蜜雪冰城开主题乐园，能做明白吗？

来源 · 迈点（ID：meadin）

作者 · Cornelia

封面&头图来源 · 蜜雪冰城官方小红书

近日刷BOSS直聘，一眼就被蜜雪冰城的招聘信息整懵了——乐园演艺统筹、乐园内容编剧、乐园工程管理，月薪从10K到24K，岗位要求里还明确要懂迪士尼、环球影城的演艺逻辑，要给雪王搭世界观、写互动台词。

对此网友讨论颇多，有人说蜜雪冰城卖3块钱冰淇淋居然也敢做主题乐园？也有人爆料说中牟地勘已完成，目前官方只是含糊地说并不清楚具体事宜，且已将情况反馈给相关人员。

图注：抖音网友评论

别笑，真别笑。

抛开“蜜雪能不能做好”的疑问，先想一个更实在的问题：为什么连蜜雪冰城这种下沉市场的平价王者，都敢闯进文旅主题乐园这个“重资产深坑”？要知道，目前主题乐园能盈利的并不多，中小型乐园倒闭的消息更是年年都有。

蜜雪冰城这波操作，看似离谱，实则探路，想拿自己的“平价IP+下沉基因”，去试一条行业想走却没走通的破局路。

01.

别拿卖奶茶的眼光，

看雪王的野心

对于蜜雪冰城做乐园这件事，有人赞同，有人反对，反对的声音大多数表示一个卖平价奶茶的，懂什么文旅运营？这话只说对了一半，蜜雪冰城确实没做过乐园，但它手里有两张牌，恰恰是文旅行业最稀缺的。

第一张牌是国民级IP。做主题乐园，IP是核心中的核心，没有IP，就是一堆冰冷的游乐设备，吸引不了人，更留不住人。迪士尼靠米老鼠、公主IP，环球靠哈利·波特、变形金刚IP，这些IP要么是几十年积累的，要么是花天价授权来的，中小乐园根本玩不起。但蜜雪不一样，它的雪王IP，是实打实的“国民级平价IP”。

从洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》全网出圈，到雪王的表情包、动画短片刷屏，再到各种联名周边，雪王早就不是“门口的吉祥物”了，而是有世界观、有情感连接的IP。更关键的是，这个IP接地气，不分年龄、不分地域，三、四线城市的老人小孩都认识，而且不用花一分钱授权费——这是蜜雪最大的优势，也是它敢碰乐园的底气。

图注：抖音网友评论

第二张牌是下沉市场基因。咱们先想一个问题：迪士尼、环球影城，主打什么？高端、体验、高消费，瞄准的是一、二线城市的中高端客群和家庭客群，门票几百块，里面一杯饮料几十块，不是所有人都能消费得起。而三、四线城市及县域地区的下沉市场，有海量的遛娃、社交需求，却没有对应的乐园——要么是设备简陋的小游乐场，要么是动辄几百块门票的“高端乐园”，性价比极低。

这正是蜜雪的主场。蜜雪冰城在全国有几万家门面，大多开在下沉市场，它比任何文旅玩家都懂下沉市场的用户：他们不追求“高大上”，追求“性价比”；不喜欢“一次性打卡”，喜欢“高频次、低消费”；不迷恋外来IP，更能接受接地气的本土形象。

也就是说，蜜雪做乐园，大概率不会走迪士尼、环球的高端路线，而是会延续它的平价基因：低价门票，里面的奶茶、冰淇淋还是3块、5块，周边产品也卖平价，主打“人人都玩得起”。这种模式，刚好填补了下沉市场的空白——本地人周末遛娃、朋友小聚，花几十块钱就能逛乐园、喝奶茶，性价比拉满；外地人去打卡，既能玩，又能买平价周边，还能发朋友圈，何乐而不为？

02.

跨界玩家扎堆做乐园，

图什么？

蜜雪冰城要做乐园，从来不是跨界玩家闯进文旅赛道的孤例。今年2月8日，爱奇艺主题乐园将正式开业，靠《狂飙》《唐朝诡事录》影视IP实景复刻吸睛；更早的泡泡玛特城市乐园，以LABUBU等潮玩IP为核心，成为年轻人微度假打卡地。

很多人不解，这些做奶茶、影视、潮玩的品牌，为何敢扎进乐园这个“重资产深坑”？

首先最核心的一点，乐园或许是“补齐IP变现的最后一块拼图”。不管是泡泡玛特的潮玩IP、爱奇艺的影视IP，还是蜜雪的雪王IP，它们在线上或线下零售端的变现，其实都有天花板。泡泡玛特的盲盒、爱奇艺的会员、蜜雪的奶茶，都是IP的浅层单向输出，难以形成长期粘性。

