持续深化“文旅+百业”“百业+文旅”

（来源：人民论坛）

转自：人民论坛

摘 要:深化“文旅+百业”“百业+文旅”，构建大文旅发展格局，是建设旅游强国的重要抓手，也是扩大国内消费、满足人民美好生活需要、促进区域均衡发展和提升国家文化软实力的关键举措。当前，我国各地积极推进“文旅+百业”“百业+文旅”，培育文体旅、文商旅、农文旅等融合发展业态，挖掘文化价值，壮大人文经济，带动高质量发展，创造高品质生活。“十五五”时期，应进一步从强化顶层设计、发挥市场作用、激活消费潜力、强化科技赋能等方面着力，持续深化“文旅+百业”“百业+文旅”。

关键词:大文旅格局 “文旅+百业” “百业+文旅” 旅游强国

【中图分类号】F592 【文献标识码】A

党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）对“激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化”作出专章部署，提出“推进旅游强国建设”“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”[1]。“十五五”时期是基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期，推进旅游强国建设，仍需持续深化“文旅+百业”“百业+文旅”，进一步构建、完善和拓展大文旅发展格局。

充分认识“文旅+百业”“百业+文旅”的重要性

文化旅游业是国民经济的重要组成部分，也是满足人民群众美好生活需要的重要途径。党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。近年来，文化、旅游与其他相关产业和领域融合发展趋势不断加强，文商旅、文体旅、农文旅等新业态新场景新模式不断涌现，“文旅+百业”“百业+文旅”成为拉动内需、促进社会经济发展的引擎。

深化“文旅+百业”“百业+文旅”，是建设旅游强国的必然要求。建设旅游强国，涉及产业体系、文化传承、区域布局、治理体系、国际影响等多个维度。在产业方面，需形成以旅游为基础、文旅融合为支撑的现代服务业集群；在文化方面，通过创造性转化和创新性发展，将静态文化转化为可体验、可共情的生活和消费场景；在空间方面，构建全域协同、主客共享的空间网络，引导资源向乡村、中小城市及欠发达地区流动；在治理方面，构建跨部门、多层级的协同机制；在国际方面，通过旅游塑造可信、可爱、可敬的中国形象。为此，需建立大文旅格局，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[2]。深化“文旅+百业”“百业+文旅”，能够突破产业界限，贯通文化血脉，激活全域要素，均衡区域发展，有助于推动文旅业完成从“数量增长”到“质量赋能”的跃迁，成为推动经济社会高质量发展、满足人民美好生活需要、增强国家文化软实力的重要力量。

建设现代化产业体系的要求。现代化产业体系是中国式现代化的物质技术基础，而融合化正是现代化产业体系的典型特征。文化旅游业，具有天然的强渗透性、高关联度和广覆盖面特征。一方面，“文旅+”通过赋能农业、工业、体育、健康、教育等可盘活存量资源，延伸产业链、提高附加值；另一方面，“百业+文旅”能促使各行业主动植入文化元素和旅游功能，在产品设计、空间营造和服务流程中，创造新体验、形成增长点。这种双向融合，是推动三次产业交叉渗透、构建协同高效现代化产业体系的生动实践。

构建新发展格局的要求。作为最终消费，文化和旅游消费具有很强的综合性和带动性；作为发展性需求，文化和旅游需求会伴随经济发展程度和居民生活水平的日益提高而更加广泛、旺盛和多样。[3]通过文旅与其他行业的深度融合，能够激活各类产业资源的旅游附加值，创造新供给、衍生新业态，从而刺激多层次消费，形成消费与产业升级的良性互动；可将中国文化、中国制造、中国服务等融为一体，提升入境旅游竞争力，带动文化贸易和相关产业“走出去”。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中，文化和旅游可发挥牵引带动作用，形成乘数效应，成为畅通“双循环”的重要支点。

