奥迪开年困局 没人买

元旦节那天下午，我走进成都万象城的上汽奥迪城市展厅。外面是特斯拉门店的人来人往，隔壁是蔚来展车前围满的年轻人。

而这里，安静得像一家还没正式开业的店。展厅中央，停着一台 Audi E5 Sportback ——银色车身，贯穿式灯带，发光的“AUDI”字母标，在灯光下很亮，也很孤独。

看见我来看奥迪，一位销售顾问走过来，语气熟练但略显疲惫：“这是我们奥迪全新的电动系列，叫‘New Audi’。这个字母标其实最早就是奥迪创立时用的LOGO，1909年就有了……”

他讲得很认真，像是背过无数遍。

我也听得认真，因为我知道——这不仅是产品介绍，更是一场漫长的品牌重新塑造。

可问题是：真的会有消费者你想听这段历史。

这是奥迪吗？

其实我们了解的奥迪四个圈，是1932年才开始陆陆续续使用，奥迪品牌在百年前诞生时候，确实是使用“Audi”这个词，这个词来源于创始人奥古斯特・霍希的姓氏拉丁文翻译。

1909年，奥古斯特・霍希离开自己创立的霍希公司，打算另起炉灶。由于他的姓氏“Horch”已被他人使用且受商标保护，于是他将德文“Horch（听）”翻译成拉丁文“Audi”，寓意着倾听客户需求，这便是奥迪品牌名称的由来。

从那时起，“Audi”便与四环标志一起，承载着奥迪的品牌形象，开启了一段波澜壮阔的汽车传奇之旅。

那么，这一段历史的阐述，确实在中国需要一段时间的品牌构建的时期，也就是一段镇痛期！

什么是奥迪

“AUDI”是谁？客户第一句话问的是：“这是奥迪吗？”“我们怎么跟客户讲？”一位销售私下问我，“你说我们说它是奥迪吧，客户就觉得：哦，奥迪出电车了，那肯定不如特斯拉；你说它不是传统奥迪吧，客户又不信，毕竟挂着‘Audi’三个字。”

他们每天都在做同一件事：先解释身份，再卖车。但客户的第一反应永远是：

“这不是奥迪的车？”

“那和四环那个奥迪啥关系？”

“我朋友会不会认不出来？”

有一次，一对年轻情侣来看车，男生挺感兴趣，说：“这设计确实新。”

女生问：“能上绿牌吗？”

销售答完后补充一句：“它其实是奥迪旗下的新能源子品牌。”

结果女生笑了：“那不还是奥迪？我爸妈开的就是奥迪，后排坐着都嫌颠。”最后他们走了，去隔壁看了小米SU7。

离不了奥迪，融不进新势力

这就是当前奥迪新能源最深的困境：成也奥迪，败也奥迪。

你想借“奥迪”这块金字招牌打开市场，但消费者一听“奥迪”，脑子里立刻浮现的是A6L后排的沉稳、是政府单位门口那一排四环车、是中年人谈生意时的沉默座驾。

可你现在卖的是一款20多万、主打智能驾驶、面向年轻人的电动轿跑。用户画像错位了。

你看销量就知道：成都这家独立专卖店，连续三个月零订单；我们本地一家传统奥迪4S店，两个月内没卖出一台一汽奥Q6 e-tron。

错了，是奥迪一汽！

即便是投入数亿广告，在浙江大区也几乎无人问津。反观特斯拉Model Y、小米SU7甚至蔚来ES8，月销稳定破万。

不是客户没钱，也不是他们不爱豪华品牌，而是当他们决定买一辆电动车时，根本不会把“奥迪”列进选项。就像你不会去肯德基买洗衣粉，哪怕它包装精美、价格实惠。

我们讲机械素质，但他们只关心能不能自动泊车”

销售小李跟我说了个细节：有一次，他热情地向客户介绍E5的quattro电子四驱系统、579千瓦双电机、3.4秒破百、空气悬挂调校来自德国团队……

客户听完只问了一句：“那你们的这个智驾不是奥迪自己的嘛，那你们用的这个智驾和华为的智驾区别在哪里，是更精准还是什么？”

