近期关于白酒的分享：周期性见底、长期性缩量、寡头式竞争、结构化机会和新范式突围

1月25日，微酒董事长黄磊受邀在王茅经销商培训会上发表有关白酒产业周期变化的主题演讲。微酒特将演讲原文整理如下，以飨读者。

很高兴再次来到王茅经销商大会，感谢邀请方，已经连续三年来参加了，分享一些个人的思考，供大家参考。

▌一、悲观中简单说下过去一年的经济基本面

我们身处在产业调整期，在悲观中总是容易过度夸大自身面临的困难，尤其是身边的人，经营不同的品牌，差异较大，当人持续面对悲观声音的时候，是很难理性和客观的，同样的，面对乐观的声音的时候也是一样，在任何市场都是如此，回顾宏观数据，有利于我们相对客观的看待。

第一，过去20年，从2005年到2025年，恰巧是我工作的大概20年时间，一直在白酒行业，在这20年里，中国GDP从18万亿增长到140万亿，今天虽然增速下来，但是每年增加的绝对数几乎和当年两位数的高速增长的时候相当，这是一个非常巨大的体量。

第二，贸易顺差接近1.2万亿美元，意味着一年要从世界上挣这么多钱回来，这是人类历史上从来没有出现过的情况，一方面意味着我们能力的强大，尤其是制造业，中国工厂开足马力，几乎可以满足世界人民的需要，另一方面，也意味着我们这样的增长模式难以持续，内需必须上升为国家战略，我们不要低估国家每年一个5年计划的能力，回头看过去的两个五年计划，几乎重塑了中国的产业格局以及富豪榜，从求是杂志开始，都全部在提未来5年规划中的内需战略，这是国家级的战略，是重大的决策，也是不得不走的路，也就是整个国家必须要做好这件事，也有强烈的国家意志去做好这件事，当然，市场消费有它自身的规律，内需肯定不意味着所有的消费都会好，但几千年来，白酒都是不可或缺的消费品。

第三，我们的居民存款余额，160多万亿，我记得我工作那一年，整个国家的银行，如果我没有记错的话居民的存款大概就只有10万亿，而今天，一年就增加当年全部的存款，这是一个天量，当然这里面有对未来预期不好导致的过渡储蓄，但是只要我们不像过去日本那样，这些钱最终都要出来的，包括对税收的规范对收入分配的调整，我相信未来几年都会有很大的变化，国家发改委也说了，会出台内需战略实施方案。

这是我们的简单的三个指标的基本面，经济体量大、内需意志强、作为世界第二大经济体，财富仍然非常可观。所以还是要有信心，如果连茅系都没有信心，白酒基本就可以不用做了，但是旧地图到不了新大陆，经销商和行业营销都面临转型。

▌二、周期性见底

这是一张中国白酒的产量变化图，这几天新公布的数据，只有354.9万千升，下滑12.1%，这是两位数的下滑，白酒现在是缩量也缩额，到今天，从数据上看，跌的只剩下高峰期的零头，当然也包括统计口径的变化，包括白酒标准的调整和规上的标准调整，但是这个跌幅的规模仍然是非常惊人的，尤其是过去几年，跟我们的体感差异很大，大家的体感是行业过去几年增长很好，尤其是16年到20年，这5年并没有问题，量价齐升，那是因为在座各位很多经销商代理的品牌原因，行业在向头部集中，我们认真回头看，很多东北酒是不是都消失了？这个趋势还会继续，集中只会更大，茅系一定会诞生越来越多的百亿级大单品。就像回首2012年，有个南方周末还是哪个媒体的记者采访我，问我“茅台系列酒黄总您觉得怎么能做好”，我说我真不知道，我直觉是要至少做出差异化。今天回头看，这真是个馊主意，包装差异化不重要，虽然1935挺差异化的，但是1935跟包装没啥关系，核心还是飞天的起量和价格上涨空出了价位档。

回到这个话题，目前行业呈现阶段性见底的特征：酒企业绩下滑是见底的特征之一。从历史上对比，上市公司业绩预告普遍大幅度的下滑，过去几天，洋河、种子、水井坊，都预告了，当然这个跟上市公司的披露规则要求有关，但是现在一个很明确的是，除了茅台之外，由于去年一季度的基数，大部分的品牌可能都会出现负增长。