满足人民美好生活需要的要求。随着我国居民人均可支配收入稳步提升，消费结构持续升级，服务消费在总消费中的占比不断攀升，其重要性愈发凸显，呈现出鲜明的个性化、沉浸式、品质化发展趋势。消费者不再满足于传统观光式旅游，更追求兼具文化内涵、情感共鸣与体验感的高品质服务，渴望在旅游场景中实现精神滋养、文化认同与自我提升。深化“文旅+百业”“百业+文旅”，将文化体验和旅游休闲深度融入农业、工业、商业、康养、教育等经济社会各领域，能够系统回应人民群众对高品质、多样化、精神性产品和服务的迫切需求。

推进区域和城乡协调发展的要求。在区域层面，深化“文旅+百业”“百业+文旅”有利于促进不同区域之间的基础设施互联互通、公共服务共建共享和产业资源优化配置，从而缩小地区发展差距，形成优势互补、协同联动的区域发展新态势。在城市层面，通过对旧厂房、老街区、商业综合体等的文旅化改造，可有效推动城市更新，提升城市发展质量。这不仅能够盘活存量空间、延续城市文脉，而且可通过植入文化体验、创意办公、休闲商业等功能，促进就业与消费升级，推动城市从外延扩张向内涵提质转变。在城乡层面，以文旅为纽带，可将城市的资本、创意和消费需求导入乡村，将乡村的生态、文化和空间资源转化为旅游产品，从而为破解城乡发展不平衡难题、实现共同富裕提供可持续路径。

提升国家文化软实力的必由之路。文旅融合及其向其他领域的延伸，能够实现文化传播从静态展示向动态体验转变，将深厚的文化资源转化为可感知、可参与、可传播的国家叙事。在深挖中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的基础上，通过创意转化与科技赋能，使其成为可体验、可消费、可共鸣的文旅产品与场景，从而以亲切、鲜活的方式向世界讲述中国故事，展示真实、立体、全面的中国形象。

各地推动“文旅+百业”“百业+文旅”的生动实践和共性特征

当前，我国各地积极推进“文旅+百业”“百业+文旅”，培育文体旅、文商旅、农文旅等融合发展业态，挖掘文化价值，壮大人文经济，带动高质量发展，创造高品质生活。[4]

文旅与农业农村相结合，实现农业景观化、生产体验化、产品礼品化和乡村景区化。浙江鲁家村通过“公司+村+家庭农场”模式，将全村打造成一个差异化、主题化的家庭农场聚集区，并开通观光小火车串联，实现从落后村落到全国闻名田园样板的蜕变。云南在滇池沿岸46个重点村的改造中，将滇池、西山文化元素融入土鸡蛋、干巴菌、玫瑰酱等传统农产品之中，实现从土特产到精美伴手礼的转身。

文旅与工业结合，将冰冷的工业空间转化为有温度、有故事的文化消费空间。景德镇陶溪川文创街区在原宇宙瓷厂旧址上，通过保留工业肌理、植入多种业态，成功转型为国家级文化产业示范园区。青岛啤酒博物馆在百年老厂房内，将生产工艺参观、企业文化展示、沉浸式演艺、啤酒品鉴与餐饮购物无缝衔接，成为工业旅游的标杆。

文旅与商业结合，以文旅思维重构商业空间，打造出独特的主题场景。西安“长安十二时辰”以影视IP（知识产权）为蓝本，融合全唐空间探索、市井生活体验、主题互动沉浸、唐乐歌舞观赏以及文化休闲社交等多种元素，构建全沉浸唐风市井生活空间。作为集特色餐饮、民俗传承、文化展示、场景体验、休闲观光、研学实践等于一体的文旅商业综合体，河北唐山宴近年热度持续增长。

文旅与体育结合，正在成为一些地方社会经济发展的重要亮点。贵州榕江“村超”将原生态的足球激情与苗族侗族的歌舞、服饰、饮食等文化遗产融合，不仅创造出现象级的传播事件，更在赛事期间吸引海量游客，带动当地餐饮、住宿、特色农产品销售。江苏“苏超”以足球赛事为载体，通过全民参与、城市荣誉感激发、地域文化赋能、消费场景创新等方式，成为文旅消费的引擎。

