返乡潮带火小城消费！三四线城市的隐形红利，创业者别错过

每年春节，数亿人从北上广深等一线城市踏上返乡路，不仅带回了乡愁与团圆，更带火了三四线城市及县城的消费市场。不同于往年“只买年货、凑个热闹”的浅层消费，如今的返乡消费早已完成升级——从高价奶茶到高端餐饮，从新能源车到非遗文旅，从线上团购到线下沉浸式体验，小城市的消费活力全面迸发。对创业者和投资者来说，这场一年一度的返乡潮，正是读懂下沉市场、捕捉长期红利的最佳窗口。

返乡消费升级：从“刚需”到“品质”，从“跟风”到“个性”

三四线城市的春节消费，早已跳出“柴米油盐”的刚需框架，呈现出三大鲜明变化，每一种变化都对应着新的市场空白。

1. 服务消费提质：中高端体验成新宠，告别“低端内卷”

以往返乡，消费多集中在商超采购、餐饮聚餐；如今，年轻人主导的“社交型消费”“体验型消费”成为主流。去哪网数据显示，今年春节县城酒店预订量同比增长四成，高星酒店预订量直接翻番，25-35岁返乡青年占比超四成，他们愿意为舒适感买单，不再执着于“性价比”底线。

不止酒店，KTV、精品餐饮、美容护肤等领域也迎来爆发。安徽宿州的精品咖啡馆凭借简约装修和特调饮品走红，小红书相关笔记超56万条；不少县城的中高端火锅店，人均150元仍能实现每晚超3万元营业额，春节期间“不打烊”成为常态。更有意思的是，县城理发店的“总监级”剪发直奔百元，母婴服务收费翻倍，即便价格上涨，依旧生意火爆，核心就是返乡人群对服务品质的需求升级，而本地优质供给严重不足。

2. 品类消费扩容：新潮流下沉，小众需求变大众

一线城市的消费潮流，正在加速向三四线城市渗透，甚至出现“反向引领”。一方面，绿色消费崛起，新能源汽车成为返乡送礼和家庭置换的热门选择，三线及以下城市新能源车销量增幅达63%，远超一线城市，新能源汽车下乡累计触达用户超5000万人次[1]；另一方面，小众消费落地，潮玩、汉服、非遗手作、高端滋补品等品类销量激增，口腔益生菌、DHA/鱼肝油等健康产品销量涨幅显著，县域农村消费者的审美和消费习惯正在快速迭代。

与此同时，“线上种草、线下消费”的模式在下沉市场全面普及。返乡青年提前线上比价、预订，线下核销体验，倒逼本地商家完善线上运营能力，这也为数字化服务创业提供了土壤。

3. 文旅消费升温：非遗+年味，解锁消费新场景

今年春节作为首个“非遗版”春节，全国各地举办了400多场传统年俗和非遗展示活动，三四线城市及县域成为文旅消费的黑马。安徽黄山歙县瞻淇村的鱼灯巡游吸引数万名游客，再现“一夜鱼龙舞”的盛景；山西晋城皇城相府日均举办百场演出，应县木塔游客接待量同比增长14.5%，文旅融合激活了县域消费活力。

除了传统非遗，“县域旅游”也成为新趋势，桂林阳朔县、洛阳栾川县等十大县城跻身春节旅游热门县域，周边游、乡村游的预订量大幅上涨，带动餐饮、住宿、伴手礼等相关产业同步升温。

消费升级背后的底层逻辑：读懂商机的关键

三四线城市返乡消费的升级，不是偶然的春节狂欢，而是多重因素叠加的长期趋势，这也是创业者和投资者需要把握的核心逻辑。

第一，“人回乡”带动“钱回流”与“理念回流”。数亿返乡群体中，以25-45岁的年轻人为主，他们在一线城市积累了消费习惯和购买力，返乡后不愿降低消费标准，同时将品质消费、个性消费的理念带回老家，倒逼本地消费市场升级。

第二，县域经济崛起奠定基础。随着县域商业三年行动推进，农村流通网络不断完善，物流成本逐步降低，连锁品牌加速下沉，此前制约下沉市场消费的供应链短板不断补齐。同时，县城体制内人员、家族企业主等群体构成的高消费群体，为品质消费提供了稳定支撑，他们的可支配收入占比超60%，撑起了中高端消费市场。

第三，供需失衡创造空白。目前三四线城市及县城的消费市场，仍存在“供给滞后于需求”的问题——优质服务稀缺、潮流品类不足、数字化运营薄弱，尤其是春节期间需求激增400%，本地供应体系难以承接，这种缺口正是商机所在。