第二是社会库存，历时2年多的去库存，社会标品去库存比较顺利，虽然价格下滑的比较多，可能很多经销商体感不好，但是我想告诉大家的是，那些歪货，可能永远都没有办法出清，要关注主流品牌主流标品，过去几年，有很多经销商搞了不少的小品牌歪货，这些不能成为衡量市场的标准，这些产品的出清，需要新的渠道来配合，大家回想一下，上一轮产业周期中的那些歪货是怎么出清的？抖音，直播开始阶段几乎是免费的流量，毛利空间又大，标品和大品牌还没有反应过来，一下子就出清了，但是不少人再次又踩坑进去了。

第三是高频指标，价格已经连续下跌多年，已经进入“消费能力可接受”的区间，这个很难有一个量化的指标来判断，但是大家想想，不少产品的价格已经跌了百分之三四十，有的主流标品已经跌回了10年前，这非常不可思议，比如君品，88，现在这个价格从喝的角度太香了，我的视频号【老黄酒友记I微酒】在参加习酒经销商大会的时候也提过，我觉得到了消费能力可接受的区间，而且再跌，酒厂也没法干，所以前几天有消息，君品要控量4000吨，因为跌价带来的销量增长并不能带来总业绩的增长，这个边际效应在递减。这只是主流品牌的主流标品，另外就是低端酒，以后竞争会很难，烈度会很强，大概率要打到制造业的平均毛利，就像过去的酒精酒时代一样，纯粮固态的低端酒，也有可能会这样。

第四茅台的控价控盘能力发生质的变化。我们这个行业，首先是看茅台，这个不服不行，茅台的涨跌决定了这个产业的整体形势，但是这次茅台的控价发生了质的变化，大家想想，上一轮的时候茅台能控价吗？以819的价格给到渠道，眼睁睁的看着渠道砸到815，电商更狠，一点办法都没有，但是今天，形势完全不一样，前段时间批价有的砸到1490，想想也是，那不如收回来自己卖给消费者，就像王莉总说的，市场化，这几年经销商联谊会最简单朴素的词汇。现在回头看，第一阶段的效果很好，后面继续观察，很多配套措施还要跟上，大家都是做茅系的，茅台的文化真的挺好的，我甚至很担心精品和15年那么大的价差，能不能守得住，但是不管阶段性的是否守得住，长期公司一定会学会，就像上一轮，老窖和汾酒，哪里会做控价体系，现在都会了，人也增加了不少。回想一下酱香酒公司，成立才几年，已经是200多亿体量，而这200多亿，很多品牌干了几十年。

第五是标品降价，主流企业的标品很多降幅已经超过30%，尤其是在次高端价位，这个前面讲过，接下来很多产品不是看“社会的消费能力”，而是看竞品的价格，也就是挤压式的竞争，我本身价格没有问题，消费者也能接受，但是我必须把竞品挤掉才能获得增长，这个对茅台不存在问题，因为茅台是独一档的存在，没有竞争对手，对其他的品牌是个问题，但是前面也提了，现在降，可能带来的业绩边际效应很弱，这个要看对手，至少主流企业的标品已经在尝试收手了，就像习酒，这些措施都值得点赞。

对2026年的市场预期

整体看法是，高基数叠加旺季消化的压力，报表端将承压，但结构优化。逻辑上，有一个简单的算术题，去年三季度基本没有卖货，意味着三季度叠加四季度的回款的货物，需要全部在四季度完成消化，才有可能会有开门红，但是现在的情况是，市场除了茅台之外，多数的白酒消费比较平稳，没有什么特别好的消息，这个很正常，每次都是，必须茅台五粮液先解决问题，然后才是次高端和地方酒，上一轮也是，这是品牌梯次决定的，如果我是消费者我也这么想，所以高基数导致报表端会呈现下滑，茅台大概率会继续增长，但是增速可能会下来，有人简单算过账，1800亿，1500亿的茅台酒加250亿的系列酒，系列酒是下滑的，1500亿里面，直销的飞天等于涨价了，给经销商的没变，剩下的降价了，我自己在朋友圈跟一个山西做酒又喜欢投资的朋友开玩笑的算了一下，说毛估估有个5个点？肯定不准，甚至偏离很大，现在不知道也不重要，茅台的价格对行业来说更重要。

