互联网大厂兴建美术馆意味着什么？

过去几年，企业美术馆，尤其是地产系美术馆遭遇寒冬，像OCAT上海馆、上海喜玛拉雅美术馆、青岛西海美术馆等先后关闭。没想到，企业美术馆的另一个分支，互联网大厂系的美术馆却在寒冬中纷纷崛起。

就在上个月，京东集团正式宣布成立京东美术馆（JD Museum），落户深圳湾总部基地，建筑面积超一万平米，按照计划，它将在2027年底开馆。巧的是，腾讯的“腾创未来”艺术馆目前也在深圳湾如火如荼地建设中，与京东美术馆正好隔空对望。

通常来说，企业涉足美术馆的建设与运营，其目的和动机是多维的和战略性的。比如提升品牌形象、拓展市场、开展差异化竞争、激发企业创新活力、增强内部凝聚力和文化认同感、以及主动承担社会责任和实现公共价值等等。

当下，中国互联网科技企业兴建美术馆，除了上述这些传统诉求之外，更可能成为融合科技与艺术、线上与线下的新型文化平台。在技术红利触碰天花板的今天，艺术正在成为科技巨头的破局之力。

京东美术馆示意图

经济资本向文化资本的转化

放眼全球，企业参与艺术建设早已形成成熟模式。

比如洛克菲勒家族的艺术基金会，不仅创立纽约现代艺术博物馆（MOMA），还在全球范围内支持艺术项目，建立了长达百年的文化影响力；奢侈品巨头LVMH集团，通过其旗下的路易威登基金会，进行展览、收藏、建筑赞助和国际项目，系统性地推动现当代艺术发展；三星集团不仅在首尔创立Leeum 三星美术馆，并多次赞助威尼斯双年展韩国馆；现代汽车集团自2015年起，成为英国泰特现代美术馆“现代汽车系列之泰特现代涡轮大厅委托项目”赞助商，该系列是全球当代艺术界最具影响力的年度展览之一，吸引数百万游客；丰田公司的丰田美术馆不仅收藏了大量日本传统工艺品，还积极推动当代艺术发展，成为企业长期推动文化艺术的典范。

反观我们国内，经过前几年的飞速扩展，如今，京东、腾讯等互联网大厂的发展进入平稳期，科技的优势已不再像过去那样悬殊，企业需要借助“软实力”来构建更高维度的品牌认同。而艺术所具备的直觉、情感与叙事能力，恰好弥补了科技理工思维的局限。

有人说，技术的尽头是艺术。的确，艺术作为一种“高级语言”，能够帮助企业与消费者建立超越商业交易的情感连接。当下，艺术正在成为品牌升维的重要载体，为科技品牌注入人文厚度与情感温度，塑造更具包容性与影响力的文化身份。

事实上，京东与腾讯这些互联网企业，前期他们凭借着技术优势和商业模式积累了大量经济资本，他们兴建美术馆，某种程度上可以将其视为把经济资本转化为文化资本的一种策略。通过资助艺术、收藏作品、打造文化地标，这些互联网企业可以摆脱“纯粹逐利”的刻板印象，有效提升企业的品牌格调，帮助企业在消费者心中建立“艺术+商业”的复合认知，增强公众好感度，建构一种具有社会责任感与文化使命感的良好形象。这种转化有利于这些企业在文化领域获得话语权，重塑自身在社会等级中的地位。

互联网大厂兴建美术馆，其实质是商业精英闯入文化场域的典型行动。

文化场域原本由艺术家、评论家、公立机构等主导，而互联网资本的介入改变了场域内的权力平衡。企业凭借经济实力重新制定规则，比如推崇与他们自身产业关联的艺术形式，争夺艺术的话语权。这一过程反映了中国新兴科技资本正在逐步走向成熟，他们在财富积累到一定程度后，便有了文化的诉求。同时也折射出全球化背景下“资本文明化”的普遍逻辑，通过文化资本的积累，完成阶层跃升的最后镀金。

值得注意的是，美术馆不仅是文化空间，更是社会资本的枢纽。企业通过艺术展览、赞助奖项、学术论坛等活动，联结艺术家、策展人、收藏家、媒体等文化精英网络，形成利益与声望同盟。这种网络进一步转化为象征资本，企业被赋予“文化贡献者”的光环，公众对其商业实践的批判可能会因其文化贡献而被淡化与弱化。

数字时代新型文化资本形态：从“实体收藏”到“数字生态”

如果我们要识别数字时代新型文化资本的形态及其生产逻辑，那么这些互联网大厂的美术馆实践，恰恰是我们能看到的这种新型文化资本的“实体化接口”。

互联网企业的核心优势是数据与算法。它们兴建美术馆，并非仅仅展示传统绘画雕塑，而是大量推动科技艺术、数字艺术、AI生成艺术。更为重要的是，它们将基于数据与算法，平台与流量，开创全新的策划、运营、推广模式，实际上是将企业的技术资本，比如数据、算力、算法等转化为新型文化资本和审美资本，即数字化的审美与叙事能力。谁能定义未来艺术与展览的形态，谁就掌握了数字时代的高阶文化资本。