第4， 政策与技术赋能。新能源汽车下乡、乡村振兴、县域商业完善等政策，为下沉市场消费升级提供了支撑；而短视频、直播等数字技术，打破了信息壁垒，让一线城市的消费潮流快速下沉，也为本地商家数字化转型提供了可能。

可落地的创业与投资机会：从细分领域突破

结合消费升级趋势和底层逻辑，无需大额投入，从细分领域切入，更易在下沉市场站稳脚跟，以下四大方向值得重点关注。

1. 本地生活服务：填补品质缺口，绑定熟人经济

下沉市场的核心优势是“熟人社会”，围绕本地生活服务做品质升级，成功率极高。比如，开设精品咖啡、轻食店，贴合年轻人社交需求；打造高端母婴服务、美容护肤工作室，填补中高端服务空白；或者借鉴山西李杰的模式，成立本地生活服务商，通过短视频、直播帮本土中小商家引流，搭建“直播引流—线上团购—线下核销”的闭环。

投资层面，可关注聚焦下沉市场的本地生活服务平台，或为本地商家提供数字化运营服务的企业，这类企业能精准对接供需缺口，长期增长潜力可观。

2. 文旅融合：深挖非遗与乡土特色，做差异化体验

三四线城市及县域的文旅资源丰富，无需盲目复制一线城市模式，深挖本地非遗、乡土文化，打造差异化体验即可突围。比如，策划非遗巡游、民俗体验活动，开发非遗手作、本地特产等伴手礼；改造古街古村，引入3D投影、水幕秀等科技元素，打造沉浸式文旅场景；或聚焦周边游，推出家庭亲子、乡村度假等定制化套餐，贴合春节等节假日消费需求。

创业门槛较低，可从小规模体验项目切入，逐步扩大规模；投资则可关注县域文旅项目的轻量化改造、非遗文创品牌的孵化，风险可控且贴合政策导向。

3. 绿色与健康消费：踩准政策与需求双风口

新能源汽车下乡是明确的政策风口，三四线城市及县域的汽车消费潜力巨大，可切入新能源汽车销售、售后、充电服务等领域，尤其是县域充电设施缺口较大，布局充电桩、换电站等配套服务，前景广阔。

此外，健康消费市场持续升温，可开设高端滋补品专卖店、健康管理工作室，或聚焦母婴健康、老年康养等细分领域，贴合下沉市场家庭的健康需求，这类项目受众稳定，复购率高。

4. 供应链升级：破解“高价低质”痛点

下沉市场“物价高、品质差”的核心痛点是物流不畅、商业垄断。创业者可搭建本地供应链平台，整合优质货源，对接商超、餐饮店、社区门店，减少中间环节，降低物流成本；也可聚焦本地农产品上行，通过直播带货、社群运营，将家乡优质农产品卖到一线城市，实现双向赋能。

投资层面，可关注聚焦下沉市场的供应链企业、冷链物流企业，随着县域商业体系不断完善，这类企业将迎来持续发展机遇。

避坑提醒：下沉市场创业，别踩这3个雷

虽然下沉市场商机无限，但也不能盲目跟风，尤其是春节返乡潮带来的短期繁荣，容易让人误判市场潜力，这3个坑一定要避开。

第一，拒绝“照搬一线城市模式”。下沉市场的消费逻辑的是“熟人经济+性价比平衡”，比如一线城市的高端奢侈品店不适合直接落地，但中高端平价替代品类更受欢迎，需贴合本地消费能力调整定位。

第二，警惕“短期狂欢陷阱”。部分品类（如高端餐饮、文旅）的火爆仅集中在春节期间，需评估淡季需求，比如文旅项目可推出四季主题活动，本地生活服务可绑定居民日常需求，实现全年稳定盈利。

第三，重视“本地化运营”。下沉市场重人情、讲口碑，避免过度依赖线上流量，需做好线下体验和熟人裂变，同时尊重本地消费习惯，不要盲目追求“潮流”而脱离实际。

春节的返乡潮，就像一面镜子，照出了三四线城市消费升级的真相——这里没有饱和的市场，只有未被满足的需求。不同于一线城市的红海竞争，下沉市场的商机藏在烟火气里，藏在供需缺口里，更藏在消费升级的长期趋势里。

（丁小猫）

参考来源：

[1] 今日头条《春节返乡:北上广深赚钱，老家花不动》（2026年1月22日发布）

[2] 消费日报《从“人回乡”到“钱回流”首个“非遗版”春节:大城小县释放经济新活力》（2025年2月10日发布）

[3] 人民论坛网《“小屏幕”撬动“大经济”》（2026年1月14日发布）

[4] 中国经济时报《消费与市场丨需求旺盛 “年味儿”旅行成春节假期新潮流》（2026年2月4日发布）