只要茅台的价格稳定，有稳价的意愿以及能力，对于其他白酒来说，就有很长的时间和空间可以玩。另外就是市场层面，普飞的热销会带动茅系占有率的持续提升，大家做王茅的，要有持续的信心，我相信，大家可能会面临价格倒挂亏损等一系列的问题，但是茅台的文化，我倾向于相信一定会有改变。

需求和供给的再平衡：目前的措施都是围绕“供给端”而来的

经济企稳是内需关键，尤其是房地产，房价企稳会带来预期的改变，相信这个会有政策，不是研究宏观的，也不懂。第二是适饮人口的持续减少，这是消费的基数，人口仍然会持续的减少，第三是消费习惯，呈现减量的趋势，降低饮酒的量，适量饮酒是趋势，也不劝酒，这肯定是大势所趋，符合规律，就像戒烟，可能讲了很多年，你也觉得应该，但是就是不降，但是只要时间足够长，经过一代一代人，最终这个东西它必然会下来，这是经济发展和文明的体现，是好事，连茅台经销商大会旁边都竖个牌子，适量饮酒，这个其实长期对产业的健康发展是好事，不要总是把人喝死，然后一个新闻一个报道，把产业的形象搞的很糟糕，就像我们去看伏特加，俄罗斯，喝多了冻死了，很不利于产业形象，总觉得很怪，但是你看法国葡萄酒，就不存在这个问题。第四。短期内仍然主要是依靠供给端的措施、变化来实现行业的“再平衡”。

行业整体的需求措施很难，但对于单个品牌和商家而言，可做的结构化措施仍然很多，躺平不是选择。

▌三、长期性缩量

未来25年，25-60岁的人口，我大概用AI测算了一下，其实一直想做，但是有了AI非常方便，大概要减少28%，减少2.3亿适饮人口，尤其是未来7年，剧烈减少，每年几乎都有千万级的变化，假设线性外推，肯定是个减量，这不能掩耳盗铃。上一轮周期，业内就在讨论这个问题，因为大家是有体感的，就是感觉喝酒的人在减少，但是数据上看，真正的减少是2023年开始急速下降，之前其实适饮人口是增长的，可能当时大家只是觉得不愿意生孩子了，人口会减少，但是真正的适饮人口减少，是这一轮产业周期遇到的新问题，官方数据，劳动力人口每年好像减少了600多万。

但是是不是减少就一定是不行呢，也要看结构，不能只看总量不看结构数据。就像上一轮我们看到，吨量是减少，从13年就开始了，但是头部品牌却是增长的，如果你只看总量，那作为企业和商家，都会错失上一个10年整整的财富机会，这是个“背离现象”，主要就是头部酒企对其他品牌的挤压，量价齐升，所以从这个层面，挤压早已是主旋律，只是接下来烈度会更强，大家都是大块头。

参考更年轻的品类啤酒的数据，从吨量数据上看，见顶比白酒早大概早个几年的时间，上大学是18岁，大学4年，毕业一两年，大概就是白酒的消费群体了，啤酒在近5年从吨量上已经见底了，大家可以去找一下数据，我对啤酒关注的不多，但是这个产业完成了头部寡头的集中，并且在此之后快速的完成了去产能，现在已经连续5年左右处于一个稳定的区间，已经进入吨量的平稳时代，而且重要的是，还诞生了新的品类创新，精酿，发展很快。所以白酒，会不会也跟啤酒类似，只是晚7年左右的时间见底？

另外统计局白酒这个数据，总是被吐槽，我还有一个疑惑，到底是统计基酒生产还是成品酒，这个差异是很大的，除了茅台之外，几乎所有的企业都是按照成品酒来算产量，至少上市公司的报表是这样的，但是大家都知道的是，成品酒除了茅台，紧平衡，其他的都是以销定产的，就是市场需要多少我就罐装多少成品酒，所以这样的话，这个数据波动就很正常。当然整体上，这个数据只要口径一直以来的变化不大，趋势上仍然是最有参考意义的数据，没有比这个更好的。

我倾向于认为现在的统计比较接近真实的情况，尤其是2023年开始协会也统计，大差不差，行业整体形势是如此，产能的扩张肯定是结束的，缩量是确定的，挤压也是确定的，不能回避缩量的这个趋势，因为人口、习惯都会变化，但是我之前也在雪球写文章说，有几个乐观的因素：女性饮酒的比例会提高，肯定比我们上一代人高很多，现在女性很厉害，不管是工作还是干事业，在座很多也是，另外寿命会延长，健康程度会好很多，联合国好像有个统计新标准，咱们很多还是青年，以后老人身体素质也不一样，财富量级更是不一样，但是对于茅系来讲，吨量占比仍然很小，适应新常态，接受新时代。