文旅与科技结合，从内容生产、运营服务、消费体验等各环节重塑文旅形态。河南卫视“中国节日”系列节目通过AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、CG（计算机图形学）等技术把传统文化转化为爆款文旅产品，并带动线下旅游。只有河南·戏剧幻城运用百米激光投影幕、升降舞台、机械装置，将黄土、麦田等地域符号转化为动态艺术画面。“数字故宫”通过高精度数字扫描、VR全景漫游、AI文物修复等技术，打造线上数字博物馆，让用户随时随地可参观。以文物资源数字化服务于专家学者和社会大众，实现对文物的永久保护与永续传承。[5]

概括起来，各地推动“文旅+百业”“百业+文旅”的实践探索，呈现以下共性特征。

文化为核，IP赋能成为差异化竞争的主要抓手。不管是“文旅+”还是“+文旅”，均应以优质文化资源为依托，而非脱离文化根基的盲目融合。各地通过挖掘本土历史传统、民俗风情、非遗技艺等特色文化资源，凝练出具有独特辨识度的文化IP（知识产权），并将其全方位渗透到产品设计、场景营造、品牌传播等各环节，从而实现差异化发展。以文化IP（知识产权）为重点的融合发展模式，赋予产品更深层次的文化内涵与情感价值，从而持续吸引消费，形成强劲竞争力。

科技赋能，数字技术引领体验式消费全面升级。数字技术成为推动“文旅+百业”“百业+文旅”的重要力量。5G高速传输、大数据精准分析、VR（虚拟现实）场景重构、AR（增强现实）虚实交互，以及人工智能等前沿技术，被广泛应用于文旅相关领域，全方位重塑文旅消费的体验场景与价值链条。这些技术不仅带来沉浸式游览、线上云游、智能导览等新型消费形态，更深层次地赋能于产业运营与管理。

业态多样，跨界联动构建产业共生发展生态。文旅产业与农业、工业、体育、商业、科技、康养等领域融合，形成多种组合。农文旅融合将田园风光、农耕体验与文化研学相结合，既激活乡村资源，又丰富文旅供给；文商旅融合将商业综合体打造为集购物、文化展演、亲子娱乐于一体的消费场景，有效提升商业场所的吸引力；文旅与体育融合，通过举办特色赛事、开发运动体验项目，实现“观赛+旅游+消费”的业态闭环。

人民至上，富民惠民彰显文旅发展价值底色。文旅与其他产业的融合，是以满足人民群众美好生活需求、带动区域民生改善为目标，追求经济效益与社会效益的有机统一。一方面，通过融合发展不断丰富高品质文旅产品供给，精准匹配不同群体的精神文化需求，切实增强人民群众的文化获得感与幸福感；另一方面，为地方经济发展注入强劲动力，带动就业岗位的大幅增加和居民收入的稳步提升。

持续深化“文旅+百业”“百业+文旅”的多维路径

“十五五”时期是推进旅游强国建设的关键时期，持续深化“文旅+百业”“百业+文旅”，需从政府、市场、消费、技术以及国际合作等多个维度协同发力。

依托有为政府优势。立足《建议》，制定全国文旅融合发展专项规划，明确融合发展的战略目标、重点领域与实施路径。充分发挥跨部门协调机制的作用，实现资源共享与政策协同。定期发布重点区域、重点项目的需求清单，引导资源精准对接。在土地政策方面，探索“点状供地”“混合用地”等模式，解决文旅新业态的用地难题；在资金支持方面，扩大文化产业投资基金、旅游产业基金的规模，设立文旅融合创新基金，对优质融合项目给予补贴、贷款贴息或以奖代补；在监管评价和统计制度方面，建立符合文旅融合企业特点的公共信用综合评价制度和产业综合监管制度，完善文旅产业统计指标体系，将融合业态纳入统计范围。

