万件大单品遭经销商集中抛售 习酒节前价格雪崩控量稳价变空谈

作者|郑皓元 实习生|王朝阳

主编|陈俊宏

2026年春节前夕，习酒主力单品圆习酒在郑州百荣商城出现集中抛售，批发价格急跌，由每箱近500元迅速下滑至最低339元，日跌幅接近百元。

据媒体报道，目前已经抛售掉的上述习酒主力单品圆习酒已经超过2万箱，此次涌入百荣市场的圆习酒数量可能超过10万箱。分析称这一现象直接导致习酒价格体系承压，经销商出现亏损，部分订单被取消。值得注意的是，一个月前习酒集团董事长刚强调“市场秩序亟须加强”、推进营销2.0改革。

旺季反常抛售 圆习酒价格“雪崩”

据悉，2026年2月上旬，郑州百荣世贸商城的白酒批发市场出现异常情况。据多家经销商反映，习酒公司的主打产品圆习酒在短时间内大量涌入市场。最初业内估计的到货量在1万至3万箱之间，但后续实际到货量可能超10万箱，货量规模超出单个经销商常规运营能力。

在货物集中涌入前，圆习酒的批发价格维持在每箱500元左右。随着货量增加，价格开始下行，最低时达到每箱330元，单箱价格在几天内下降超过100元。此后价格略回升至420-450元区间，但仍低于此前水平。

多位经销商向媒体表示，为减少库存压力，不得不加入抛售行列，进一步加剧价格下行。《时代周报》报道显示，部分批发商选择承担定金损失，取消已下单的货物，以避免到货后价格下跌带来的亏损。

关于货物来源，市场存在多种推测。多位接受采访的酒商认为，如此大规模的集中到货不太可能来自单个经销商。“除了酒厂，没有哪个经销商有这么大体量。”一位酒商表示。据了解，按照行业惯例，酒企通常会通过分批发货、区域管控等方式维持市场供应平衡。此次大量产品集中出现在单一市场，表明渠道管理可能存在疏漏。

除中低端产品外，习酒高端产品君品习酒同样面临价格下行。公开数据显示，2025年全年，53度500毫升君品习酒批发价从年初980元/瓶下降至年末596元/瓶，年度跌幅39.18%。2026年1月至2月期间，该产品市场成交价持续在低位徘徊，部分电商平台补贴后价格低于600元，与其1498元的官方建议零售价形成明显差距。

2025年12月底，习酒召开2026年全国经销商大会。集团党委书记、董事长汪地强在会上提出，习酒“市场基础还不稳固，市场秩序亟须加强”，并宣布推进以“控供应、稳价格、塑品牌”为核心的营销2.0改革。然而，会议结束后约一个月，圆习酒市场出现集中抛售与价格急跌。管理层“稳秩序”的表态与市场价格“断崖式“下跌形成对比。

库存压力高企

分析指出，此次价格波动，库存压力是直接原因之一。白酒行业自2023年以来进入调整期，市场需求增速放缓，社会库存消化周期延长。习酒在“脱茅”独立运营后经历了一段时间的规模扩张，经销商数量有所增加。在行业调整背景下，习酒销售额从2023年的224.47亿元预计降至2025年的约190亿元。伴随销售规模调整，渠道库存压力显现。

2025年，习酒曾投入超3亿元用于帮助经销商消化库存，合计消化库存约40亿元。据公司披露数据，该年度社会库存同比下降近15%，核心产品开瓶数同比增长约35%。但此次抛售事件说明渠道库存压力依然存在。业内人士指出，习酒早期为扩大市场规模，发展了数量较多的经销商，渠道层级相对复杂。部分经销商为完成销售任务或缓解资金压力，可能采取跨区销售或降价促销等方式。

2024-2025年，习酒经历多次人事调整。2024年9月，汪地强出任集团党委书记、董事长、总经理。2025年4月，集团管理层再次调整，形成新的领导班子。7月，子公司贵州习酒股份有限公司也完成高管调整。管理层的连续变动可能对企业政策连续性产生影响。

在高端市场，君品习酒主要面对茅台1935的竞争。目前茅台1935批发价稳定在650元/瓶左右，与君品习酒价格相近，但前者凭借茅台品牌优势，在高端消费场景中更具竞争力。同时，郎酒青花郎也在同价格区间形成竞争压力。

中端市场同样面临挑战。圆习酒定位在400-500元/箱价格带，面向大众消费和日常商务需求。在行业调整期，部分全国性品牌推出高性价比产品，加大中端市场竞争强度。此次价格波动可能影响消费者对该价格段产品的价值认知。

中国酒业独立评论人肖竹青分析认为，若严格执行4000吨投放限量并配以有效数字化考核，君品习酒价格体系有望企稳。还需关注线上平台低价销售及区域政策执行差异对价格的影响。肖竹青强调，政策执行的连续性、一致性，以及“将渠道推力转化为真实的消费者开瓶率”是关键。

渠道管控与市场策略调整

面对市场价格波动和渠道压力，在2025年底的经销商大会上，习酒公司明确2026年将推进营销2.0改革，核心方向包括控制供应、稳定价格和强化品牌。具体措施之一是对君品习酒实行总量控制，计划将年度市场投放量限定在4000吨。通过调节市场供应量，企业试图维护产品价格水平。同时，公司推广产品盒内扫码系统，用以追踪产品流向，防止跨区域窜货。

分析指出，控量稳价策略的有效性取决于执行力度和持续性。中国酒业独立评论人肖竹青表示，若严格执行总量控制并配合数字化考核，可能有助于价格体系企稳。但他同时指出，需要关注线上平台价格差异和区域执行不一致可能带来的影响。

也有白酒行业人士指出，2026年白酒市场不同价格带可能呈现差异化的恢复节奏。高端产品通过供应调控寻求价格稳定，大众价位产品因需求相对稳定可能恢复较快，而习酒主力产品所在的次高端价格带，受库存和消费预算影响，恢复过程可能需要更长时间。