以往文化权威是美术馆或博物馆馆长、评论家、策展人，而在数字时代，平台拥有强大的“策展权”。平台将决定什么内容被看见、如何被分类、与谁关联，而他们的线下实体美术馆只是这种平台策展能力的线下延伸与合法化。企业通过线下展览，将其线上固有的“流量分配”与“内容策展”逻辑，赋予其神圣的文化艺术光环。

新型文化资本不仅重视拥有什么藏品，更重视能提供何种沉浸式、交互式、可传播的体验。互联网大厂的美术馆往往极具设计感，强调“打卡”体验和社交媒体传播。因此，未来能否创造并主导引领潮流的文化消费场景，将成为区分新旧文化精英的标志。

推动传统企业美术馆进行范式更新

传统企业美术馆的核心是建立企业收藏并定期举办展览。模式相对传统，类似一个“企业内部的公立美术馆”，强调学术性和艺术价值。并且其运营独立于核心业务，与主营业务关联度弱。观众是“参观者”，用户是“艺术爱好者”，其影响力主要集中在艺术圈和本地文化领域。

而京东、腾讯等科技巨头兴建美术馆，它们带来的不是简单的“升级”，而是一种范式更新，将美术馆深度融入其数字生态和科技基因。这些美术馆不再是孤立的品牌项目，而是其庞大的科技、电商、社交、内容生态中的一个关键线下体验入口和内容发生器。

比如京东美术馆可能是其“线下体验战略”的重要一环，与家电、家居、图书等品类体验深度结合，打造高品质生活方式的目的地，反哺线上消费和会员体系。而腾讯的“腾创未来”艺术馆，将是其“科技+文化”战略的实体化身，是其连接用户、艺术家、IP、以及游戏、音乐、影视等数字内容的 “实体枢纽” ，旨在培育和孵化数字文化创意生态。

如果说，传统企业美术馆是以艺术史、策展人视野为核心驱动，那么，科技企业美术馆是以科技、数据和用户体验成为核心驱动力，展览本身可能就是一件大型“数字艺术品”或“社交实验场”。

众所周知，展览天生具有“社交货币”和“打卡”属性，通过微信、视频号、小红书等社交工具获得病毒式传播，线上流量反哺线下。像京东美术馆，可能深度融合其物流供应链、线下沉浸式零售体验、线上直播导览与电商直接转化。参观体验可能通过App无缝链接，实现艺术品或衍生品“看到即买到”。

如果说，传统企业美术馆面向的是“艺术公众”，那么科技企业美术馆面向的是其海量的线上用户。一个微信用户、一个京东PLUS会员，可以很自然地成为美术馆的访客。他们的参观行为、偏好数据会被纳入庞大的用户画像体系，形成更精准的服务闭环。观众不仅是观赏者，更是数据提供者、内容共创者和生态参与者。

因此，如果说传统企业美术馆是“业务之外的文化飞地”，而京东、腾讯的新美术馆则是“核心生态之中的文化芯片”。前者是用企业的资金服务艺术，本质是艺术逻辑；后者是用科技和生态的思维重塑艺术体验与生产消费，本质是商业逻辑。

腾讯美术馆示意图

批判性反思：挑战与潜在风险

互联网大厂兴建美术馆，也存在着一些挑战与潜在风险。

首先，科技企业的美术馆可能更注重“流量数据”“用户增长”“生态协同”，导致展览策划偏向大众化、网红化，削弱学术深度和批判性。

科技公司擅长的“标准化产品思维”可能导致展览模式趋同，削弱美术馆的独特性和地域文化特色。而互联网文化追求的“迭代速度”，可能导致展览趋向快消式体验，削弱艺术的沉思性与批判性。过度依赖技术可能导致展览“过滤”掉不善数字工具的群体，形成新型文化区隔。

与此同时，顶级艺术家和策展人资源可能向资本雄厚的科技系美术馆集中，加剧资源分配不均。更有甚者，科技巨头的场馆可能在资金、媒体关注、公众流量上对中小型美术馆形成“虹吸效应”，挤压其生存空间。

其次，艺术成为企业生态的“引流工具”或“品牌包装”，而非独立的文化批判场域。企业主导的文化生产可能将艺术转化为品牌营销工具，展览的主题也会更倾向于贴合企业叙事，从而削弱艺术批判现实的可能性，是对艺术自主性的一种侵蚀。科技企业一般更依赖于数字特效，将可能出现大量“沉浸式展览”跟风潮，从而挤压传统媒介、实验性、思辨性艺术的展示空间。

再有，尽管这类美术馆也面向公众，但其最终服务于企业战略。此类美术馆不再是纯公益属性，而是能通过IP运营、数据价值、生态联动等方式的一种商业模式。因此，科技巨头通过建构数字时代新文化贵族的身份，实际上是将经济霸权延伸至文化领域。观众在这类美术馆中的行为数据可能被科技公司收集，用于商业分析，引发对艺术体验被“数据化监控”的伦理争议。

综上所述，国内美术馆生态能否形成 “科技巨头引领创新、公立机构夯实学术、中小型馆差异化共生” 的健康格局，将取决于政策引导、行业自律与公众选择的共同作用。当然，科技巨头的入场既是挑战，也是推动中国美术馆体系从“规模发展”转向“质量与创新驱动”的重要契机。

原标题：《互联网大厂兴建美术馆意味着什么？》

栏目主编：邵岭 文字编辑：范昕

来源：作者：傅军（上海油画雕塑院美术馆馆长）