▌四、寡头式竞争

从“大鱼吃小鱼”全面转向”寡头式竞争“，白酒竞争的烈度会进一步的提升，主流企业大概多少？包括郎酒习酒剑南春这些没上市的，产能有一百六七十七八十的样子吧，这个即使对比今年的数据，仍然还有很大的差距。

头部酒企之间的价格带开始重叠，竞争对资源门槛的要求更高。过去是茅台五粮液带着大家往前冲，但是未来很有可能不是这样，就像过去几年，飞天一骑绝尘，3000了，回头一看，老二那个价位我没有产品了，立刻出了一个1935，虽然现在价格降了很多，但是已经是百亿级大单品了，而且吨量随着价格的下降还在增长，大家想想这是什么概念，短短三四年时间，就出了一个跟老二PK的百亿单品，这个事情国窖干了多少年？头部的加起来有3000多亿了吧，行业7000多亿，茅台1800亿，以后这个量的变化，不仅仅是3000亿对7000多亿，还有1800亿对3000亿，这个动态的挤压的烈度会远超之前。

这一轮，有不少企业在削减投入保利润，我说你们千万不要啊，市场份额很重要，现在是狭路相逢勇者胜，未来是大块头之间的生死之战，你削减是保住了短期的利润，但是份额没有趁机拿下，以后的问题会更大，可以保价但是不能削减投入，当然，很多都是国企和上市公司，没办法，可能投入也觉得在需求疲软的情况下效率低，但是我们看茅台，现在有多少企业还在打高铁和户外以及大的广告投入，茅台1935可以，其他很多都削减了。

过去白酒就是两个维度：大家“价位”和“区域”两个维度去细分市场，但是价位和区域两个维度都会被打破，包括低端，过去是玻汾，很多企业都说做不出来，但是你看今天，玻汾这个价位很多都做出来了，因为过去很多是按照传统的中高端白酒来核算成本，现在都要调整，而且毛利率要干到制造业的平均毛利，就像很多川酒过去干的，今天大家去看尖庄，很好的酒体，但是你看价格，看五粮液系列酒的吨酒价格。另外就是区域，开放的市场会越来越多，现在除了山西安徽和江苏，全国还有几个封闭型的市场，江苏现在我都很担心，因为华东这个市场很富裕，大家都在抢，五粮液国窖都在这个区域取得了进展，所以本地的企业，一定要拼尽全力去守，没办法的，这是宿命，没有选择。从量级上，茅台等于两个五粮液，一个五粮液又等于两个汾酒，可以想象竞争最终的烈度。

茅台正在打造多价位的百亿级单品，金字塔产品结构，五粮液和国窖，还有高低度之分，导致这一轮竞争中，国窖可以通过低度来缓释五粮液的竞争，那五粮液低度能不发力吗？大家一定会的，而且很有可能会到区域战。还有很多的三五十亿的品牌之间，竞争会持续，而更小的，有人提出了酒庄模式，我对此有点怀疑，能不能算过来账？因为你难的时候，你可能不会算过去的基建投入，但是到了一定的规模，你想做大，一定是要品牌，再说搞酒庄，大块头更厉害，郎酒，马上老吴的珍酒也会搞出来，很漂亮。

▌五、结构化机遇

商家的机会，我们回归本质去思考，流行的话说，第一性原理，商家的机遇=渠道结构×吨量×价位，去有鱼的地方捕鱼。

第一是品牌仍然是行业的第一要素，头部全是老名酒，有时候想想是不是很“不服”，当年老爷子们那么一评，谁谁谁是好酒，然后就是了，当然，这是开玩笑，当年人家不老，另外在当时的环境下，评上了在政策上会有很多倾斜，包括在传播资源当年几乎垄断的时代你能获得非常稀缺的传播资源。

世界范围内也是如此，不仅中国，王茅这方面具有绝对的品牌优势，只要茅台的份额持续提升，王茅的品牌优势就只会增长，过去25年从十几亿干到1800多亿，未来百亿大单品会越来越多。

