值，远比课程本身更让老人上瘾。19.9元的体验课，卖的不是知识，而是尊严和快乐。

02

教培巨头的新突围

当我们剥开温情脉脉的面纱，从商业逻辑的肌理去审视，会发现新东方的这一步棋，是典型的“存量资产盘活”与“降维打击”。

首先是物理空间的复用。教培行业的天然痛点在于场地利用率。曾经的K12业务，黄金时段集中在周中晚上和周末全天。而周一到周五的白天，那些装修精良、位于城市核心地段的教室，基本处于闲置状态。

这恰恰与退休人群的活动时间完美互补。老年人起得早，活动时间主要集中在白天。新东方无需新增昂贵的场地租金成本，只需将原本闲置的教室向老年人开放，就能瞬间获得成百上千个分布在城市各个角落的“社区老年活动中心”。这种“轻资产运营”模式，相比于动辄投入数亿建设养老院的重资产模式，具有极高的灵活性和抗风险能力。

其次是品牌信任的变现。在中国，做老年人生意最难的一关，是信任。

过去十年，老年市场被保健品诈骗、低价旅游团、非法集资理财搞得乌烟瘴气。老人们就像惊弓之鸟，捂紧钱袋子，对一切试图接近他们的商业机构抱有本能的警惕。

但新东方不同。作为陪伴了两代中国人成长的教育品牌，“俞敏洪”这三个字本身就代表着一种信誉背书。对于50-75岁的这一代人来说，他们或者他们的子女，大概率都曾是新东方的用户。这种天然的品牌亲近感，大大降低了新东方的获客门槛和解释成本。

图源：第一财经

再者，是商业模式的“漏斗效应”。

19.9元的体验课，显然是一个“亏本赚吆喝”的引流品。在这个价格下，覆盖场地水电和师资成本都捉襟见肘。但新东方的算盘打得长远——这只是流量漏斗的入口。一旦老人们通过低价课进入新东方的体系，建立了社交关系和信任纽带，后续的转化路径便豁然开朗。

新东方已经布局了“文旅+教育+康养”的完整生态。当老人们在“退休俱乐部”里成了朋友，下一步是不是可以一起报个名，参加新东方的“文化高端游”？当老人们习惯了新东方的服务，未来是不是会考虑去新东方的康养基地旅居？

图源：红星资本局

相比于市面上那些“强买强卖”的老年团，新东方走的是一条“高频带动低频、服务带动消费”的社群经济路线。通过高频的线下兴趣课建立粘性，再通过低频高价的文旅和康养产品实现盈利。这是一套逻辑严密的商业闭环。

03

付费意愿的“窄门”

尽管商业逻辑自洽，但新东方的这场“夕阳红”突围战也绝非坦途。从19.9元的低价体验课到真正实现规模化盈利，中间横亘着一道关于“价值认知”的窄门。

首当其冲的，便是从“为子女付费”到“为自己付费”的观念天堑。中国老人的消费习惯往往带有极强的利他性——他们可以毫不犹豫地为孙辈的补习班挥金如土，视其为回报丰厚的投资，却往往为了几块钱菜价精打细算，将自身的教育投入视为可有可无的“消遣”。

因此，如何完成市场教育，让老人及其子女意识到，高质量的晚年社交与心理维护同样是高回报的投资，成为新东方必须攻克的难题。若无法跨越这一认知鸿沟，低价引流来的很可能只是单纯为了消磨时间的“羊毛党”，一旦恢复原价或推销高阶课程，转化率恐将面临断崖式下跌。

图源：中国网

与此同时，新东方还必须直面一个强大的隐形对手：无处不在的短视频平台。

在这个抖音、快手充斥着海量免费教学内容的时代，并非所有的“兴趣”都能顺理成章地转化为课程。如果线下的课堂仅仅停留在知识的单向输出，老人完全没有付费的理由。这倒逼新东方必须提供线上无法替代的核心价值——即强社交属性与极致的服务体验。

课堂必须被打造为一个充满温度的“场域”，在这里，授课不再是唯一的目的，让老人获得尊重、赞美与同伴的掌声才是关键。这意味着老师的角色必须发生质的转变，他们不仅是技能传授者，更需成为心理咨询师与社群运营官。一旦服务体验的颗粒度跟不上，那些被“免费思维”惯坏的市场会迅速用脚投票，抛弃收费课程。

图源：AgeClub

无论如何，新东方这步棋已经落下。

对于行业而言，这或许是一个信号：银发经济的下半场，不再是简单的流量收割，而是比拼服务颗粒度、情感连接深度和品牌信誉度的长期主义战役。谁能真正读懂老人的心，谁才能赢得这个万亿市场的未来。

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