小李愣住了。

他说：“我们培训手册里，第一条就是‘突出德系驾控DNA’，可现在客户进门第一句就问智驾横评。”

他们还在讲“底盘质感”，人家已经在比“端到端大模型”。

于是最后只能反复强调：“这是我们奥迪第一次为电动车专门设计的平台。”

但客户心里想的是：“那你之前那些油改电是怎么回事？”

价格卡在最痛的位置：30万，买个“非专业电车企业”的小车？E5起售价23.59万，顶配接近32万。听起来不算贵，但在当下消费语境里，这个价位极其敏感。

20-30万区间，是国产新势力的主战场；小米SU7标准版21.59万，性能更强、生态更全；

蔚来ET5T30万以内，主打换电价格还便宜；特斯拉Model 3焕新版，品牌认知+全球体系加持。

而奥迪E5呢？你要它有品牌溢价？但它不是四环正统；要它有科技标签？要它有空间实用性？要它有个性表达？年轻人觉得它“不够酷”，中年人觉得它“不像奥迪”。

最终成了“高不成低不就”的典型。

有个客户说得直接：“我花30万买奥迪电车？那还不如加点钱上Q7油车，至少我丈母娘还认。”

品牌话术 vs 市场现实：一场不对等的对话

厂家给的话术是这样的：“AUDI是回归本源，致敬1909年创始初心。”“突破科技，启迪未来。”“德系品质+中国智慧。”“我们不是追随者，而是重新定义豪华电动。”

听起来热血沸腾。可在店里，真实对话却是：

客户：“这车谁生产的？”

销售：“上汽奥迪。”

客户：“那和一汽奥迪啥区别？”

销售：“都是奥迪，只是分工不同……”

客户：“哦，那就是两个厂？”

销售：“可以这么理解……”

客户：“行，我再看看。”

一次又一次，销售试图用“历史渊源”建立信任，

但客户只想知道：这车值不值？好用不好用？开出去有没有面子？

而目前的答案，还不够响亮。

出路在哪？或许要从“我不是奥迪”开始

那天离开前，我和展厅经理坐在休息区聊天。他抽了根烟，说了一句话：“我们最大的问题，就是还在拼命证明‘我们是奥迪’。可市场已经不需要另一个‘奥迪’了，它需要的是一个全新的东西。”他顿了顿：“如果我们真想做成，就不该再提‘奥迪’两个字。

你应该说，这是一个全新的智能出行品牌，名字叫Audi，但它不属于过去的豪华轿车时代。”

我说：“那品牌资产怎么办？”

他说：“现在的客户根本不 care 那些。他们只 care：这车能不能让我早上少堵十分钟？能不能让孩子在后排看动画片不卡顿？能不能让女朋友说‘哇，你这车好酷’？”

然后他又补了一句：“我们现在讲的东西，太像说明书了。可人们买车，从来不是为了买说明书。”

当一辆车不再被谈论，它就已经输了

那天晚上，我路过万象城，看见那台Audi E5 Sportback还停在原地。灯关了，人走了，只有那个发光的“AUDI”标识，在夜里微微闪烁。

它曾经承载着一个百年品牌的电动化野心，也寄托着两家合资公司对未来十年的全部想象。

但现在，它只是一个等待被理解的存在。

而在整个中国市场，还有多少类似的展厅、多少沉默的展车、多少焦虑的销售、多少失望的经销商？

这不只是上汽奥迪的问题，也不是奥迪一汽Q6 e-tron卖不动的个案，

这是所有传统豪华品牌在新能源时代的共同命题：

当用户不再仰望品牌，当技术不再是护城河，

当“出身”反而成了包袱——你还靠什么赢得这场战争？

也许答案很简单：别再想着“我是谁的儿子”，先回答“我能为你做什么”。

否则，再多的历史、再深的情怀、再亮的LOGO，也照不亮一条通往未来的路。