产业观察 | 超级碗如何不断找到方法发展壮大

导语

超级碗的规模逐年扩大。有理由相信，这项赛事还将不断突破“超级”的极限。这项顶级赛事即将迈入第七个十年，但它丝毫没有衰老或停滞的迹象。作为体育界规模最大的单日赛事，它的历史比大多数美国人的年龄还要长，但据业内人士透露，围绕这项赛事，无论是NFL，还是众多依附于它的品牌、公司、中介机构、名人以及推广商，都还有着巨大的发展空间，可以挖掘更多的资金、曝光度、市场份额和影响力。

这种乐观情绪源于一波增长浪潮，这波浪潮既可归因于体育界内外的整体经济趋势，也可归因于NFL的具体战略。巨额资金涌入所有体育项目，对于新一代的金融家、高管和企业家来说，有一件事变得至关重要：即在超级碗比赛前几天身处主办城市——理想情况下，最好能在周日亲临赛场。与此同时，在电视和网络上，与超级碗相关的内容日益丰富，内容创作者和名人纷纷寻求借助这场比赛带来的关注度。

本周在旧金山举行的第60届超级碗很可能标志着围绕这项赛事所产生的整体内容和经济活动又将达到一个高峰。而且有理由相信，明年——2027年超级碗重返洛杉矶——将是一个重要的转折点。

“超级碗的发展是基于市场需求，”NFL全球赛事制作与运营高级副总裁Jon Barker表示，“当你开始思考如何为行业创造更多合作机会，以及B2B合作机会时，我认为人们绝对渴望更多。超级碗的发展和壮大正是源于满足这种需求。”

这一切并非全然新鲜。自1967年1月诞生以来，超级碗一直保持着增长势头。首届比赛门票并未售罄，但几年之内便风靡全球。1974年，《积极思考的力量》一书的作者Norman Vincent Peale曾预言，如果耶稣还活着，他一定会出现在超级碗的赛场上。 “这与其说是一场比赛，不如说更像是一场文化盛事。” 1978年时任NFL总裁Pete Rozelle在接受《纽约时报》采访时说。那一年，有7890万人观看了达拉斯牛仔队击败丹佛野马队的比赛，略低于一年前创下收视纪录的电视剧《根》。

超级碗的规模可以用很多指标来衡量，单以门票收入为例，两年前在拉斯维加斯忠实体育场举行的第58届超级碗，包厢和门票销售额高达3.14亿美元，创下了纪录，这得益于这座现代化体育场丰富的高级座位选择以及拉斯维加斯首次举办超级碗的吸引力。去年，在相对低收入市场的新奥尔良超级穹顶体育场举行的第59届超级碗也取得了3.06亿美元的门票收入。

衡量超级碗发展的另一指标是媒体证件发放数量。一位消息人士称，这一数字在十年前简直是天方夜谭，当时旧金山李维斯体育场的门票收入约为1.05亿美元（不包括包厢）。今年，由于李维斯体育场拥有9000个俱乐部座位、174个包厢以及毗邻硅谷的优越地理位置，预计门票收入将再次刷新纪录。虽然门票收入与赛事电视转播带来的经济影响相比微不足道，但其增长表明人们对顶级款待和赛事的需求依然旺盛。

然而，单一的收入数字或观众人数并不能充分体现超级碗在文化和经济中的地位。包含比赛的电视节目才是真正的经济支柱，但超级碗主办城市本身也举办一系列与之并行的活动。这正是超级碗逐年增长势头如此强劲的原因——每年都有更多酒店客房、餐厅和活动场地被预订。主办城市和赛事组织者总是想方设法打造独具特色的亮点，如果成功，这些创意往往会成为年度固定项目。

今年最大的亮点是职业碗比赛。这项长期以来在NFL赛事中默默无闻的赛事，如今将在超级碗开赛前五天于旧金山举行。职业碗在其他城市举办或许显得无关紧要，但在超级碗周的背景下，它却在周初就创造了一个新的关注点，吸引了数十位NFL球星及其随行人员来到旧金山，这将使周一和周二原本沉寂的日子变得热闹。

同样在今年，湾区组委会希望通过举办创新峰会来制造轰动效应。这场以科技商业为主题的会议将于2月6日（周五）举行。此前也有其他机构在超级碗期间举办过商业会议，但从未像NBA全明星科技峰会那样获得如此广泛的关注。

今年，NFL将在超级碗主办城市开设一家“文化俱乐部”，这是一个面向时尚、艺术和音乐界的私人款待空间，它将产生丰富的内容，包括由 NFL新赞助商 Abercrombie & Fitch 呈现的时装秀。

转折点在洛杉矶

2027年洛杉矶超级碗有望成为其发展历程的转折点，多项因素共同作用，届时将呈现格外繁荣的景象。虽然组织者在旧金山超级碗结束前拒绝透露具体细节，但以下几点值得关注：

