伊利又对着蒙牛贴脸打广告了

文｜超聚焦

米兰的鸽子可能还没睡醒，但从中国内蒙古呼和浩特市走出的两大乳业巨头，已经在大洋彼岸急眼了。

这两天，我们的滑雪顶流、天降紫微星谷爱凌同学，赛场上随便一个动作都能在国内霸榜热搜。

作为国际奥委会全球TOP合作伙伴的蒙牛，自然是不能放过这个天赐良机。

人家蒙牛的线下广告，那叫一个铺天盖地。从米兰马尔彭萨机场到市中心的地铁站，到处都是蒙牛"要强"的大logo，配上谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲这些国民度爆表的代言人笑脸，主打一个"要让全世界看到中国牛"的王霸之气。

在重点项目上砸重金，用饱和式攻击占领用户心智，这套"大力出奇迹"的逻辑，蒙牛从赞助超女开始就玩得炉火纯青。

毕竟，在营销上花钱，蒙牛向来舍得，光是2023年，营销费用就干了75个小目标。这次拿下奥运会全球合作伙伴的身份，更是下了血本目标就是提升品牌的国际影响力把"天生要强"的slogan刻进全世界人民的DNA里。

就在我们以为，今年的冬奥会乳业赛道，将是蒙牛独孤求败，一头牛独舞的时候。

伊利这个老六，又出手了。

前几天，在蒙牛呼和浩特机场"要强"广告的旁边，伊利喊出了自己的口号："强者把背影留给要强的对手"。

画面上，伊利签约的运动员齐刷刷地以后背示人，只留下一个坚毅的背影。

这广告牌一出来，网友们又乐开了花。蒙牛花了几个亿营造的"要强"氛围，被伊利这一招四两拨千斤的太极推手，瞬间解构成了"一个努力追赶的挑战者"形象。

蒙牛："我要强"！伊利："嗯，看着你变强挺好，哥先走了，你慢慢追。"

这波操作，火药味直接拉满，堪称中国广告史上的又一经典"商战"案例。

但你如果仔细琢磨，这事儿又无比符合这两家乳业巨头纠缠了二十多年的相爱相杀的剧本。

一场蓄谋已久的"碰瓷"

伊利这次的广告，绝对不是临时起意。它精准地抓住了蒙牛营销的两个核心："官方身份"和"要强口号"。

蒙牛的"要强"，是一个开放式、充满力量感的口号。它传递的是一种拼搏精神，一种向上的姿态。这种精神内核与奥运赛场高度契合。

但伊利的"背影广告"厉害就厉害在，它没有正面否定"要强"，反而"承认"了你。它说对，"要强"是一个过程，但"强者"是一个结果。

这个文字游戏，瞬间就完成了品牌定位的升维打击。它把一场关于精神的对话，巧妙地拉回到了市场地位的现实。

伊利暗示的是，在中国的乳制品市场上，我伊利，才是那个常年稳坐头把交椅的"强者"。

无论是在总营收、液态奶、还是婴幼儿奶粉等核心领域，伊利都长期保持着领先优势。你蒙牛虽然很努力，一直在"要强"，但终究还是那个跟在我身后的"对手"。

这已经不是伊利第一次这么干了。这对"草原兄弟"的恩怨史，简直可以拍一部80集的商战连续剧。

时间拉回到2019年，北京冬奥会赞助商资格公布前夕。当时，伊利作为北京奥运会的"老人"，几乎所有人都认为它会顺理成章地拿下2022年冬奥会的赞助权。

结果，半路杀出个蒙牛，通过与可口可乐组成联合体的方式，直接绕过北京奥组委，拿下了国际奥委会TOP全球合作伙伴的身份。这一招直接让伊利傻眼，到嘴的鸭子飞了。

伊利当时气得直接在官网发了一篇《关于蒙牛集团通过赞助2022年冬奥会的声明》，措辞极其激烈，指责蒙牛投入巨额奥运赞助资金，却对产业链上游的奶农、下游的合作伙伴的利益不管不顾，并质疑其行为是在"破坏规则"、"误导消费者"。

那次是掀桌子级的正面硬刚。

而这一次，伊利学聪明了。它不再是那个愤怒的控诉者，而是变成了一个气定神闲的玩梗高手。用对手的力，打对手的脸。

蒙牛要流量，我就给你流量，但我来定义流量的方向。蒙牛要当主角，我就来给你当最佳配角，顺便抢走所有戏份。

这就是伊利的营销美学：不求最贵，但求最对味。

流量的尽头是话题，钞能力的克星是骚操作

我们来复盘一下两家公司的营销策略，你会发现这次的广告战，是他们各自营销思路的必然结果。

蒙牛重金押宝，高举高打，典型的"钞能力"玩家。营销策略可以用三个字概括："大、响、亮"。

蒙牛的所有宣传，都紧紧围绕"官方身份"展开。它不仅是国际奥委会的合作伙伴，还是中央广播电视总台的合作伙伴。和张艺谋团队合作拍了《开幕》的主题广告片，把品牌和宏大的家国叙事、奥运精神深度绑定，口号"天生要强"，也从一个企业Slogan，被拔高到了代表国家运动员拼搏精神的高度。

从产品供应到品牌曝光，蒙牛力求无死角。它的纯牛奶、酸奶、黄油等产品，直接进入了米兰的冬奥村，为全球运动员提供营养保障，以此彰显其世界级的品质和全球供应链能力。

在线下，广告牌铺天盖地；在线上，与总台合作，抢占黄金传播阵地，定制新媒体专案。这种打法，追求的是一种"眼球占领"，让你无论看哪，都能看到蒙牛，最终将"蒙牛=奥运=健康=高品质"这个等式刻在你的脑子里。