发挥有效市场作用。支持文旅龙头企业通过资源整合、并购重组实现跨界融合，培育一批具有强劲竞争力的大型文旅企业集团，同时鼓励中小微企业走专精特新发展路子，聚焦细分领域开展融合创新。激发民营资本与社会力量的创造力，推广“政府+国企+村集体+农户”“村民股份众筹”等合作模式，让当地居民和中小企业深度参与融合发展，形成多样化的融合主体格局。推动文旅企业与农业、工业、科技企业建立战略合作伙伴关系，开展联合研发、业态创新与市场拓展。建立文旅资源共享平台，整合各地文化资源、旅游资源与产业资源，实现资源优化配置。实施融合型人才培育计划，培养既懂文旅运营又懂行业特性的复合型人才，支持高校与企业合作，开设相关专业，定向培养专业人才。

持续激发消费潜能。立足不同群体的消费需求，开发个性化、多样化的融合产品。针对亲子群体，推出高品质少儿剧目、亲子乐园、研学营地等产品；针对老年群体，优化康养旅游设施，推出怀旧旅游线路与适老化文旅服务；针对年轻群体，打造潮玩、旅拍、电子竞技等时尚业态。深入挖掘地域文化特色，打造“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅行”等品牌项目，提升产品的文化内涵与吸引力。推动商业综合体、商圈、景区等打造创意市集，嵌入文创、剧场、特色餐饮等业态，构建文商旅融合消费场景，同时发展夜间文旅经济，丰富夜间演艺、灯会庙会、光影秀等活动。提升旅游公共服务水平，优化景区预约购票管理，畅通线上线下服务渠道，加强旅游信息发布与风险预警，让游客玩得舒心、游得放心。继续开展全国文化和旅游消费促进活动，围绕节假日举办消费周、消费月等活动，营造浓厚消费氛围。鼓励基层工会为会员购买旅游景区年票，引导职工将带薪年休假与文旅消费相结合，释放消费潜力。鼓励各地联合金融机构推出文旅消费券、消费满减、积分兑换等优惠措施，降低消费门槛。探索实施区域一体化文旅消费惠民政策，推动游客互送、资源互推，激活区域消费市场。

有效推进科技赋能。强化科技研发投入，推动5G、大数据、云计算、区块链、人工智能等技术与文旅产业无缝对接。运用数字技术改造提升传统文化产业，发展数字演艺、数字艺术、沉浸式体验等新型业态。推动科技创新成果在旅游领域的转化应用，实现旅游生产方式、商业模式和管理模式的升级。建好用好文化旅游业应用大模型，打造主流价值观多模态语料库，提升产业智能化水平。加快数字旅游中心建设，整合旅游资源、交通信息、消费数据等，实现旅游目的地的智能化管理与调度。支持企业开展数字文旅产品研发，鼓励文化文物单位与社会机构合作，开发高品质文创产品与数字体验项目。利用区块链技术，为文化资源提供从确权、数字化开发到衍生品流通的全流程管理，构建透明、高效的文化IP（知识产权）开发生态。加强数字技术在生态保护、文物保护等方面的应用，通过大数据监测推动文旅产业可持续发展。

广泛开展国际合作。构建多边国际文化和旅游合作机制，提升中国在世界旅游组织、亚太经济合作组织、金砖国家等国际平台上的议题设置能力和话语权，积极参与国际规则与标准制定。结合客源地来华情况和文化、经贸等交流需要，进一步扩大单方面免签国家范围，适当延长免签时间，用足用好过境免签政策。优化入境旅游服务，提升支付、住宿、交通等领域的国际化水平，解决外籍游客来华的堵点问题。完善免税店政策，吸引外籍游客消费，推动入境游市场持续升温。依托我国丰富的文旅资源，建设一批具有世界影响力和吸引力的景区、度假区、街区，打造国际旅游精品线路和边境旅游试验区、跨境旅游合作区。将“请进来”与“走出去”相结合，一方面，优化文化和旅游领域投资环境，引导外商投资在业态投向和区域结构上的合理分布，不断提升外资利用水平；另一方面，优化文化和旅游“走出去”专项支持政策。在境外办展、驻点推广、平台合作、品牌建设等方面，给予税收、资金与法律支持，重点推动网络文学、网络游戏、短视频、微短剧等走向国际市场，提高关键文化产品和服务出口在文化贸易中的份额。

【本文作者为中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员、博导】

注释略

责编：周小梨／美编：石 玉