还有就是价位空间，普飞价格稳定，跨价格带的升级就是机会，可能今天行业形势不好，谈这个显得特别不合时宜，但是经济走出低迷之后，我们想想，对美好的东西的追求，人类什么时候停止过？

光瓶酒价位竞争会更加激烈，毛利率会存在挑战，尤其是头部普遍完成产能扩张又面临业绩压力，还没怎么认真布局的情况下，还有就是200块钱的区间，有点类似四百块的，只要有百亿大单品形成的价位，最后大概率就会扩容，因为有认知有利润有投入，当然，前提还是茅台五粮液稳定。

商家层面，坚信大品牌成就大经销商，商家的变迁史，就是一部酒业品牌排位的历史，还有AI带来的变化是惊人的，商家要致力于让AI服务自己，降低成本，流通是低毛利的生意，让自己融入AI，看看千问带来的购物体验变化，现在还不够好，给时间，看看这几年，人们谁还去用搜索，都是问AI，如果不能融入AI，消费者就会找不到你。

▌六、新范式突围

简单回顾就是，周期性的阶段见底，长期行业缩量，但头部尤其是茅台占比不大，寡头式的竞争，这个过程中，存在结构化的机会，商家就是要从这些结构中去找机会。

包括过去一直说怎么启动市场，找核心渠道，核心意见领袖，这些都变化了，我们要去回顾流通渠道发展的历史，虽然千变万化，但是两个不变：品牌不变、找到流量不变。

找到有量的渠道，渠道是迭代的，把那个渠道的流量找到就可以，过去是酒店，然后烟酒店，然后团购，互联网，现在，即时零售，私域，短视频，流量都很大，去有流量的地方，现在街边商铺很多都关门了，还去陌拜的价值就会减弱，或者说，碎片化了。

互联网发展到今天，持续融合是趋势，闪购、外卖、视频号，这些流量和货物触达的基础设施已经建完了，剩下的就是消费者认知，需要一个时间和过程，消费者上美团一看，买个酒，同样一个产品，价格五花八门，算了，不放心，因为它线上仍然是店铺逻辑，而不是商品逻辑，又没有别人评论，怎么选？换位思考，大家可能也不放心，但是这些都是发展过程中逐步解决的，就像视频号，远比抖音更适合经销商，有次跟萧老师一起聊天，他说视频号就是放大版的朋友圈，多有道理，我们都要想，你过去的朋友圈流量才多少？现在视频号多少，很大的，抓紧干。

所有的经销商，都需要互联网化，生态发生了剧烈的变化，不能沉浸在过去，过去我们派业务去拜访门店拜访单位，一天能有五六家就撑破天了，但是有个好处，业务员本质不是跑店，是泡店，然后一个店可以下单很大量，比消费者大，但是今天这个效率在降低，一方面要维持，另一方面就是在新渠道，从流量获得销量。

几个简单的问题我们一起思考。第一是短视频的触达，大家想想，这个事情，传播是有门槛的垄断型生意，央视、卫视、户外、门户、电影大屏，什么时候轮到平头老百姓可以去告诉世界你是谁，想想这都是一个更好的时代，你有才华，不管是什么才华，修马蹄都算，你都会被世界看见，被世界喜欢，这都是流量，过去你是不可能做到的，但是今天，给了每个人这个机会，都要去尝试。自己如果不喜欢，就找个喜欢的人，确实做内容很熬人。第二是即时零售，完成了渠道触达，不是简单的即时零售平台，而是你的微信客户，给你转账，你叫个闪送叫个外卖就送过去了，构建信任，比怎么去把实物传递过去，更重要也更难。第三是成熟的控盘分利系统，已经被行业做了很多了，照搬，然后就是要用AI提升效率，用起来。

最后说下王茅，简单说，绝对的茅系地位，茅台的门票太少了，去年大家以为是不是行业不好，会有机会放出来，现在看，没可能了，开玩笑说如果茅台有1500个经销商不愿意做，后面有1万5排队拿钱等着。茅台的市占率提升，有利于王茅，而且王茅的酒自不用说了，茅系的品质都很抗打，总吨量也没多少，说白了就是在座的各位一起卖好。

最后祝大家生意兴隆，谢谢大家。

个人观点，总是会有偏颇，尤其是离产业很近，其实很多事情都是模糊正确就很好，一两年看不清也没啥。

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