这种策略的好处是稳妥，下限高。只要钱花到位，品牌曝光度绝对不会差。但缺点也很明显，就是太"重"了，营销费用常年高企且容易陷入一种"自嗨"的境地。品牌说了什么，和用户听到了什么，中间可能隔着一道马里亚纳海沟。

伊利则轻巧切入，借力打力，顶级的"梗学长"。营销策略更像一个游击高手，讲究"快、准、狠"。

反应快，伊利对社会热点和网络情绪的捕捉非常敏锐。这次的"背影广告"就是典型，它预判了蒙牛的预判，提前埋伏，一击致命。

切点准，伊利不执着于"官方唯一指定"，而是善于找到营销的巧劲。比如听网友劝，找来"马伊李"马思纯、马伊琍、李现玩谐音梗。

话题狠，伊利的营销，非常注重"话题性"和"传播性"。无论是这次把徐志胜海报做得像运动员的反差，还是之前请马龙的奇葩海报联名，都极易在社交媒体上引发二次创作和病毒式传播。

当然，玩"骚操作"也有风险。玩得好是四两拨千斤，玩脱了就容易翻车。

比如2024年巴黎奥运会期间，伊利就因为"提前"发布庆祝广告的物料测试，引发了巨大的舆论风波，被网友骂不尊重运动员和比赛，最后不得不连发数次道歉声明。

但即便如此，伊利似乎依然坚持这种"高风险高回报"的话题营销路线。因为他们明白，在今天这个信息爆炸的时代，用户的注意力才是最稀缺的资源。

蒙牛用钱买曝光，试图把品牌硬塞给消费者。伊利用梗做引子，试图让消费者主动讨论品牌。

一个是ToB的思维，搞定大平台，影响所有人。一个是ToC的思维，搞定一部分人，让他们去影响另一部分人。

两种路径，没有绝对的优劣，只是目标不同。

背影身后，是巨头的焦虑

这场看似热闹的广告大战，嬉笑怒骂之间，其实也暴露了中国乳业双雄共同的焦虑。

增长，增长，还是特码的增长。

近年来，国内乳制品行业整体增速放缓，市场趋于饱和，存量竞争日益激烈。这意味着，伊利和蒙牛想要继续维持高增长，变得越来越困难。

2025年上半年财报数据显示，蒙牛销售费用为116亿元，伊利为113亿元，回溯近5年财报，蒙牛销售费用在多数财年亦高于伊利。

然而，伊利每投入1元营销投入可带动5.46元营业收入，而蒙牛该比值为3.58。这意味着，在相近的营销资源投入下，伊利的营收转化效率较蒙牛高出约52.5%。

巨额的营销支出，尤其是广告费用，持续侵蚀着两家公司的利润。在某些阶段，伊利就曾因加大费用投放而导致利润率下降，而蒙牛的巨额赞助合同，也对其财务状况构成了不小的挑战。

从市场份额来看，虽然偶有波动，但伊利和蒙牛的整体格局相对稳定，伊利长期保持微弱的领先优势。这场旷日持久的广告大战，更像是一场"军备竞赛"，主要目的不是为了开拓新市场，而是为了不让对手过得太舒服，守住自己的一亩三分地。

对双方来说，最优的选择是都减少广告投入，提高利润。但谁也不敢先停手，因为一旦自己停了，对方就会趁虚而入，抢占心智和市场。于是，两家公司只能被竞争的惯性推着，不断加码，将大量的资金投入到这场零和博弈中。

在这样的背景下，奥运会这种全球性的超级舞台，就成了双方都输不起的战场。

对于蒙牛来说，成为TOP赞助商，是其国际化战略的重要一步棋。它需要借助奥运会，在全球范围内讲好"中国牛"的故事，提升品牌价值，从而在国内市场的竞争中获得更高的品牌溢价。这笔巨额的赞助费，必须花出响声，花出效果。

对于伊利来说，虽然丢掉了TOP赞助商的身份，但它绝不能在奥运这个营销高地上失声。它需要向市场证明，即使没有"官方名分"，自己依然是行业的领导者，依然能玩转奥运营销。

这次的"贴脸广告"，就是一次典型的"非对称作战"，用最小的成本，撬动最大的声量，来对冲蒙牛的"身份优势"。

呼和浩特机场的这两块广告牌，背后是两家千亿级公司的战略博弈，是中国消费品市场最残酷的贴身肉搏，也是整个乳制品行业增长焦虑的缩影。

一个"要强"的挑战者，和一个留下"背影"的领先者，谁能笑到最后，现在还不好说。

但可以肯定的是，这场围绕米兰冬奥会的"乳业战争"，才刚刚拉开序幕。接下来从赛场内的运动员权益，到社交媒体上的话题炒作，再到终端渠道的促销大战，双方的对决将无处不在。

作为吃瓜群众，我们不妨泡上一杯牛奶，搬好小板凳，静静欣赏这场好戏。毕竟，巨头打架，我们看个热闹，顺便还能学点营销知识，不亏。

就是不知道，蒙牛的市场部还好吗？估计已经在加班开会，研究怎么反击了吧。

我猜，下一张海报的文案可能是："强者，从不回头看追赶者的背影。"

你觉得呢？