在新加坡等地，我们看到了中国品牌的全球化路径

比起单点爆款的运气，系统化的破局逻辑才是出海的底气。

作者：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

2026年双旦假期，东南亚核心商圈刮起的“中国潮流风”，强劲且具象。

蜜雪冰城循环往复“你爱我我爱你”魔性BGM，瑞幸与星巴克隔街“battle”气场拉满，茶百道、杨国福麻辣烫、农耕记引领新“食”尚，年轻人在KKV门店前排起长队，泡泡玛特凭LABUBU、星星人等IP持续圈粉……中国品牌已深度融入东南亚核心消费场景，成为当地年轻人约会、游逛、社交的刚需选项。

图：中国品牌出海

「零售商业财经」历时数月，奔赴日本、新加坡、马来西亚三国一线实探发现，上述景象俨然是国内潮流商圈的海外镜像，但更值得深究的是其背后出海理念与模式的分野。

这其中，既有泡泡玛特凭潮玩单点突围、蜜雪冰城以茶饮高密度铺货、良品铺子专攻海外华人的轻量打法，也有KK集团以多品牌矩阵协同作战，织就覆盖全年龄段、全场景的消费网络。

这些迥异的经营逻辑在海外各有斩获，但能否适配更具挑战性的市场与人群？哪些模式能沉淀为可复制的系统化经验？这正是中国零售出海热潮中，最该深挖的命题。

中国品牌涌入下的生存法则

一定程度上，日本成熟零售业态的运营逻辑，给中国品牌出海提供了有效参照。

比如日本零售界的“常青树”唐吉诃德（DON DON DONKI），作为唯一一家连续34年增长的日本上市公司，自2017年进军东南亚后，新加坡、泰国、马来西亚等国门店接连落地。

图：唐吉诃德日本（左上）与马来西亚（左下、右）门店

再如全球便利店标杆7-ELEVEn，不仅在美国、日本站稳脚跟，更靠一套“接地气”的本地化战略走向全球：以特许经营为扩张核心，牵手正大集团等本土企业打通资源；商品上死磕本土化，先靠贴合区域口味的爆品打开局面，再搭建“7-Select”等自有品牌体系强化竞争力；消费体验上精准适配，从支付方式到服务场景都贴合当地习惯，扩张节奏张弛有度。

图：7-ELEVEn吉隆坡门店

「零售商业财经」走访中日两地门店发现，唐吉诃德靠“CV（便利）+D（便宜）+A（娱乐）”的价值模型站稳脚跟，7-ELEVEn则凭着“模式搭台+商品深耕+体验适配”的创新打法深耕市场，两者都摸透了零售品牌出海的关键：一是核心市场全力做规模化；二是潜力市场稳扎稳打慢慢试水，品控够严谨、懂本地客群、会打造场景，才能顺利跨过文化壁垒。

图：唐吉诃德“CV+D+A”价值铁三角

如今，这片被唐吉诃德、7-ELEVEn验证过潜力的东南亚市场，早已成为中国零售品牌的“核心试炼场”。

餐饮界集结瑞幸、茶百道、柠季、茶救星球、沪上阿姨、杨国福麻辣烫、夸父炸串等一众品牌；潮玩圈有泡泡玛特、X11、TOP TOY同台竞技；服装类有利郎、海澜之家稳步布局；九木杂物社、良品铺子、老庙、周六福等品牌也纷纷入局，形成了极具穿透力的集群效应。

中国品牌为何扎堆于此？

最直观的利好莫过于，能有效降低消费者认知成本，提升中国品牌在商圈的议价权。尤其是“高频刚需+潮流体验”的差异化排布，能让品牌间彼此引流却互不冲突。

在走访新加坡、马来西亚的时候，笔者发现，国内新零售代表企业KK集团的多品牌矩阵亦如此——KKV、THE COLORIST调色师、X11三大业态精准锚定不同客群与场景，共享商圈流量与供应链资源，达成“共生而非内耗”的协同效应。

比如，KKV的选址始终围绕“流量密码”商圈，这里汇集着餐饮、快时尚，优衣库、无印良品等国际连锁品牌门店相继开来。

“这是借势成熟客流场，两类品牌客群高度重叠，国际品牌的选址经过严格评估，跟着开能大幅降低试错成本。”KK集团新加坡负责人透露，门店优先入驻商场品牌化、连锁化高的区域，这样从开业就自带品牌氛围优势。

图：KKV海外门店

在吉隆坡核心商圈，KKV开出2500平米独栋旗舰店，14大品类、百种生活方式铺满五层空间。周五的夜晚，这里汇集不同肤色，不同年龄的消费人群，他们结伴选购着零食、饰品，在小手办面前流连忘返。

图：KKV海外门店

不同于新加坡门店的精致紧凑，这家店的陈列满是地域巧思：清真食品区被醒目标识划分，带“KKV”标识的自有品牌商品凭高性价比圈粉无数。

图：KKV吉隆坡门店

同样是KKV，为何在两地呈现不同面貌？

上述负责人一语道破：“作为国际化消费枢纽的新加坡，这里的消费者更愿意为效率和品质买单，而马来西亚年轻人则追逐新鲜感与社交属性。”