而主题乐园能让虚拟IP变成可触摸、可互动的场景，官方披露泡泡玛特乐园二次消费占比为72%，IP衍生品销售占比是其他门店的5倍，爱奇艺乐园让游客“线上追剧、线下入戏”，本质都是靠场景化实现IP价值闭环，把流量变成持续收益。

其次是瞄准传统乐园的空白地带——“小而美”的城市微度假场景。传统乐园多为远郊重资产布局，主打低频长途旅游；而泡泡玛特、爱奇艺乐园选址城市核心，轻量化布局，蜜雪冰城瞄准下沉市场平价需求，它们都避开与巨头正面竞争，深耕年轻人、家庭客群的高频低成本需求，这是入局的重要底气。

最后，跨界玩家的先天优势能弥补传统乐园短板。传统中小乐园深陷设备堆砌、同质化内卷，而泡泡玛特有可迭代的潮玩IP、爱奇艺有源源不断的影视IP、蜜雪有国民级平价IP+下沉运营经验，这种“IP+用户洞察”的组合，比“设备+门票”模式更具差异化。

此外，数实融合降低了入局门槛，爱奇艺用科技打造轻量化场景，泡泡玛特靠IP互动实现高沉浸感，均对冲了传统乐园的高投入风险。

03.

高端商跨界乐园，

也有隐忧

当然，跨界入局只是第一步，在跨界玩家蜂拥进入主题乐园之后依然藏着诸多绕不开的隐忧，这些不确定性也是它们必须面对的考验。

其一是重资产压力与运营经验的缺失。哪怕是轻量化布局，乐园的前期投入、后期设备维护、人员管理依然是一笔不小的开支。蜜雪没有任何乐园运营经验，安全管理、演艺统筹等细节稍有疏漏就会翻车；爱奇艺、泡泡玛特虽有场景优势，但园区服务、客流疏导、应急处理等运营能力，仍需长期打磨，短期内难以媲美迪士尼等专业选手。

其二是IP生命周期带来的客流波动风险。跨界乐园的核心竞争力是IP，但IP有热度周期，这是无法回避的现实。

爱奇艺乐园靠《狂飙》等热门剧集吸客，可剧集热度退去后，若没有新的影视IP及时补位，客流必然下滑；泡泡玛特的潮玩IP虽有黏性，但Z世代的审美迭代极快，若IP更新跟不上，乐园也会陷入“审美疲劳”；蜜雪的雪王IP虽国民度高，但长期靠单一IP支撑乐园，也可能让游客产生厌倦，如何让IP持续保鲜，是所有玩家的难题。

其三是同质化隐忧依然存在，只是从“设备同质化”变成了“IP场景同质化”。目前跨界乐园的玩法大多集中在“IP复刻+场景打卡+周边售卖”，泡泡玛特靠潮玩打卡，爱奇艺靠影视复刻，但这个模式长久下去新鲜感不再，很难解决用户复购率的问题，简单来说如何把“一次性打卡”变成“高频消费”，仍是跨界玩家需要破解的核心课题。

说实话，无论是传闻中要做主题乐园的蜜雪冰城，还是爱奇艺、泡泡玛特已经落地运营的项目，跨界玩家扎堆闯入文旅赛道，本质上是消费需求迭代与行业转型碰撞出的产物。

它们带着各自的核心优势，避开传统乐园的痛点，深耕细分场景，试图用IP+轻量化的模式，走出一条不一样的文旅之路，这份尝试本身，就为同质化严重的文旅乐园行业，注入了新的活力。

迈点不想过早地给这些玩家贴上“成功”或“失败”的标签，毕竟文旅行业的回报周期长，一时的热度不代表长期的盈利，一时的困境也不代表彻底的失败。

蜜雪的平价路线、爱奇艺的影视沉浸、泡泡玛特的潮玩打卡，都是对文旅场景的不同探索，无论最终结果如何，它们都为行业提供了新的思路——乐园不一定非要大而全，小而美也能有市场；不一定非要靠外来IP，自有IP也能发光；不一定非要走高端路线，平价、接地气也能吸引用户。

至于蜜雪的乐园最终会是什么样子，爱奇艺、泡泡玛特能否持续盈利，我们不妨交给时间。

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