（1）2027年超级碗距离2028年洛杉矶奥运会仅17个月，洛杉矶奥组委无疑会将超级碗视为一个极具吸引力的宣传平台，尤其是在2026年冬奥会和世界杯届时都已结束的情况下。

（2）这将是ESPN首次转播超级碗，该电视台已承诺将全力以赴，充分发挥其传播能力。今年超级碗结束后，你就能看到他们开始行动：届时，ESPN的深夜节目“体育中心”（SportsCenter）将在 SoFi 体育场进行现场直播，以此拉开为期一年的宣传活动的序幕。 “这将是我们公司历史上最重要的一天，”体育中心主持人斯Scott Van Pelt说。这其中也存在地理位置上的考量。ESPN的转播可能会在ESPN与NFL的股权交易完成后进行，这意味着ESPN将拥有NFL Network，而NFL Network的总部距离SoFi体育场仅几百码之遥。此外，SoFi体育场靠近ESPN的母公司迪士尼的总部以及位于橙县的迪士尼乐园，ESPN将在今年超级碗结束后的第二天开始在SoFi体育场转播节目。

（3）这将是自好莱坞公园（Hollywood Park）开放以来举办的首届超级碗，好莱坞公园是一个占地300英亩的混合用途开发项目，环绕着SoFi体育场和附近的Intuit Dome体育馆。尽管SoFi体育场在2021年的首秀非常成功，但SoFi周边的大部分区域仍然是空地，除了比赛日之外，这些空间的利用率很低。如今，该区域已建成一座沉浸式观赛场馆COSM、一家设有屋顶活动空间的健身房、一家名为Cinepolis的电影院以及一家名为The Meeting Spot的户外餐厅。预计明年，拥有300间客房的豪华Kali酒店和其他餐厅也将开业。

2022年，超级碗时隔30年重返洛杉矶，但当时正值疫情尾声，疫情使得筹备工作变得复杂且停滞不前。洛杉矶体育娱乐委员会主席兼首席执行官Kathryn Schloessman表示，这一次不会再有这些限制，这令人振奋。

Schloessman说：“我们最兴奋的是，2027年我们有机会将超级碗提升到一个全新的高度，这是2022年未能实现的。”她强调，委员会注重的是质量而非数量，但也承认其力求脱颖而出的雄心。 “现在有机会再次承办超级碗，我们以前做过，我们知道会发生什么，这让我们能够以不同的方式思考，并将其提升到一个更高的水平。”

图1：NFL体验于1992年推出，是将超级碗的影响力扩展到比赛本身之外的早期举措之一。

总统日效应

2027年超级碗与众不同的原因可能与洛杉矶无关。超级碗将首次在总统日周末举行，这一赛程安排是居家超级碗派对爱好者和体育界精英高管多年来梦寐以求的。如果 NFL 将常规赛延长至18场，这种情况可能会变得很常见；但在目前17场赛程下，这大约每七年才会出现一次。

这无疑将有利于传统的居家超级碗派对，进而惠及菲多利、百事可乐、安海斯-布希、优食和小凯撒等NFL赞助商，从长远来看，这些赞助对NFL而言也更具价值。前百威英博体育营销主管Nick Kelly表示，周一的休息将直接影响周末比赛日的销售额，而且很可能会引导更多人前往酒吧和餐厅。“我们总是开玩笑说，超级碗之后的一周是最漫长的一周，因为总是宿醉未醒。但如果周一放假，超级碗派对的氛围就会更加浓厚。对酒类和零食类赞助商来说，这再好不过。”

然而，对于超级碗主办城市本身而言，这个假期究竟有多重要，各方意见不一。一些人，比如Kelly，认为周一放假不会影响大部分人选择在周末离开，因为后续他们还有其他安排。另一些人，比如洛杉矶体育委员会市场营销和传播高级副总裁Jason Krutzsch，则认为假期可以延长人们的停留时间，让南加州有机会进行更广泛的旅游推广。“每个人都想在超级碗之后休息一天，现在正好如此，我们可以好好利用这一点，这从旅游业的角度来看对我们只有好处，有助于吸引游客前来，延长他们的停留时间，让他们参与其中。”

周一休息或许不会带来什么重大转折，但肯定会带来一些渐进式的收益。一位消息人士推测，周一体育脱口秀的收视率可能会略有提升，超级碗的评论和反响也会持续更长时间，也会产生一些后续的款待服务需求。

两位熟悉赛事主办情况的人士表示，最直接的价值体现在运营方面。如果没有周一早高峰，赛后清场工作将会容易得多。机场的压力也会大大减轻，即使只有10%的观赛者将航班从周一早上转移到周一晚上，也能让主办方的工作轻松不少。