于是，KKV新加坡门店主打“精致生活方式”，数千余个SKU中，礼赠商品、家居小物与轻量化健身器材销量领跑，成为外籍精英与本地中产的采购首选。

图：KKV新加坡莱佛士广场店

与KKV的全品类覆盖不同，THE COLORIST调色师在美妆赛道精准破局，它瞄准年轻时尚客群，与丝芙兰形成区隔却扎根高端商圈。

Statista数据显示，东南亚美妆市场未来4年年复合增长率达3.3%至4%，但传统渠道试色不便、溢价高。THE COLORIST调色师直击痛点：开放式试妆台把深色号粉底放在显眼位置，可复美、完美日记等国货占据核心陈列，40-50元的客单价击穿价格壁垒，靠“体验+价格”站稳脚跟。

图：THE COLORIST调色师

遍访东南亚多国门店不难发现，中国品牌出海早已告别“一套模式走天下”的粗放阶段。集群效应降低认知成本，差异化布局破解市场适配难题，这一切的核心，就在于对本地消费需求的深度洞察。

本地运营颗粒度

决定市场穿透力

融入市场，才是征服市场的根本。当中国品牌以灵活姿态嵌入不同市场肌理，“下南洋”的路自然越走越宽。

“马来西亚人爱吃甜，我们就减少KKV里的无糖茶。”KK集团马来西亚负责人表示，精准捕捉这些消费特性，就是中国品牌的核心优势。

当然，丰富度与质价比仍是基本盘，KKV近40%的自营产品主打实用与高性价比，从小白鞋清洁剂到美妆工具，均获得当地用户青睐。

更重要的是，商品承载的情绪价值被不断放大，通过与小马宝莉、蜡笔小新、海绵宝宝等知名IP合作，满足海外年轻人对情感共鸣与新鲜感的追求。

图：KKV自有品牌商品

而成熟的选品体系（四筛选品）与供应链韧性则助力了本土化运营——亲亲食品负责人表示，曾借助它6个月完成新马菲越四国布局，时效较预期减半，“我们最缺成熟的本地化体系，KKV刚好补上了短板。”

图：KK集团带优质国货出海

线下主导的东南亚市场，场景营造是销量破局的关键吗？

市场数据给出肯定答案：东南亚区域线下零售占比超70%，马来西亚更是高达90%，传统零售零散杂乱，刚好给了规模化场景店的突围空间。

图：KKV吉隆坡门店泡面墙

KKV的“挖宝式”动线，洗浴球墙、泡面墙成网红打卡点，超半数消费者会主动拍照传播；THE COLORIST调色师的试妆台配齐灯光与卸妆产品，大幅提升女性客群转化率；X11的潮玩陈列联动衍生品，有效拉升连带购买率。

图：杯子墙场景设计

供应链是出海的底气，更是集群突围的核心。

我们了解到，截至2026年初，KK集团海外合作品牌超500个，半亩花田、Spes诗裴丝、Colorkey珂拉琪等品牌，借助“渠道造舰+品牌搭船”模式，无需自建海外团队即可快速落地。

适配，是对本地需求的精准解码与价值再造。中国品牌出海东南亚，核心不过是把“因地制宜”的朴素逻辑，贯穿于“人货场”的每一处细节。

零售的终极战场是“生活方式”

东南亚作为中国零售品牌全球化的起点，这里有年轻人口密集、线下消费主导、RCEP关税红利三大优势，是验证多品牌协同、直营体系搭建与供应链整合能力的理想试验田。由此延展，新加坡的运营数据可作为欧美市场参考，马来西亚的本地化经验能复用到中东等同类市场，为跨区域扩张筑牢根基。

当然，稳健的出海路径，多遵循区域深耕、多品牌协同、逐步破圈的共识，克制扩张、不盲目冒进，这才是长期主义的真谛。

以KK集团为代表，其全球化布局始终坚守稳健扩张、长期深耕的核心逻辑。在国内市场，KKV年新增门店稳定在110至120家；海外市场同样稳步推进，目前已在东南亚运营超150家门店，一年内新增近百家。

图：KKV越南门店

近期，KKV的全球化布局再添新里程碑：越南首家旗舰店正式落户胡志明市，马来西亚第20家门店同步开业，标志着KKV全球门店总数突破700家（其中国内超600家）。2025全年，KK集团旗下4大品牌全球门店合计已超1200家，规模持续稳步增长。

产品端，KK集团差异化产品占比超40%，三大核心品牌各有精准定位：KKV作为精致生活方式集合店，以百种生活方式满足年轻人多元日常需求；THE COLORIST调色师聚焦彩妆赛道，让人产生了“探索100种变美方式”共鸣，而X11则深耕IP驱动的潮玩与流行文化产品，适配海外年轻群体需求。

图：KKV海外门店

当前，海外核心商圈竞争已白热化。仅东南亚地区，吉隆坡武吉免登、新加坡莱佛士等核心区域，中国零售品牌已从餐饮、美妆到潮玩、家居全面渗透。

伴随竞争加剧，核心商圈租金议价空间收窄，支撑企业穿越市场壁垒的核心，是“美好生活方式”的普世吸引力——这既是出海零售企业的竞争力密码，更是叩开更广阔全球市场的底气。

图：海外社媒传播

成功的出海者不会刻意输出文化符号，而是将国内成熟的场景化运营能力与本地需求深度融合。

「零售商业财经」认为，以KK集团为代表的中国优秀零售企业，正以此为内核积极践行 “一带一路” 倡议，凭借成熟的运营体系与供应链优势带动国内品牌协同出海，搭建起中外消费互联互通的桥梁，既为国家经济高质量发展注入新活力，也以务实的商业实践增进国际贸易合作与人文交流，在互利共赢中彰显中国品牌的文化底气，为全球经济发展持续贡献中国零售力量。