图2：迈克尔·杰克逊在1993年超级碗中场秀上的表演，帮助将其转变为全球娱乐盛事。

发展战略

如果要分析超级碗的发展战略，或许从领地扩张的角度来理解它的过去和未来发展最为恰当。如果你已经在周日晚上吸引了全世界大约四个小时的注意力，那么如何才能将这个时间延长到八个小时？十二个小时？或者增加比赛日？或者在填补赛程空缺的同时，创造新的赞助机会，从而提升现有赞助的价值。

这就是周一假日被重视的原因，也是过去一些最具创意和最有效的措施的由来。这一切始于最初，时任NFL主席Pete Rozelle让所有球队提前一周抵达超级碗举办地，进行亮相和接受采访，以营造热度。这一举措取得了巨大的成功：在第三届超级碗开赛前，纽约喷气机队四分卫Joe Namath在迈阿密当着全美媒体的面做出了著名的“胜利保证”，虽然不被看好，但最终以下克上实现了诺言。

1992年，Don Garber推出了“NFL体验”，这是一个赞助商博览会，它最初是为寒冷城市里的球迷打造的室内体验目的地；如今，它创造了数百万美元的价值，并于周二上午开放。此外，NFL荣誉盛典也值得关注，它于2012年首次在周六晚间推出，但后来移至周四，如今已成为一项电视盛事，能吸引数百万观众。

2016年，传统的媒体日被重新定义为“超级碗开幕之夜”，并首次向持票球迷开放。与NFL荣誉盛典一样，其真正的价值更多地体现在内容而非现场活动上，它也占据了超级碗周的周一——这是各方在争夺更多可用商业空间上前进的又一小步。

图3：NFL荣誉盛典礼如今已成为超级碗周的固定节目

“你越能将重心保持在一个地方的时间越长，你在同一空间内激活的活动越多，效果就越好，”克伦克体育娱乐公司（Kroenke Sports & Entertainment）的球队和媒体运营总裁Kevin Demoff说。

从这个角度来看，NFL有时似乎成了这场增长的旁观者，他们关注的是官方认可的活动。但从普通球迷的角度来看，超级碗期间许多新增活动都来自第三方，他们看到了大量人群聚集所蕴含的价值。这意味着NFL虽然在自身权益和影响力允许的范围内掌控着赛事中心和相关活动，但却无法掌控迅速增长的周边活动。

早期，主办城市的大部分赛前庆祝活动都由联盟自身组织。这包括午餐会、周五晚上的总裁派对、周六晚上的球队老板派对以及超级碗赛前的车尾派对。但随着比赛的不断发展，NFL的赞助商和媒体合作伙伴开始举办自己的派对聚会，这进一步丰富了赛程安排。随后，一些完全独立于联盟的品牌和公司也开始大力投资派对聚会。《体育画报》和《花花公子》杂志是早期独立派对聚会推广者中的佼佼者，而《Maxim》杂志在2000年代也取得了巨大成功。曾经拥有“周日门票”转播权的DirecTV举办的演唱会也吸引了众多目光。

NFL赛事高级副总裁Frank Supovitz表示，只要这些推广者不侵犯NFL的知识产权，NFL就乐于接受这种现象。这为球迷增添了价值，而联盟本身无需承担任何运营责任或财务风险。

如果官方款待供应商On Location成功说服客户花费五位数购买周末门票/住宿套餐，那么任何旨在填补客户日程安排的活动，即使并非“官方”活动，也能提升客户的价值感。“他们一直以来都默默支持这种模式，因为他们无需承担资金风险，也无需亲自筹办活动，” Supovitz说，“他们喜欢这种无需亲力亲为就能从中获利的模式。这就像西南偏南音乐节一样，融合了多学科、平台和场地。超级碗能够席卷整个城市，这正是NFL所乐见的。”

如果某件事明显有利可图，NFL最终也会涉足其中。例如，On Location最初是NFL旗下的一个部门，后来发展成为一家独立的公司，获得了投资并最终出售。当时NFL认为中间商能从中获利太多，于是决定独立进军超级碗款待业务。

不可避免地，NFL和其他机构在推广这些理念时，最终都会面临收益递减的局面。如果将举办时间延长至一周以上，可能会与格莱美奖、NBA和NHL全明星赛，或者戴通纳500赛车等产生冲突。“超级碗是目前最热门的赛事，但并非唯一的赛事，” Wasserman全球品牌与资产总裁Elizabeth Lindsey表示。

但就目前而言，几乎没有理由预测超级碗的发展会放缓。即使是那些经常观看超级碗的游客，也应该做好准备，迎接比以往规模更大的旧金山赛事。“第50届超级碗规模盛大，内容丰富，而自那以后，它的规模更是与日俱增，”NFL俱乐部业务、联盟赛事和国际事务执行副总裁Peter O’Reilly说，“除了面向球迷的赛事之外，它也是业内人士齐聚一堂的盛会。”